Summary
Samenvatting Media & Publiek voor Communicatie
- Course
- Institution
- Book
Een samenvatting van het boek Media & Publiek voor het vak Communicatie in leerjaar 1 van Creative Business op Saxion.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
Mayatsx
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1 De macht van de media1.1. Inleiding
Door de opkomst van de massamedia konden zeer veel mensen bereikt worden met een bepaalde
boodschap. Hierdoor hadden de media een zeer grote macht gekregen. Sommigen verwachtten dat
de zenders van deze boodschappen (die zelf de inhoud daarvan bepaalden) deze macht zouden
aanwenden om zo de publieke opinie te beïnvloeden. De eerste communicatiewetenschappers
ontwikkelden de almacht van de mediatheorie.
Almacht van de mediatheorie= bevat verschillende theorieën met gemeenschappelijke kenmerken.
Deze bevatte de volgende kenmerken:
1. Universeel bereik, de massamedia bereiken iedereen;
2. Éénrichtingsverkeer van het beïnvloedingsproces (van zender naar ontvanger);
3. Lineaire verhouding tussen boodschap van de zender en invloed daarvan op de ontvanger;
4. De ontvanger kan en wil de boodschap overnemen, en wel passief en kritiekloos;
5. De media hebben ontegenzeggelijk invloed (meestal slecht);
6. De boodschap komt ongewijzigd en ongenuanceerd over;
7. Het grote publiek zou eerder beïnvloedbaar zijn door invloed van de media dan de elite.
1.2. De varianten op de theorie
De almacht van de mediatheorie is losjes gebaseerd op de stimulus-responstheorie uit de
psychologie. Hierbij wordt het gedrag van mensen gezien als het directe gevolg (respons) van
datgene waarmee deze mensen waren geconfronteerd (de stimulus). Gaandeweg zijn er metaforen
of aanduidingen gebruikt om het bestudeerde beïnvloedingsproces te beschrijven, zoals:
Injectienaaldtheorie= de zender ‘prikt’ en ‘steekt’ in de passieve ontvanger;
Transportbandtheorie= de boodschap wordt van de zender door de media naar de
ontvanger vervoerd;
Lont in de kruitvattheorie= de media prikkelen/de ‘lonten’ worden ‘aangestoken’;
Bullet theory= de zender ‘schiet’ op de passieve ontvanger met ‘kogels’.
De twee belangrijkste modellen die in de communicatiewetenschap toepassing vinden, zijn die van
Lasswell en die van Shannon & Weaver.
Het model van Lasswell beschrijft het communicatieproces als volgt: wie (zender) zegt wat
(boodschap) via welk kanaal (medium) tegen wie (ontvanger) met welk effect?
Het model van Shannon & Weaver gaat van hetzelfde lineaire traject uit, maar hier wordt rekening
gehouden met mogelijke stoorfactoren (ruis), waardoor een boodschap niet op exact dezelfde wijze
bij de ontvanger aankomt als in eerste instantie door de zender bedoeld was. Deze verschillen
ontstaan door het verschillend encoderen en decoderen van de boodschap door de ontvanger.
,1.3. Illustraties
Theorieën zijn er om getoetst te worden. Er zijn verschijnselen aan te wijzen die in de
communicatiewetenschap gelden als bewijs voor de almachttheorie. In de eerste plaats kan gewezen
worden op de rol van propaganda; bijvoorbeeld in tijden van oorlog. Zowel tijdens de beide
wereldoorlogen als in de Golfoorlog werden bepaalde berichten door de media verspreid met als
doel de beïnvloeding van het publiek in voor de zender gunstige zin. Propaganda is een belangrijk
studieonderwerp binnen de communicatiewetenschap gebleken. Door WO II heeft het begrip
propaganda een negatieve bijklank gekregen, die momenteel echter weer lijkt af te nemen.
In 1937 werd het Institute for Propaganda Analysis opgericht als reactie op het opkomende
nationaal-socialisme van Hitler en de bijbehorende propaganda. Men wilde de Amerikaanse
bevolking hiertegen waarschuwen en deed dat door middel van het uitdelen van pamfletten.
