Lize Dilen
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Hoofdstuk 1: geest, gedrag en wetenschap
1. Wat is psychologie en wat is het niet?
Psychologie is meer dan je denkt; het is een breed veld. Psychologie is de wetenschap/studie
van gedrag en geestelijke processen (mentale activiteiten). Er zijn veel specialismen die onder 3
brede gebieden vallen (knn overlappen);
• Toegepaste psychologie (gebruiken de kennis die vergaart is dr exp psych; knn ook in
onderwijs terecht komen) vb. arbeids, sport, school, klinisch psycholoog
• Experimentele psychologie (onderzoek, knn ook in onderwijs staan)
• Docenten psychologie (zoals op universiteit; knn ook mensen behandelen).
Psychologie is GEEN psychiatrie: Psychiatrie behandelt geestelijke stoornissen (medisch
specialisme), geneesmiddelen maken vaak deel uit v behandeling
Psychologie lijkt op pseudopsychologie (nooit op wetenschappelijke wijze uitgevoerd);
onderscheid w gemaakt door kritische denkvaardigheden te ontwikkelen.
= niet-onderbouwde psychologische aannamen die als wetenschappelijke waarheden w
gepresenteerd (vb. horoscopen, paranormale fenomen (astrologen, zesde zintuig,…) Zes
vragen om erachter te komen of het om psychologie gaat (Wie is de bron?; Is de bewering
redelijk of extreem; Wat is het bewijsmateriaal; Kan de conclusie dr bias zijn beïnvloed?; W
veelvoorkomende denkfouten vermeden?; Zijn vh oplossen vh probleem verschillende
invalshoeken nodig?)
2. Wat zijn de zes belangrijkste perspectieven van de psychologie? Omschrijf het basisidee, de
gedragstrigger en verduidelijk van wie en uit welke periode dit komt? (p.20)
PERSPECTIEF IDEE WAT BEPAALT GEDRAG? WIE? WANNEER?
Biologisch Het lichaam kn apart vd De hersenen, ZS, Descartes (eerste helft
perspectief geest w bestudeerd endocriene stelsel 17e eeuw)
(neurowetensc (hormonen) en genen Neurowetenschappers
happen en en
evolutiepsychol evolutiepsychologen
ogie) (eind 20ste eeuw)
Cognitief Wetenschappelijke Iemands unieke patroon v Wundt en James (eind
perspectief methode kn w gebruikt waarnemingen, 19e eeuw)
(structuralisme, om de geest (bewustzijn) interpretaties, Gestaltpsychologen
functionalisme, te bestuderen verwachtingen, (begin 20ste eeuw)
cognitivisme en overtuigingen en Cognitivisten (vanaf
Gestaltpsychol herinneringen 1960)
ogie)
Behavioristisch Psychologie moet de Prikkels in onze omgeving Skinner (begin 20e
perspectief wetenschap v (die het gedrag beïnvloeden) eeuw)
observeerbaar gedrag en de consequenties v ons pluche muis; ergens in
zijn, niet v mentale gedrag kamer zetten + kind
processen erbij; ziet speelgoed en
komt dichter. Eerste
wat je ziet is dat kind
, Lize Dilen
dichter gaat
(behaviouristisch) en
knuffelt dit. Ander kind;
op moment dat kind
dichter komt, ga je
‘schel’ geluid horen,
kind neemt stap
achteruit doordat hij de
externe geluidsprikkel
hoort. We gaan enkel
hier naar kijken, hoe
het zich gedraagt op
de prikkel; kind zal
achteruit stappen.
Geen verklaringen
geven van: het is hier
bang van, etc.
Gekend van
scinnerbox: gedrag
aanpassen
Perspectief vd Psychodynamische Processen in onze Freud (vanaf 1900)
gehele persoon psychologie: onbewuste geest
(‘whole person’) persoonlijkheid en
Deelperspectie psychische stoornissen
ven: komen voort uit
processen in het
onbewuste en niet in het
bewustzijn
Humanistische Onze aangeboren behoefte Maslow (vanaf jaren
psychologie: psychologie om te groeien en ons 50)
moet nadruk leggen op potentieel zo goed mogelijk
menselijke groei en te verwezenlijken
potentieel ipv op Onze innerlijke processen
psychische stoornissen. zijn minstens even belangrijk
Positieve psychologie: als prikkels uit de omgeving
moet bijdragen tot geluk
en welzijn v individuen en
groepen Seligman (vanaf 2000)
Psychologie v Unieke Oude Grieken (5e
karaktertrekken en persoonlijkheidskenmerken eeuw vC)
temperament: individuen die in de tijd en in alle Moderne
knn w begrepen in situaties consistent zijn persoonlijkheidspsycho
termen v hun logen (vanaf eind 20ste
temperament en blijvende eeuw)
karaktertrekken
Ontwikkelings Mensen veranderen als Interactie tss erfelijkheid en Piaget (begin 20ste
Perspectief gevolg v een interactie tss omgeving, die zich het hele eeuw)
, Lize Dilen
erfelijke eigenschappen leven lang uit in Vb. Twee personen uit
en omgeving voorspelbare patronen zelfde familie met
Lichamenlijk te zien: zelfde waarden op
puberteit, groei, menopauze jonge leeftijd uiteen
Psychisch te zien: taal, halen en apart laten
logisch denken, aannemen opgroeien
verschillende rollen op
verschillende tijdstippen ih
leven
Sociocultureel Sociale en culturele Kracht vd situatie Zimbardo (vanaf eind
perspectief invloeden knn invloed Cultuur (waarden, tradities, 20ste eeuw)
overstemmen v alle opvattingen, gewoonten)
