Een uitgebreide samenvatting van de het vak marketingcommunicatie. Bijbehorend boek is marketing communicatie strategie van Floor van Raaij. Met plaatjes en duidelijke omschrijvingen. Alles wat je nodig hebt voor een voldoende.
Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie
Les 1. Introductie marketingcommunicatie en doelgroepen
Segmenteren
Segment = groep (potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken
overeenkomsten vertonen.
Segmenteren, waarom zou je?
- De ene klant/prospect is kansrijker (/winstgevender) dan de andere (klantwaarde = bruto
marge x levensduur klant)
- Tijd en geld zijn schaars: je moet keuzes maken
- Iedere groep heeft andere behoeftes, kopen hetzelfde product om verschillende redenen
- Iedere groep reageert anders op de communicatie uitingen
- Meten = weten. Alleen als je meet uit welke segmenten je successen komen, kun je steeds
succesvoller worden.
Segmenteren
- Actieve variabelen: Variabelen die worden gebruikt om tot segmenten te komen
- Passieve variabelen: Variabelen die worden gebruikt om de groepen verder te beschrijven
Een markt kan op 3 niveaus worden gesegmenteerd en/of beschreven:
1. Het algemene niveau (persoonsgebonden)
2. Het domein specifieke niveau (productgroep verbonden)
3. Het merk specifieke niveau (merk gebonden)
1
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
,Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Voorbeeld segmentatie naar socio-economische kenmerken:
2. Domein specifieke niveau (productgebruik)
Draait om gedrag, interesses en meningen die te maken hebben met een bepaalde productgroep.
- Betrokkenheid; bijvoorbeeld vaak hoge betrokkenheid bij auto’s, sport, mode en technologie
- Gewenste producteigenschappen; functioneel en psychosociaal
- Domein specifieke waarden; waarden voor een bepaald domein
- Koop- en gebruiksfrequentie; zwaar, gemiddeld en licht
- Aard en functie van het product; statussymbool, privé gebruik (lease, huur),
momentconsument
3. Merk specifiek niveau
Segmenteren op basis van kennis, houding en/of gedrag van consumenten bij een bepaald merk.
- Merkbekendheid; brand recall (actieve bekendheid), brand recognition (passieve bekendheid)
- Attitudes ten aanzien van merken
- Koop- en gebruiksgedrag; 5 groepen: merktrouw, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn
aan een ander merk, nieuwe gebruikers en niet-gebruikers
Gedrag segmentatie
2
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
,Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Segmenteren en beschrijven doelgroep
Achterwaartse segmentatie
1. Indeling op basis van koopgedrag & gebruikersgedrag (domeinspecifiek niveau)
2. Beschrijven demografische, socio-economische en psychografische variabelen (algemeen
niveau)
Voorwaartse segmentatie
1. Indeling op basis van demografische, socio-economische en psychografische variabelen
(algemeen niveau)
2. Beschrijven met koop- gebruiksgedrag (heavy, light, non-users)
Doelgroepen
Verschil tussen een marketingdoelgroep en een marketingcommunicatiedoelgroep?
- Potentiële kopers
- Beïnvloeders
Marketingcommunicatie speelt altijd een rol in het koopproces ofwel in het
genereren van vraag naar producten (focus houden).
Beschrijving van je doelgroep
Wat is handig om te weten?
- Demografische gegevens (bv leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen, regio)
- Persoonlijkheid en drijfveren (welke doelen wil je persona bereiken? Welke problemen wil hij
oplossen?)
- Beschrijving van het gebruik van het product
- Beschrijving wat zij belangrijk vinden aan de producten
- Aankoopgedrag
- Mediagedrag
Beschrijving van doelgroep naar persona
Van klantinzicht naar klantgezicht met persona’s
Persona’s worden fact-based opgebouwd, gebaseerd op drijfveren, houding en gedrag.
Persona => helder gedefinieerde, fictieve karakter die een segment vertegenwoordigd (inclusief
naam, foto, illustraties, verhalen, kernwoorden en quotes)
Persona’s brengen een doelgroep tot leven voor een organisatie
3
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
, Samenvatting gemaakt door: Lucas van Beek (Lucas1) Commerciële economie (Sportmarketing)
Identiteit – imago
Rol marketingcommunicatie richting imago
Alles draagt bij aan merkbeleving -> imago
Marketingcommunicatie is het:
- In contact treden (actief of reactief)
- Met de doelgroepen (handel en/of consumenten)
- Om kennis, houding en/of gedrag te beïnvloeden
- In een voor het marketingbeleid gunstige richting.
Marketingcommunicatieplan
4
Samenvatting boek: Marketing communicatie strategie Auteur: Floor, K., van Raaij, F.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Lucas1. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.43. You're not tied to anything after your purchase.