Hierin werden zeven propagandatechnieken beschreven, te weten:
1. Name calling: gebruik maken van een naamsaanduiding met een negatieve bijklank, met als
doel een idee, product, persoon of bedrijf zonder nadere redengeving te verwerpen;
2. Glittering generality: gebruik maken van een naamsaanduiding met een positieve bijklank,
met als doel een idee, product, persoon of bedrijf zonder nadere redengeving te accepteren;
3. Transfer: het meer waarderen van een idee, product, persoon of bedrijf door associatie met
de positieve kenmerken van een ander object;
4. Testimonial: een verklaring (‘getuigenis’) door een ‘goed’ of ‘slecht’ iemand, zodat een
bepaalde boodschap de bijbehorende connotatie krijgt;
5. Plain folk: presentatie van een idee als zijnde het standpunt of idee ‘van het volk’. Hiermee
krijgt dat idee een bepaalde vanzelfsprekendheid; het wordt normaal gevonden;
6. Bandwagon: hierbij gaat men ervan uit dat het publiek zich graag bij een bepaalde trend zou
willen aansluiten. Deze trend hoeft dus niet vanzelfsprekend of normaal te zijn;
7. Card stacking: selectieve presentatie van bepaalde kenmerken van een idee, product,
persoon of bedrijf, zodat deze positief dan wel negatief wordt afgeschilderd.
Alhoewel deze propagandatechnieken door het instituut beschreven zijn, heeft men geen onderzoek
naar de effecten hiervan nodig geacht. De almacht van de media werd alom vanzelfsprekend geacht.
Bovengenoemde propagandatechnieken hebben betrekking op de propaganda die de nazi’s
gebruikten in WOII. Er zijn echter ook andere technieken om mensen te overtuigen, zoals
bijvoorbeeld in reclame gebeurt. Bij reclame is wel onderzoek gedaan naar de effecten.
Met betrekking tot reclame zijn er zeven reclamewerkingsmodellen (modellen die de werking van
reclame bestuderen):
1. Sales-responsmodel: informatie staat centraal. Door argumenten moeten mensen een
product gaan kopen. Voornamelijk de verhouding tussen de prijs en de kwaliteit wordt in de
informatie vermeld;
2. Persuasionmodel: nieuwe producten moeten door middel van reclame bij het publiek
bekendheid krijgen;
, 3. Emotionmodel: de associatie tussen de reclame en het product moet mensen ertoe
bewegen het product of merk te gaan kopen;
4. Symbolismmodel: door symbolische betekenissen in reclames kunnen mensen door het
merk te gebruiken betekenissen over zichzelf overbrengen;
5. Relationshipmodel: wanneer mensen zich betrokken voelen bij een merk of product kunnen
zij persoonlijke waarden, interesses of belangen aan dit merk ontlenen;
6. Awarenessmodel: wordt gebruikt om de bekendheid van een product of merk te vergroten;
7. Likeabilitymodel: wanneer een reclame als positief wordt gezien, zullen mensen een merk of
product ook als gunstig zien.
Voordat de reclamewerkingsmodellen werden ontwikkeld, was er dus weinig onderzoek gedaan naar
het effect van overreding. Eén gebeurtenis heeft wel geleid tot een wetenschappelijk onderzoek naar
de effecten van mediaboodschappen. Naar aanleiding van de uitzending van het hoorspel The War of
the Worlds in 1938 ontstond een paniekreactie onder de bevolking. Het hoorspel ging over een
invasie van buitenaardse wezens, naar aanleiding waarvan de betreffende autoriteiten ondervraagd
werden en getuigenverklaringen werden afgegeven.
Uit onderzoek bleek dat deze paniekreactie een aantal oorzaken had:
1. Het realistische gehalte van het hoorspel;
2. De geloofwaardigheid van de medium radio;
3. De aankondiging van het hoorspel was een groot deel van het publiek ontgaan;
4. Verificatie van de feiten (bellen bv.) leverden verkeerde conclusies op.
Dit zou de almacht van de media moeten ondersteunen. Uit later onderzoek bleek echter dat de
paniekreactie best meeviel, en dat minder dan drie procent van de bevolking in paniek was.