andere factoren die
gedrag beïnvloeden
3. Hoe vergaren psychologen nieuwe kennis?
Psychologen gebruiken wetenschappelijke methode om hun ideeën op grond v eigen
observaties en empirisch te toetsen. (empirisch onderzoek)
Vier methodische stappen: Hypothese ontwikkelen, Objectieve data verzamelen, Resultaten
analyseren, De resultaten publiceren, bekritiseren en repliceren
Vijf soorten psychologisch onderzoek: manieren om data te verzamelen
Experimenten, Correlatieonderzoek, Survey, Natuurlijke observaties, Gevalstudie
Wetenschappers knn slachtoffer w v verschillende bias → exceptancy bias (= verwachten dat
bep gebeurtenissen zullen leiden tot bep resultaten en daar nr op zoek gaat
→ Vertekeningen beperken door dubbelblind onderzoek (zowel proefpersonen als onderzoekers
weten niet wie welke behandeling krijgt (placebo = zonder medische waarde of het echte
medecijn))
Ethische kwesties (beroepscode): Hoe moeten personen behandeld worden? Gebruik v
misleiding of dieren. Vaak discussies over wat wel en niet toelaatbaar is.
4. Wat zijn archetypes van Jung? Benoem, omschrijf en verduidelijk de eigenschappen van elk
archetype aan de hand van een voorbeeld.
Oermoeder = merken die traditioneel, vertrouwd en gerespecteerd zijn.
→ Karakter: betrouwbaar, verzorgend, echt, no-nonsense…
vb. Colruyt, Carglass, Vanden Borre, Nivea…
Patriarch = merken die vaak de regels van het spel bepalen. En die regels worden door andere
merken gevolgd en nageleefd.
→ Karakter: traditioneel; autoritair, betrouwbaar, geëngageerd
vb. KBC, Delhaize, SPA, Nutella…
Magier = merken die de wereld transformeren met hun verbeelding.
→ Karakter: dynamisch, slim, innovatief, getalenteerd…
vb. Google, Apple, YouTube, Ketnet…
, Lize Dilen
Wijze = wijze merken dat vakmanschapmerken zijn. Ze hebben een onafhankelijke
houding.
→ Karakter: intelligent, onafhankelijk, vooruitstrevend, ontoegankelijk…
vb. Knack, Proximus, Visa, Eurostar…
Bewaker = functionele merken die bescherming bieden door hun expertise en
betrouwbaarheid.
Karakter: georganiseerd, betrouwbaar, behulpzaam, intelligent…
vb. Volkswagen, Durex, Torfs, BNP Paribas Fortis…
Metgezel = gezinsmerken met als drive anderen te ondersteunen.
→Karakter: vriendelijk, charmant, ondersteunend, sociaal…
vb. Efteling, Zoo, Libelle, Standaard Boekhandel, Jupiler, Sunparks…
Maagd = beloven eeuwige onschuld.
→ Karakter: eenvoudig, onschuldig, vriendelijk, optimistisch…
vb. Ikea, C&A, Lunch Garden, Lotus, Aveve, Hema…
Strijder = merken met veel mannelijke energie. Karakter: sterk, ruig, zelfverzekerd,
moedig…
vb. Red Bull, BMW, Axe, Duvel
Minnaar = merken met een droomachtige kwaliteit. Ze zijn makkelijk om verliefd op te
worden.
→ Karakter: sensueel, glamoureus, romantisch…
vb. Flair, Dove, Côte d’Or, Zara, Martini…
Nar = creatieve merken en hebben een element van energie en plezier.
→ Karakter: leuk, innovatief, rebels, energie…
vb. Bobbejaanland, Qmusic, Walibi, Telenet…
Ontdekker = beloven nieuwe ervaringen en dagen klanten uit hen te proberen.
Vrijetijdsmerken.
→ Karakter: zorgeloos, hip, plezant, dynamisch…
vb. Mini, Coca-Cola, VTM, H&M, Bongo, Zalando…
Verleidster = vaak zijn dit genotsmerken, met soms een vleugje ondeugendheid.
