Samenvatting: Het event als strategisch marketinginstrument
Hoofdstuk 1 Inleiding: Het event als strategisch marketinginstrument
1.1 De strategische inzet van events
Strategische inzet van events de manier waarop organisaties events inzetten om achterliggende
doelstellingen te realiseren.
We spreken van een strategische inzet omdat het event deel uitmaakt van een strategie: een
weloverwogen plan om een bepaald doel te bereiken.
1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument
Volgens MOSAIC besteden bedrijven tegenwoordig 25 procent van hun marketingbudget aan het
organiseren van events.
Waar komt de toenemende populariteit van events vandaan? We dragen hier drie verklaringen voor
aan.
Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder voor marketeers.
Events zijn effectieve instrumenten om een bepaalde boodschap tussen de oren van het
publiek te krijgen doordat ze geschikt zijn om een product of een dienst een emotionele
meerwaarde te geven.
Events zijn uitstekende middelen om een bijdrage te leveren aan het leefklimaat binnen een
bedrijf of bijvoorbeeld de leefomgeving in een stad of wijk. Events zijn dankzij hun
interactieve karakter een bindmiddel.
1.3 Eventmarketing
Het vakgebied dat events als live communicatiemiddelen inzet, heet eventmarketing. Eventmarketing
is in feite marketing door de inzet van events.
Eventmarketing wordt voornamelijk toegepast binnen:
Relatiemarketing: het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties met diverse partijen
Marketingcommunicatie: het aan de man brengen van producten en diensten door
beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de bezoeker
Branding: het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties van bezoekers
bij een merk (external branding) en het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle
associaties van medewerkers om de medewerkersbetrokkenheid te vergroten en de
klantbeleving te optimaliseren (internal branding)
Citymarketing: het ‘verkopen’ van een gemeente of regio aan (potentiële) bewoners,
bezoekers/toeristen en organisaties
1.4 Het event als strategisch marketinginstrument
In dit boek wordt de volgende definitie gehanteerd voor een event als strategisch
marketinginstrument:
Een strategisch ingezet event is een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een
of meer (genodigde) doelgroepen waar mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging
van en geïnitieerd door een bedrijf, de overheid of een non-profitorganisatie. De opdrachtgever wil
emotionele meerwaarde realiseren door middel van beleving, ter ondersteuning van een vooraf
,geformuleerde (communicatieve) doelstellingen die dient te worden gerealiseerd bij een of meer
afgebakende doelgroepen.
Het event als strategisch marketinginstrument:
- Is een geplande unieke fysieke of virtuele bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of
meer doelgroepen;
- Vindt plaats op uitnodiging van een georganiseerde partij (deze uitnodiging kan ook
openbaar zijn, dus bedoeld voor iedereen);
- Is bedoeld om een emotionele meerwaarde te realiseren ter ondersteuning van een
communicatieve doelstelling van de organiserende partij;
- Creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving.
1.5 Beleving
De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuigelijke indrukken. Deze indrukken leiden tot
een emotie. Daardoor beleeft de bezoeker het event als aangenaam of juist als verschrikkelijk. Na
afloop maakt hij (onbewust) de rekening op. Het hele event is dan een ervaring geworden. Juist
doordat events zintuigelijke ervaringen zijn, staat de bezoeker extra open voor eventuele
boodschappen die tijdens het event worden gecommuniceerd.
Bij de beleving van een event spelen ook factoren als de stemming van de toeschouwer, zijn
interesses, eerder ondergane ervaringen en sociale omgeving en achtergrond een rol.
1.6 Touchpoints
De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door ervaringen van de bezoeker met
zogenoemde touchpoints. Touchpoints zijn de contactmomenten tussen de afzender van het event
en de bezoeker, zoals communicatieuitingen en (in)directe contacten tussen bezoekers en
vertegenwoordigers van de organisatie.
Bij het creëren van een emotionele meerwaarde bij een product of dienst is het belangrijk dat de
organisator weet wanneer contactmomenten voor bezoekers cruciaal zijn, en welke momenten het
precies zijn.
1.7 Bedrijfsevents en publieksevents
We onderscheiden ruwweg twee soorten events: bedrijfsevents en publieksevents. Beide soorten
kunnen strategisch worden ingezet.
Bij bedrijfsevents wordt het startpunt gevormd door het doel en de doelgroep.
