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Zusammenfassung Dienstleistungsmanagement BDMG
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Zusammenfassung Dienstleistungsmanagement IUBH Semester 1Dienstleistungen steigern den Umsatz, sind aber anders zu managen als Produkte und unvorhersagbarer als
Produkte.
Lektion 1: Grundlagen des Dienstleistungsmanagements
1.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung und Bedeutung von Dienstleistungen
In entwickelten Volkswirtschaften ist der Dienstleistungssektor oft schon zu bis zu 80% des BIP
angewachsen mit stabilen Wachstumsraten. Dienstleistungen existieren meist im Bildungsbereich und sind
oft produktbegleitend.
➔ Drei-Sektoren-Theorie: Analyse der Entwicklung von Volkswirtschaften
- Primärsektor: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei (Rohstoffgewinnung)
- Sekundärsektor: Bergbau, Industrie (Rohstoffverarbeitung)
- Tertiärsektor: Dienstleistungen (verschiedenartige Branchen)
Mit fortschreitendem Entwicklungsniveau verschiebt sich die Dominanz der vorherrschenden Sektoren
vom primären zum tertiären Sektor. Aktuelle Beobachtungen ergeben, dass sich bei einer wirtschaftlichen
Entwicklung der relative Anteil der Beschäftigung sich in den einzelnen Sektoren bzw. das pro-Kopf-
Einkommen verschiebt, wobei allerdings die unterschiedliche Art der Erfassung/Einteilung von Tätigkeiten
berücksichtigt werden muss. → Rahmenbedingungen begünstigen Dienstleistungen
➔ Entwicklung in Deutschland
Mit ca. 75% haben die Dienstleistungen den größten Anteil aller gesamtwirtschaftlichen Sektoren.
Gründe sind die steigenden pro-Kopf-Einkommen, wodurch sich der Bedarf zu Dienstleistungen
verschiebt, sowie eine sich einstellende Sättigung n Produkten. Daneben haben staatliche
Maßnahmen, gesellschaftliche Veränderungen und Nachfrageverschiebungen ebenfalls Einfluss auf
Tendenzen zu Mehrwertservices wie Outsourcing und produktbegleitende Dienstleistungen.
Sektionaler Strukturwandel:
- Zunahme der intensiven Dienstleistungen (Zusatzuleistungen)
- Outsourcing und veränderte Arbeitsorganisation
- Innovative Produkte und DL / End-of-Ownership
- Produktbegleitende DL
- Gesellschaftliche und demografische Entwicklung
1.2 Charakteristika der Dienstleistungen
Einteilungen von Dienstleistungen in verteilende, produzierende, soziale und persönliche DL sind nicht
zielführend, da die Zuschreibung sehr schwammig werden kann.
➔ Bei Beschreibung mit charakteristischen Merkmalen sind vor allem jene nach idealtypischen Phasen
und als Abgrenzung zu Produkten bedeutsam.
➔ Beschreibung nach idealtypischen Phasen
Aufteilung in drei aufeinanderfolgenden Dimensionen mit typischen Merkmalen und Vorgängen.
, - Phase A: Potenzialorientierung der Dienstleistung - Potenzialdimension
(Fähigkeiten und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung des Anbieters welcher eine
Faktorenkombination bereithält wie Lebewesen, materiellen Gütern und Nominalgütern)
Potezialdimension (Darstellung der Leistungsfähigkeit des Dienstleisters) →
Bereitstellungsdimension
Das Dienstleisungspotenzial eines Dienstleistungsanbieters wird durch die Potenzialdimension
beschrieben. Bereitstellung, eigene Bereitschaft und Einsatz bestimmter Fähigkeiten(geistige,
psychische, physische)
Dienstleistungspotenzial (Darstellung Leistungswille des Dienstleisters)
Die zur Leistungserstellung benötigten Fähigkeiten, Bereitschaft und Bereitstellung der Faktoren
nennt man Dienstleistungspotenzial. Demonstration von Potenzialen wichtig zur Risikominderung
für Kunden sowie für Aufmerksamkeit
- Phase B: Prozessorientierung der Dienstleistung – Prozessdimension
(DL im Sinne der Tätigkeit)
Dienstleistungsprozess ist gekennzeichnet durch Synchronalität von Erbringung und
Inanspruchnahme einer Dienstleistung
Prozessdimension (Zusammenführung interner (Bsp Personal) und externer Faktoren (Bsp
Nachfrager)- Leistungserstellungsprozess beginnt mit dieser Zusammenführung)
Der Bedarf des Kunden wird in der Prozessdimension durch eine synchrone Leistungserstellung
gedeckt, an deren Beginn meist die Spezifizierung der Leistungserwartung steht je nach
Standardisierung.
- Phase C: Ergebnisorientierung der Dienstleistung - Ergebnisdimension
(DL im Sinne Ergebnis einer Tätigkeit)
Ergebnisdimension:
Das immaterielle oder materielle Ergebnis der Dienstleistung und das Folgeergebnis werden in der
Ergebnisdimension betrachtet. Je intangibler ein Ergebnis, desto schwerer die
Beurteilung/Messung.
