Summary
Account Management Samenvatting Odisee
- Course
- Institution
- Book
Deze samenvatting bevat alle hoofdstukken aangevuld met de notities uit de lessen.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: simonsepelie • 2 year ago
Seller
Followsevcihan
Reviews received
Content preview
ACCOUNT MANAGEMENT 3.0Gemaakt door: Sevcihan Baysal
1
,INHOUDSTAFEL
HOOFDSTUK 1: EEN INLEIDEND OVERZICHT ...............................................................................................7
1.1 Verkopen: een ingewikkeld vak? .....................................................................................................7
1.2 De definitie van (Key) Account Management ..................................................................................8
1.3 Waarom en wanneer account management toepassen/invoeren ! EX ! .....................................11
1.4 Accountmanagement en bedrijfsstrategie ....................................................................................12
1.5 En dan de prijs? Of hoe meerwaarde concretiseren in een win-winsituatie? ..............................15
1.6 Verkooptactieken voor effectief accountmanagement ................................................................17
HOOFDSTUK 2: DE ESSENTIES VAN ACCOUNTMANAGEMENT ................................................................21
2.1 Verkopen is een boeiend vak!........................................................................................................21
2.2 Ontwikkelingen in verkoop ............................................................................................................21
2.3 Klantenmanagement ......................................................................................................................24
2.3.1 De klantenpiramide ................................................................................................................24
2.3.2 De klantlevenscyslus of customer life cycle (CLC)..................................................................26
2.3.3 Evolutie in relaties met key accounts doorheen de tijd ........................................................28
2.4 De digitale evolutie verandert het aankoopproces grondig .........................................................30
2.4.1 De impact van digitale informatie op het accountmanagementproces................................30
2.4.2 Wat is de rol van accountmanagement in de digitale communicatiestrategie?...................31
2.4.3 Van solution selling naar insight selling ! ! ! ...........................................................................32
2.4.4 De DMU vergt een antwoord: de PSU....................................................................................33
2.4.5 De KOOP en LOOP-matrix .......................................................................................................35
2.4.6 Accountmanagement ontsnapt niet aan sales 2.0 ................................................................36
HOOFDSTUK 3: PLAATS VAN ACCOUNT MANAGEMENT IN DE BEDRIJFSORGANISATIE ..........................37
3.1 De invoering van accountmanagement .........................................................................................37
3.2 Niveaus van accountmanagement ................................................................................................38
3.3 Account management en -coördinatie ..........................................................................................39
3.4 De plaats van account management in de onderneming .............................................................39
3.5 De samenwerking met product management...............................................................................41
3.6 Het strategisch belang van accountmanagement !! EX !! .............................................................43
HOOFDSTUK 4: GEÏNTEGREERDE ACCOUNTPLANNING ...........................................................................46
4.1 Selectie van (key) accounts ............................................................................................................46
4.1.1 Welke klanten zijn key accounts?...........................................................................................46
4.1.2 De accountselectie meetbaar maken.....................................................................................49
2
, 4.1.3 Groeperen van accounts ........................................................................................................52
4.2 De accountplanningscyclus: bottom-up en top-down ..................................................................53
4.2.1 Wat is een accountplan? ........................................................................................................53
4.2.2 Soorten accountplannen ........................................................................................................54
4.2.3 Wie werkt mee aan het opstellen van een accountplan? .....................................................54
4.2.4 Customer Relationship Management (CRM): Wat? Hoe? Waarom? ....................................55
4.2.5 Wat staat er in een accountplan?...................................................................................62
4.3 Accountstrategieën: strategische opties .......................................................................................74
4.3.1 Het begrijpen van de bedrijfsstrategie: een must voor de accountmanager .......................74
4.3.2 Strategische bedrijfsmodellen revisited (accountstrategieën)..............................................78
4.3.3 Accountmanager 3.0: stop met verkopen! Richt de inspanningen op de drijven van de
account..............................................................................................................................................85
4.4 Inkoop versus verkoop: een latrelatie of …? .................................................................................86
4.5 Het segmenteren van de leveranciersportfolio: de Kraljic-matrix ................................................87
4.6 De inkoopportfolio versus de verkoopportfolio ............................................................................88
HOOFDSTUK 5: KLANTENTEVREDENHEID .................................................................................................92
5.1 Wat kost het om nieuwe klanten te winnen? ...............................................................................92
5.2 De relatie tussen klantentevredenheidsmeting en kwaliteit ........................................................92
5.3 Kwaliteitsindicatoren en –meting gebaseerd op accountanalyse ................................................93
5.4 Het meten van klantentevredenheid als proces ...........................................................................97
5.5 Meting van de leverancier: vendor rating of interne klantenvredenheidsmeting .......................98
5.6 Het inkoopontwikkelingsmodel .....................................................................................................99
5.7 Ken uw klant! ............................................................................................................................... 100
5.8 De ultieme klantentevredenheid: NPS ....................................................................................... 100
3
,INLEIDING
Examen:
Schriftelijk examen
Open boek: toegang tot cursusmateriaal, internet, etc.
5 open vragen
Duurtijd +/- 2 uur
Van verkopen naar professioneel account management
De lat werd de voorbije jaren stelstelmatig hoger gelegd en verkopers hebben vandaag een steeds
belangrijkere strategische en professionele inbreng in hun bedrijf. De ‘nieuwer verkoper’ beheert het
eigen product, maar moet daarnaast ook de situatie bij de verschillende klanten en bij de
concurrenten kennen en correct inschatten. In die zijn valt de verkoper van vandaag hoegenaamd niet
meer te vergelijken met zijn collega van enkele jaren terug.