1.4. Macht
Hoewel communicatiewetenschappers zich de laatste decennia hebben beziggehouden met
onderzoek naar de effecten van de massamedia, leverde dit onderzoek geen éénduidige antwoorden
op. Wel hebben de wetenschappers hun eigen opvattingen vormgegeven in theorieën, hypothesen,
modellen en benaderingen van de effecten van massamedia.
Zo werd onderzoek gedaan naar de invloed van de film op de jeugd, welke bekend is geworden als de
Payne Fundstudies. Het onderzoeksresultaat laat een negatief beeld zien: jongeren zouden een
verderfelijke invloed ondervinden van de film en op het slechte pad raken. Dit onderzoek werd
echter flink onder vuur genomen in verband met de methodologische zwakheden en
vooronderstellingen van de onderzoekers met betrekking tot de slechte invloed van de media op de
jeugd.
Latere onderzoeken gaven een genuanceerder beeld. Zo betoogde Berelson (1949) dat de effecten
van massamedia afhangen van onder meer de inhoud en vorm en situering van communicatie, maar
ook de persoonlijke kenmerken van de ontvanger. Een vergelijkbare conclusie trokken Schramm, Lyle
en Parker (1961). Men kon geen uitgesproken positieve of negatieve effecten ontdekken. Ten slotte
heeft meer recent wetenschappelijk onderzoek (Katz, 1987) geen absolute machtsinvloed van de
massamedia kunnen vinden.
, Hoofdstuk 2 Theorieën over effect en bereik
Het model van beperkte effecten van Klapper, zoals hiervoor beschreven, laat onverlet dat de media-
effect kúnnen hebben. Klapper wijst er dan ook op dat het door hem ontwikkelde model van
toepassing is op al onderzochte situaties.
De effecten van de media kunnen beperkt zijn:
1. Qua richting (de boodschap heeft bestaande opvattingen alleen maar versterkt:
reinforcementhypothese);
2. Qua grootte (de boodschap heeft niet zo veel invloed op de ontvanger als de zender had
gehoopt);
3. Qua bereik (niet iedereen kan de boodschap ontvangen);
4. Qua vóórkomen (een boodschap kan door bepaalde omstandigheden versterkt of afgezwakt
worden);
5. Qua onderwerp (het effect van een boodschap kan gericht zijn op gedrag, kennis of mening);
6. Qua tijd (sommige boodschappen hebben pas na langere tijd effect; sommige effecten zijn
van korte duur, andere van langere duur);
In het navolgende zullen wij ingaan op vier manieren waarop communicatiewetenschappers het
model van de beperkte effecten hebben genuanceerd.
2.1 Het bereik van de media
Het bereik van de media is niet absoluut en volkomen te noemen. In de eerste plaats zijn de
massamedia door de jaren heen diverse vormen aan gaan nemen. Dit heeft op zich weer geleid tot
een diversiteit in het publiek (doelgroepen), zodat men hierbij rekening kan houden bij het zenden
van een mediaboodschap. Met bereik wordt de hoeveelheid mensen die in aanraking komt met een
bepaalde mediaboodschap bedoeld. Als variabele kunnen verschillende gradaties in het bereik
onderscheiden worden, namelijk van fysiek bereik (folder valt op de deurmat) via minimale aandacht
(vluchtig doorkijken) tot maximale aandacht (uitgebreid bestuderen). Er zijn twee soorten variabelen
die invloed kunnen hebben op het mediabereik, namelijk de publieksvariabele en de
mediavariabele.
Er zijn drie publieksvariabelen:
1. Het selectief waarnemen en herinneren van een boodschap (zie Klapper hierboven; mensen
selecteren boodschappen die met hun eigen opvattingen overeenstemmen);
2. Het waarderen van het medium (al naar gelang deze positiever is, zal men intensiever
kennisnemen van de inhoud van de boodschap);
3. De wijze van toepassing van het medium (op grond van bijvoorbeeld interesse of traditie).
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Mayatsx. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.85. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now