Folgeergebnis:
Die längerfristigen Folgen, die sich aus der Dienstleistung ergeben können, bestimmen das
Folgeergebnis
Dienstleistungsanbieter hält eine Faktorenkombination bereit, wobei der Nachfrager Faktoren
einbringt, woraus sich ein Ergebnis ergibt.
➔ Dienstleistungsmanagement weist gegenüber dem Umgang mit Produkten einige Besonderheiten
hinsichtlich Produktion und Vermarktung auf.
,Dienstleistung: selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und oder dem Einsatz von
Leistungsfähigkeiten (Potenzialorientierung) verbunden sind. Interne und externe Faktoren werden
kombiniert (Prozessorientierung), wobei diese Faktorenkombination eingesetzt wird, um an den externen
Faktoren eine nutzenstiftende Wirkung hervorzurufen (Ergebnisorientierung)
➔ Integration des externen Faktors
Bei starker Kundeneinbindung kann das Ergebnis sehr uneinheitlich werden, da der Kunde sehr entscheidend
an der Leistungserstellung mitwirkt. Daher muss auf eine konsequente Kundeneinbindung geachtet werden,
wobei „Unstandardisierung“ zu vermeiden.
Dienstleistungen können nur bei Anwesenheit des Kunden oder seiner Verfügungsobjekte erstellt werden.
➔ Immaterialität
Eine Dienstleistung ist nicht materiell nicht erfassbar und nicht stofflich greifbar, woraus die Immaterialität
und damit die Nicht-Lagerbarkeit und Nicht-Transportfähigkeit folgt.
Somit ist das Ergebnis oft nicht absehbar, die für den Kunden bestehenden Risiken können durch Referenzen,
Zertifikate oder Kompetenzen abgemildert werden —> Visualisierungen und Materialisierung hilft, Vertrauen
aufzubauen.
Drei Eigenschaften der Immaterialität:
— Sucheigenschaften (Leistung vor Vertragsabschluss beurteilbar)
— Erfahrungseigenschaften (während Leistungserstellung beurteilbar, zB Reise )
— Vertrauenseigenschaft (nicht oder nur aufwändig beurteilbar, zB Operation)
Je höher die Immaterialität (von Produkt aus) desto mehr überwiegen Vertrauenseigenschaften
◼ Marketingverbund-Kasten: Abstufung von Produkten und Dienstleistungen
Produkte ohne DL sind unvorstellbar, da etwa der betriebliche Absatz nicht möglich wäre
Umso mehr „problemlose“ Waren, wie etwa des täglichen Bedarfs, desto größer ist der
Sachleistungsanteil (Absatz von Konsumgütern). Zwischen diesem und dem Absatz von
Dienstleistungen steht der Absatz von Industriegütern, nach rechts steigt der Dienstleistungsanteil.
➔ Uno-actu-Prinzip
Bereitstellung eines Leistungspotenzials im Voraus (zB Gebäude, Personal), was erst gebraucht wird,
wenn der Kunde die DL in Anspruch nimmt. Erst dann wird gemeinsam der Leistungsprozess
abgeschlossen, wobei der Kunde prozesssteuernde Informationen einbringt. Erstellung und Nutzung
finden oft gleichzeitig statt. → Erstellung und Konsum gleichzeitig
➔ Nicht-Lagerbarkeit
Kein Nachfrageschwankungsausgleich möglich, da der Kunde häufig anwesend sein muss. Ausgleich
durch Preismechanismen.
➔ Nicht-Transportierbarkeit
, Anmietung nur regional begrenzt möglich. Überregionale Betätigung erfordert Filialen vor Ort oder es
müssen Netzwerkmitgliedschaften geschlossen werden.
➔ Kein Eigentumswechsel
Kein Eigentumswechsel nötig, da der Kunde mit dem Kauf das Nutzungsrecht auf bestimmte zeit erhält. Das
kann menschliche Arbeit/Expertentum (Berater), Technologie (Cloud-Service) oder physische Güter
(Mietauto).
Unterschied Produkt – Dienstleistung. Bei DL spielt di Zeit eine große Rolle, weshalb Maßnahmen zur
Zeitverwendung anzubringen sind.
1.3 Dienstleistungsklassifikationen und -Typologien
Dienen dem besseren Verständnis von DL, wobei diese hinsichtlich ihrer Merkmale miteinander verglichen
werden. Bei mehrdimensionalen Typologien lassen sich Kategorien bilden, in welche eine DL eingeordnet
werden kann.
Durch eine Einteilung einer DL lassen sich Aussagen über potenzielle Strategien oder instrumentelle
Maßnahmen treffen (Managementtool). —> Systematisierung und Ableitung von Maßnahmen
➔ Zweidimensionale Dienstleistungstypologien
Jeweils zwei Merkmale zur Unterscheidung (mit vier Feldern zur Kategorisierung).
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