→ Karakter: zorgeloos, leuk, sociaal, verleidelijk…
vb. Thomas Cook, Fanta, Milky Way, Story…
, Lize Dilen
Hoofdstuk 2: sensatie en perceptie
Sensatie = proces waarbij gestimuleerde receptoren (ogen of oren) een patroon v neurale
impulsen creëren. Dit representeert de waargenomen stimuli in de hersenen → initiële
ervaring v stimuli ontstaat
= eerste gewaarwording met stimulus vb. kleuren, smaken, koud en warm
Perceptie of gewaarwording = proces dat inkomende sensorische patronen bewerkt en er
betekenis aan geeft
= interpretatie vd sensatie
5. Hoe verandert stimulatie in sensatie?
De hersenen nemen de wereld indirect waar, omdat zintuigen alle stimuli omzetten in
neurale impulsen
Drie kenmerken die bepalen welke stimuli in sensatie w omgezet
• Transductie = omzetting v fysieke stimulus (vb. lichtgolven) in neurale impuls
→ neurale impulsen w via sensorische banen nr juiste deel in hersenen geleid vr
verdere verwerking
• Drempels
Absolute drempelwaarde = min fysische energie die nodig is om tot sensorische
ervaring te leiden
→ stimuli onder deze drempel leiden niet tot gewaarwording
Verschildrempel = kleinst waarneembare verschil tss twee stimuli dat iemand als
verschil kn opmerken
→ veranderingen v stimulatie w enkel opgemerkt als ze deze drempel
overschrijden
Signaaldetectietheorie = manier waarop sensaties tot stand komen
→ context, lichamelijke gevoeligheid en het oordeel spelen een rol
• Sensorische adaptie = zintuigen w steeds minder gevoelig naarmate stimulus langer
aanhoudt (vb. gewend geraken aan verkeersgeluiden in je slaapkamer; maar niet aan
plotselinge ambulance)
→ we raken gewend aan prikkels die niet veranderen of constante stimuli die geen nieuwe
info geven
6. Wat is de relatie tussen perceptie en sensatie?
Perceptie geeft betekenis aan sensatie. Er ontstaat een interpretatie vd externe wereld,
geen letterlijke kopie
→ toekenning v deze betekenis berust op stimulusaanwijzingen via 2 processen die samen
knn plaatsvinden (KENNISGEDREVEN VERWERKING):
• Bottom-up verwerking = kenmerken stimulus hebben sterke invloed op onze
waarnemingen; beweegt het? Welke kleuren heeft het?
vb. Bewegende vis in aquarium opmerken
• Top-down verwerking = vroegere ervaringen, kennis, herinneringen → beeld in
onze geest om stimulus te interpreteren (vb. autosleutel in rommelige kamer)
!Het blijft nog onduidelijk hoe hersenen in staat zijn om de output v zo veel zintuigen te
combineren tot een enkel percept = binding problem
, Lize Dilen
Perceptuele constantie = vermogen om voorwerp vanuit verschillende hoeken en vanaf
verschillende afstanden ongewijzigd waar te nemen vb. deur dicht of open (rechthoek)
→ vormconstantie
Illusie = hersenen houden je ‘voor de gek’ dr stimuluspatroon te interpreteren op een
manier die aantoonbaar fout is (= geen accurate representatie)
Door illusie en perc const te bestuderen vergaren onderzoekers meer info over factoren
die totstandkoming v percepties beïnvloeden of verstoren
Nature vs nurture = verschillen over nadruk op aangeboren processen in hersenen en rol
van aanleren → deze theorieën verklaren perceptie
Gestalttheorie = nadruk op aangeboren factoren die ons helpen stimulatie tot
betekenisvolle patronen te organiseren;
• Figuur v (achter)grond knn scheiden, contouren onderscheiden (vb. aantrek v
schoenen in schoenenwinkel en de rest valt naar de achtergrond)
• Sluiting = incompleet figuur als compleet knn zien
Wetten v perceptuele ordening:
• Gelijkenis = dingen samenvoegen die op elkaar lijken (geluiden, gevoelens)
Vb. kleuren kledij voetbalspelers twee teams
• Nabijheid = dingen samenvoegen die dicht bij elkaar in de buurt liggen
Vb. twee verschillende sokken
• Continuering = onafgebroken en netjes afgewerkte figuren verkiezen boven
onsamenhangende figuren
Concluderen dr te leren = nurture; = eerder opgedane kennis over omgeving gebruiken bij
het interpreteren v nieuwe sensorische info; beïnvloed dr ervaring. Voorbeeld door context
en cultuur → ook perceptuele predispositie
= gereedheid om specifieke stimulus te herkennen en er
onmiddellijk op te reageren