De opdrachtgever of financier organiseert een event om iets te bereiken bij een bepaald genodigd
publiek (besloten bijeenkomst). De meest voorkomende bedrijfsevents zijn:
Business-to-businessevents (BtoB): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke
motieven wordt uitgenodigd en die in verband met zakelijke motieven worden bezocht – wat
een vrijetijdsbeleving niet hoeft uit te sluiten.
Business-to-consumerevents (BtoC): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke
motieven wordt uitgenodigd, maar die in verband met vrijetijdsmotieven worden bezocht.
Merkevents (brand events)
Business-to-employee-events (BtoE): events waarbij de doelgroep het personeel is.
Bij publieksevents is het startpunt vaak de inhoud. Deze openbare events worden bijvoorbeeld
georganiseerd om ideële redenen, om het publiek te vermaken of om tegemoet te komen aan een
bepaalde behoefte van het publiek.
, Volgens Kuipers en Kamp hebben publieksevents vier hoofddoelstellingen:
Esthetisch doel: de organisator wil de schoonheid van een product of een type product
publiekelijk laten zien.
Ideëel doel (educatief/maatschappelijk): een event kan worden georganiseerd met een
politieke, religieuze of maatschappelijke doelstelling.
Amusement: het event is voornamelijk gericht op amusement. Dergelijke events zijn vaak
opgezet vanuit commerciële overwegingen en zeer laagdrempelig en trekken dikwijls veel
bezoekers.
Handel: events kunnen ook georganiseerd worden op basis van puur economische
overwegingen en zonder specifiek amuserend doel.
1.8 Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publieksevents
De doelstellingen van publieksevents krijgen steeds meer trekken van die van bedrijfsevents.
Aan de ene kant worden publieksevents in toenemende mate aangegrepen voor het organiseren
business-to-businessevents, waarbij het publieksevent het podium vormt.
Een recent verschijnsel is de ontwikkelingen van concepten als congrestivals, corporate festivals en
business festivals. Hier worden de inhoudelijke doelstellingen van een business event of een congres
op speelse wijze gecombineerd met de feestelijke en ontspannen sfeer van een festival. De andere
mindset zorgt ervoor dat het behalen van doelstellingen voor de zakelijke doelgroep gemakkelijker
wordt.
Aan de andere kant lijken publieksevents steeds vaker op bedrijfsevents. De commerciële belangen
worden ook in deze sector namelijk steeds groter. De organisatoren van een publieksevent zijn vaak
gedwongen om sponsorinkomsten te werven, aangezien subsidies afnemen.
Vooral business-to-consumerevents bevinden zich op het grensvlak van bedrijfs- en publieksevents.
Ze hebben een zakelijk, commercieel doel, maar zijn voor iedere geïnteresseerde toegankelijk.
1.9 Het belang van sturing bij events
Het sturingsproces bestaat uit vier stappen, die samen de zogenoemde Plan-Do-Check-Act-cyclus
vormen:
Plan: de organisatie besluit om een event in te zetten om een of meerdere doelen binnen
een bepaalde tijd te realiseren.
Do: de daadwerkelijke organisatie van het event. Hierbij is van groot belang dat het event
qua soort en opzet aansluit bij de eerder geformuleerde doelen.
Check: de organisator (het bedrijf dat doelstellingen wil behalen) controleert tijdens en na
het event of de doelstellingen uit de planfase zijn behaald. Dit is de stap van de effectmeting
en evaluatie.
Act: terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie. Naar aanleiding
van de uitkomsten van de effectmeting past de organisator de strategie aan. Bij succes kan
bijvoorbeeld worden besloten om nog eens een event te organiseren (want het werkt) of
juist om geen event meer te organiseren (want het doel is bereikt).
1.10 Het EVENTS-model
EVENTS staat voor Environment, Value, Effect, New, Touchpoints en Strategy. Events staan niet op
zichzelf, maar hebben een sterke relatie met hun omgeving (Environment) en met de kernwaarden
(Value) en strategie (Strategy) van de organiserende partij. Het nieuwe concept en het ontwerp van
het event (New) moeten hieruit voortkomen. De beleving van het event door de bezoekers begint al
bij de aankondiging of de uitnodiging. Ook tijdens en na het event komen de bezoekers in contact
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller LaraFrasa. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.76. You're not tied to anything after your purchase.
