Summary
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie, ISBN: 9789001834128 Marketingcommunicatie
- Course
- Institution
- Book
Marketingcommunicatie samenvatting, boek + alle aantekeningen colleges
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followfemkedeleeuw
Reviews received
Content preview
Marketingcommunicatiestrategie hoofdstuk1 t/m 21 – Floor, van Raaij, Bouwman
Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Belang van een sterk merk
Gemak: De consument weet door het merk wat hij van het product of leverancier mag verwachten
(hij kent de producteigenschappen).
Instrumentele functie: feitelijkheden en technische aspecten (veilige, degelijke auto).
Psychosociale functie: gevoel wat je bij een product hebt (gewenste zelfexpressie).
Onderscheid: merk ten opzichte van concurrenten, zo wordt het merk minder kwetsbaar tov
concurrenten.
Continuïteit: consumenten blijven sterke merken kopen.
Hogere prijs: merk met een hoge psychosociale functie kan een hogere prijs vragen.
Gemakkelijker: merk dat al bekend is kan makkelijker iets nieuws introduceren.
Autoriteit: bekendheid en autoriteit opbouwen dient ervoor te zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid: merken die een sterke breinpositie hebben (imago) worden minder
afhankelijk van de handel.
Merkimago
Belangrijk voor merken: een positief en herkenbaar imago.
Imago: het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft à Opgebouwd uit associaties
door de jaren heen (kunnen psychosociaal of instrumenteel zijn).
Imago kan worden beïnvloed door de eigen ervaringen van de consument en de meningen van
anderen.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam is.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Voorbeeld merk sterk aanwezig in het geheugen:
‘Consument krijgt bij het zien van een gele M onmiddellijk een knorrende maag’.
,Veranderingen in marketingcommunicatie (8 fasen):
• 1e: Direct contact met de klant à product is afgestemd op de behoefte van de individuele klant.
• 2e: Communicatie via tussenhandel à producent levert niet meer direct naar de klant.
• 3e: Zoeken naar onderscheid à er wordt onderscheid gemaakt met USP t.o.v. de concurrentie.
• 4e: Eerste gerichte reclamecampagnes à USP is niet genoeg, er moeten campagnes komen.
• 5e: Grote reclamebudgetten à consument neemt een centrale plaats, producenten willen
contact met de consument herstellen maar willen wel de voordelen van massaproductie.
• 6e: Meer marketingcommunicatie-instrumenten à gericht op: consumenten en tussenhandel.
• 7e: Een-op-een communicatie à boodschap voor de consument wordt afgestemd op de wensen
en eigenschappen van de consument (zie figuur 1.3).
• 8e: Invloed van de ontvanger à consumenten meningen beïnvloeden elkaar en de producent.
Communicatiestromen
Push strategie: gericht op tussenhandel (B + C) à tussenhandel wordt bewerkt
om het product in het assortiment op te nemen.
Pull strategie: producenten communiceren rechtstreeks met de consument (A)
à er wordt consumentenvoorkeur gecreëerd.
Ideale strategie: een-tweetje (combinatie) van pull en push.
Verandering communicatiestromen door:
- Concentratie in die detailhandel.
- Budgetten van producenten voor communicatie met de detailhandel en de consument.
Marketingcommunicatie
Promotie en communicatie
Marketingcommunicatie gaat over de ‘P van promotie’, maar valt niet los te zien van de overige
marketinginstrumenten: Product, Prijs en Plaats.
,Zakelijke producten: producten die door de ene producten aan de andere producent worden
verkocht (B2B).
Consumentenproducten:
- Dagelijkse gebruiksgoederen: worden met een minimum aan inspanning gekocht (brood).
- Voorkeursgoederen: merkvoorkeur ontwikkeld bij deze goederen (bijvoorbeeld merk bier).
- Afwegingsgoederen: duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat (auto).
- Speciale goederen: goederen met unieke producteigenschappen (IPod, Swatch horloge).
Verschil zakelijke- en consumentenmarkt:
1. Consumentenmarkt: groot aantal afnemers, laag aankoopbedrag, kleine informatiebehoefte,
korte duur van het aankoopproces, kleine aantal betrokkenen bij besluitvorming.
2. Zakelijke markt: klein aantal afnemers, hoog aankoopbedrag, grote informatiebehoefte, lange
duur van het aankoopproces, groot aantal betrokkenen bij besluitvorming.
Paraplumerken: verschillende producten worden onder dezelfde naam op de markt gebracht (bijv.
Philips).
- Voordeel: marketingkosten zijn lager.
- Nadeel: merkbeeld bij de consument kan diffuus worden.
Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam (bijv. Unilever).
- Voordeel: aparte breinpositie van de consument.
- Nadeel: brengt veel kosten met zich mee.
Product en communicatie
Uitganspunten voor het kiezen van een merknaam:
• Onderscheidend en gemakkelijk te herkennen/herinneren
• Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden
• Passend bij de sfeer van het product
• Gewenste associaties oproepen
• Koppeling naar belangrijke producteigenschappen
• Juridisch te beschermen
• Geen negatieve associaties in andere talen/ culturen
Kracht van een merk
Merkwaardering op basis van zeven factoren:
1. Marktleiderschap à stabieler en waardevoller merk.
2. Stabiliteit à merken die trouw van de consument hebben gekregen.
3. Aard van de markt à voedselindustrie is minder kwetsbaar dan hightech markt.
4. Internationalisatie à internationale merken zijn meer waard dan nationale merken.
5. Langetermijntrend à je moet voortdurend investeren in het merkbeeld.
6. Ondersteuning à constante kwaliteit en investering zorgt voor een sterker merk.
7. Juridische bescherming à merkbescherming is essentieel voor de waarde van het merk.
, De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychologische waarde te geven.
Prijs en communicatie
Prijs zegt vaak iets over de verwachte kwaliteit.
§ Psychologische prijszetting (€0,99).
§ Prestigeprijzen (Chanel N5).
§ Prijsvergelijkingen (jumbo, Ah).
Distributie en communicatie
Soorten distributie:
- Intensief (mars) à in zo veel mogelijk winkels, kiosken en automaten.
- Selectief (jeans van G-Star Raw) à alleen verkrijgbaar bij een aantal winkels.
- Exclusief (Lamborghini) à in een bepaald markgebied slecht in een winkel te koop.
Producent en detaillist hebben elkaar nodig! Door samen te werken kan je kosten verlagen.
Synergie: door samen te werken levert het meer op.
Met marketingcommunicatie kan er een eigen identiteit worden opgebouwd (IKEA).
Drie R’s:
- Reputatie
- Relatie
- Ruil
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller femkedeleeuw. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.69. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64438 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now