Uitgebreide samenvatting van de hoofdstukken 1, 2, 13, 16, 17, 18, 20 van het boek Marketingcommunicatiestrategie van Ko Floor & Fred van Raaij - ISBN: 2559.
Belangrijke figuren en tabellen zijn hierin ook opgenomen.
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is heel veel waard. Het zou bijv. voor Coca Cola erger zijn als men door een
verstandsverbijstering de hele naam zou zijn vergeten dan als alle fabrieken zouden
afbranden.
Het fundament van de moderne merkartikelen ligt bij de winkeliers van vroeger, niet bij de
fabrikanten.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk heeft een aantal functies voor de consument:
Gemak bij het kopen: geeft de consument zekerheid over dat hij krijgt wat hij wil
Psychosociale functie: heeft een expressieve en impressieve functie:
Expressief: helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie, dus hoe wil
ik dat anderen mij zien (met dure merken of juist sportieve merken)
Impressief: het gevoel voor jezelf, dus bv een iPhone kopen om het gevoel
te hebben erbij te horen.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Ook voor het bedrijf heeft het merk een aantal functies:
Onderscheid: een merk maakt een bedrijf onderscheidbaar van andere aanbieders,
waardoor ze minder kwetsbaar zijn voor concurrentie. Met name als de
instrumentele verschillen minimaal zijn, kan de psychosociale meerwaarde van een
merk het gewenste onderscheid creëren.
Continuïteit: tevreden klanten worden trouwe klanten en dit zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: een goed merk kan hogere prijzen permitteren. Echter, deze
prijsverschillen mogen niet te groot worden.
Gemakkelijker productintroducties: voor een bekend merk is het veel makkelijker een
nieuw product op de markt te brengen. Consumenten vertrouwen dit merk namelijk
al meer dan een volledig nieuw merk. Ook als ze een product gaan aanbieden die
vreemd voor hun is dit heet merkextensie (productintroductie onder hetzelfde
merk).
Grote onafhankelijkheid t.o.v. de handel: Als klanten een merk kennen en dus willen
kopen is de detailhandel eigenlijk gedwongen dit product in het assortiment op te
nemen doen ze dit niet dan gaat de klant naar een andere winkel.
1.1.3 Merkimago
Een merkimago is erg belangrijk: dit is namelijk het beeld (associaties) die bij een
(potentiele) consument naar voren komt bij het horen/zien van een merk.
Kunnen positief of negatief zijn.
Kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn.
Instrumenteel: bv bij het merk bokma denkt men gelijk aan de vierkante fles
Psychosociaal: bv bij DE koffie denkt men meteen aan gezelligheid.
, Een associatienetwerk: is een weergave van alle associaties die men van een merk heeft.
Het merkimago wordt beïnvloed door 4 dingen:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaringen met merk
4. Beïnvloeding door anderen
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de overige marketingmixinstrumenten.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ingewillems2000. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.91. You're not tied to anything after your purchase.
