Summary
Samenvatting marketing2
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting hoofdstuk 9 t/m 20, te kennen voor het tweede jaar marketing
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
YvonneD
Content preview
Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positioneringDelen van de markt bepalen waarop je het beste kan inhaken. In plaats van massamarketing,
doelgroepmarketing: richten van activiteiten op het bedienen van een of meer groepen klanten die
gemeenschappelijke behoeften/kenmerken hebben.
Vier belangrijkste stappen die vereist zijn voor het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie
1. Marktsegmentatie: de totale markt verdelen in kleinere segmenten
2. Doelgroepkeuze: selecteren welk segment(en) je wilt bedienen
3. Differentiatie: marktaanbod onderscheiden van concurrenten om klantwaarde te creëren
4. Positionering: marktaanbod een plaats geven in het hoofd van de doelconsumenten
3+4= waarde propositie kiezen (hoe creëer je waarde) 1+2= selecteren welke klant je wilt bedienen
Marktsegmentatie 4 segmentatieonderwerpen:
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt: 1. Geografisch: (ah to go) naar geografische
eenheden zoals naties, deelstaten, provincies, steden, wijken 2.demografisch: leeftijd,
geslacht, inkomen, beroep, opleiding, religie 3. Psychografisch: sociale klasse,
persoonlijkheid, levensstijl 4.gedragsvariabelen: groepen indelen op basis van kennis,
houding en gebruik/reactie op een product. aanleiding koop, gebruikersstatus, hoeveelheid,
loyaliteit, houding t.o.v. product, status(nieuw, al vaker gebruikt)
Segmentatie van businessmarkten: inkoopmethode, operationele en persoonlijke kenmerken
Segmentatie van internationale markten: economisch/geografisch/cultureel/politiek enz.
Vereisten voor een effectieve segmentatie: globale markt opdelen op behoeften/gedrag
Meetbaarheid, toegankelijkheid, omvang, differentieerbaar, bewerkbaar zijn.
Levensfasesegmentatie: het aanbieden van producten die de veranderende behoeften van de
consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen.
Etnische segmentatie: aanbieden van producten die rekening houdt met de specifieke behoeften van
een etnische groep.
Segmentatie naar gelegenheid: op tijdstip waarop consument het product wil kopen, koopt/gebruikt.
Benefits segmentatie: voordelen die van het product verwacht worden
Geodemografie: onderzoek naar de relaties tussen geografische en demografische factoren.
Intermarktsegmentatie: uitsluitend groeperen op basis van de eigenschappen van consumenten,
ongeacht nationaliteit (IKEA)
Doelgroep keuze (groep kopers met gemeenschappelijke behoeften dat bedrijf wil bedienen)
1. Beoordelen van segmenten: omvang, aantrekkelijkheid en bedrijfsdoelen/middelen.
2. Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategie
Ongedifferentieerde marketing: verschillen in de markt negeren en met één aanbod op de
hele markt richten. Gericht op zeer brede groep.
Gedifferentieerde marketing: verschillende doelgroepen aanspreken met een verschillend
marketingaanbod. Hogere kosten, maar hogere omzet vaak
Geconcentreerde marketing (nichemarketing): richten op een groot deel van een of meerdere
kleinere segmenten. Sterke marktpositie, effectievere en efficiëntere marketing
Micromarketing: producten/marketing aanpassen aan smaak van specifieke personen/locaties
Twee vormen: lokale marketing; aan lokale groepen klanten, steden, buurten. Individuele
marketing; op individuele klanten
3. Maatschappelijk verantwoorde doelgroepkeuze
4. Controverses en bezorgdheid rond doelgroepmarketing: niet richten op kinderen
Positionering: realiseren van een positie van een organisatie, merk of product in het hoofd van de
afnemer, ten opzicht van de concurrentie.
Positioneringsgrafieken: consumentenperceptie weergeven van het merk ten opzicht van
concurrerende producten. Op belangrijk koopfactoren (prijs, comfort)
Concurrentievoordeel: voorsprong die wordt behaald op concurrentie door bieden van meer waarde
Differentiëren op: product, service, kanalen, mensen of imago, duurzaamheid, betrouwbaarheid
Symbolen zorgen voor herkenbaarheid en differentiatie in imago
Uniek verkoopargument (unique selling proposition USP): een uniek productbenefit dat het bedrijf
steeds onder de aandacht van de doelgroep brengt.
Waardeaanbod: de volledige positionering van het merk. Volledige combinatie benefits. Waarom zou
ik uw merk moeten kopen?
Mogelijke waardepercepties:
Meer voor meer: topproduct/dienst voor een hogere prijs
, Meer voor hetzelfde: vergelijkbaar aanbod met vorige, tegen een lagere prijs
Hetzelfde voor minder: hetzelfde aanbieden voor een lagere prijs
Minder voor veel minder: minder kwaliteit voor lagere kosten
Meer voor minder: betere producten voor minder geld
Positioneringsverklaring: verklaring waarin de bedrijfs- of merkpositionering wordt geformuleerd Voor
(doelgroep en behoefte) is ons (merk) het (concept) dat (verschil)
Gekozen positionering moet je implementeren in het bedrijf.
Hoofdstuk 11 Product- en merkstrategie
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst
Dienst: activiteiten die te koop worden aangeboden, ontastbaar zijn en klant geen eigenaar wordt
Drie productniveaus:
1. Kernproduct: het product als invuller van een specifieke behoefte van afnemer. Telefoon
2. Tastbaar product: componenten van het product dat fysiek waarneembaar zijn. Onderdelen:
kwaliteitsniveau, functies, stijl, merknaam, verpakking. Blackkberry
3. Uitgebreid product: extra ondersteunende diensten en benefits. Ping/Whatsapp
Producten in te delen op 1. Duurzaam (levensduur)/niet-duurzaam 2. Consumentenproducten/
industriële producten (voor verdere verwerking of gebruik in bedrijf)
Soorten consumenten producten: 1. Convenience products: product dat zeer weinig koopinspanning
vereist 2. Shopping products: enige moeite voor aanschaffing (kleding) 3. Speciality products: product
met unieke eigenschap met bijzondere inkoopinspanning (speciale merken) 4. Unsought products:
wel/niet kent maar niet gemotiveerd om te kopen, nieuwe innovaties product. Bloeddonaties
Soorten industriële producten: 1. Materialen en onderdelen 2. Kapitaalgoederen: installaties
(gebouwen/vaste apparatuur) en hulpapparatuur (draagbaar/gereedschap) 3. Hulpstoffen en diensten.
Niet in eindproduct. Bedrijfsmiddelen en voorzieningen.
Productbeslissingen worden genomen op drie niveaus:
1. Afzonderlijke producten: beslissingen over productkenmerken (kwaliteit/functies/ontwerp),
merk (ieder teken dat fabriek geeft aan product of dienst), verpakking, etikettering (identiteit
geven, kwaliteit, promotie, informatie) en product ondersteunende diensten (dienstverlening)
Verpakkingsconcept: wat betekent/ doet het voor het product
2. Productgroep beslissingen: groep producten die verwant zijn, zelfde functioneren, klanten
groep, verkooppunten, prijscategorie. Assortiment: geheel van productgroepen.
Lengte van productgroep: aantal artikelen. Uitbreiden op twee manieren: uitrekken (buiten
huidig productgroep uitbreiden) en opvullen. Neerwaarts uitrekken: lagere kwaliteit/prijs
Opwaarts uitrekken: hogere kwaliteit/prijs. Uitrekken twee richtingen.
3. Beslissingen over assortiment: breedte: aantal verschillende productgroepen. Lengte: totaal
aantal artikelen van bedrijf. Diepte: aantal versies van elk product uit de lijn
Merkwaarde: waarde die een merk kan hebben voor de aanbieder. Gebaseerd op trouw, bekendheid,
kwaliteit, associatie in distributiekanaal.
Belangrijke merkgevingsbeslissingen:
1. Merk of geen merk (merkpositionering)
2. Keuze van de merknaam: makkelijk uit te spreken, onderscheidend, uit te breiden,gemakkelijk
3. Merkeigenaar: huismerk, fabrikantenmerk, licentiemerk (Gucci,), merknamen combineren
4. Merkstrategie: nieuwe merken, individuele merken, lijnextensies, merkextensies
5. Herpositionering van merk: wel of niet
Positioneren op 4 niveaus: 1. Kenmerken (snel, duur) 2. Benefits (betere huid) 3. Overtuiging en
waarden (emotioneel raken, veiligheid) 4. Persoonlijkheid (zelfbeeld overeenkomen met imago merk)
Handelsmerklicentie: merk of logo in een bekend product, gebruiken in een verwante categorie tegen
betaling.
Lijnextensie: reeds gevoerde merknaam gebruiken voor productvariaties in zelfde productgroep.
Merkextensie: merknaam bepaald product in productgroep, gebruiken in ander product andere
productgroep Bv. Honda auto’s en grasmaaiers.
Individuele merken: Nieuwe merknaam, bestaand product. Extra merken in zelfde categorie.
Andere productthema’s: maatschappelijke verantwoordelijkheid bij beslissingen (kwaliteit, veiligheid,
patenten, overheidsbeleid) en problemen met internationale productmarketing (in hoeverre
standaardisatie, nationale verschillen bij inkopen, producten aanpassen per land, etiketten eisen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller YvonneD. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.05. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
64438 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now