De nieuwe verkoper in 4 stappen (evolutie naar de ‘nieuwe verkoper’)
1. Van transactie- naar systeemverkoop en strategische samenwerkingsverbanden
=producten waarbij je weinig uitleg nodig voor hebt, waarbij er een éénmalig operatie is. Dus geen
losse producten meer, wel globale systeemoplossingen. Verkopers moeten veel meer gaan
nadenken over de noden en behoeften van hun klanten en daar vanuit tal van invalshoeken op
inspelen.
® Bijvoorbeeld: een website, je weet wat je zoekt, hoeveel het kost en je gaat betalen
® Bijvoorbeeld: een klant is op zoek naar een nieuwe fotokopieertoestel, maar als verkoper
moet je beseffen dat het nieuwe toestel vooral gebruikt wordt om snel informatie te
verspreiden, het mag dus niet defect zijn.
Þ Transactie dat wordt moeilijker voor bepaalde partijen door grote concurrenten zoals
Amazon. Daarom moeten meer en meer accountmanagers zich ontwikkelen en richten naar
een strategisch samenwerkingsverband. Er zal iets meer moeten gebeuren dan bij transactie
bv. los van dat product dat je verkoopt kan er nog iets anders bij komen zoals bv. logistiek.
2. Van gespecialiseerde verkoper naar generalist
Verkoper: kent zijn product, dat van de concurrent en de klantenbehoeften zijn hier
belangrijk.
Generalist: je weet wat je allemaal nodig hebt. Iemand die meedenkt met de klant. De
verkoper moet voor zijn bedrijf en de klant een win-win situatie verkrijgen. De nieuwe
verkopers moeten dus generalisten zijn met daarbovenop een flinke dosis commerciële
competenties.
Þ Het is niet langer het bedrijf dat verkoopt, het is de klant die koopt!
4
,3. Van vijfde wiel aan de wagen tot strategische sleutelfiguur in de organisatie
Verkopers zijn niet langer het vijfde wiel aan de wagen. Ze worden verondersteld heel actief mee
te denken met de bedrijfsleiders. Een verkoper moet kunnen begrijpen dat een bedrijf een visie en
een missie heeft en moet die ook helpen vertalen naar de markt.
4. Van hard selling naar channel manager (verkoopkanaal)
Bedrijven willen verkoop steeds meer rationaliseren. Van verkopers wordt verwacht dat ze daarin
meedenken en mee bepalen via welke verkoopkanalen ze het meest efficiënte wijze bepaalde
doelmarkten kunnen benaderen. Het komt er dus op aan om in de markt de juiste ‘match’ te
vinden tussen enerzijds het eigen product en anderzijds de mensen die op dat product zitten te
wachten.
® Bijvoorbeeld: Het bedrijf Dell kwal tot het besef dat het niet noodzakelijk was om fysiek al die
potentiële markten af te dweilen. Het bedrijf werd groot door directe verkoop te organiseren.
De klant bestelt een computer online en de bestelling wordt vervolgens geleverd via
koerierdiensten zoals DHL of UPS
® Bijvoorbeeld: een ander voorbeeld van het succesvol gebruik van meerdere verkoopkanalen
zijn de banken die erin slagen de gebruiker via het bankkantoor, thuisbankieren, via de tablet
en de smartphone te bereiken
® Bijvoorbeeld: Nestlé heeft niet allen Nespresso-shops, de meeste consumenten kopen de
koffiecapsules online, zonder tussenkomst van een verkoper.
® Bijvoorbeeld: uitbesteden aan gespecialiseerde bedrijven
Het ideale profiel van de professionele nieuwe verkoper
Communicatieve vaardigheden: luisteren, observeren, body language, schriftelijk. Op deze manier
wordt er een aanzet gegeven tot transacties.
Sleutelpositie tussen sales en marketing en integratie van andere bedrijfsprocessen
Creativiteit, zowel naar de klanten als naar het bedrijf toe
Bedrijfseconomisch inzicht (intrapreneurship, meedenken)
Financiële kennis: win-win relatie ook in termen van kosten en opbrengsten
Initiatief
Anticiperen
Accountmanagement 3.0
Verschil tussen accountmanager en accountant
Een accountant (accountant, rekenaar, rekenmeester) is iemand die beroepsmatig jaarrekeningen
controleert, jaarrekeningen opmaakt of financiële administraties voert.
Een accountmanager is de intermediair tussen de klant en de organisatie die hij vertegenwoordigt.
§ Account management 1.0
= productverkoop gebaseerd op producteigenschappen. Er wordt een transactie afgesproken, de
accountmanager is de ‘superverkoper’ die de klant ‘over de streept haalt en het order noteert.
Þ Fase verkoopgericht
Þ Push methode
5
,§ Account management 2.0
Wordt toegepast door bedrijven die begrijpen dat de klant op zoek is naar een oplossing voor een
probleem. Er wordt gebruik gemaakt van inzichten uit B2B-marketing zoals klantsegmentatie, DMU,
klanttevredenheid, .etc.
Þ Oplossing zoeken van een probleem
§ Account management 3.0
Bedrijven die dit toepassen werken waardeproposities uit waardoor ze zich kunnen onderscheiden
van de concurrentie. Belangrijk hier is wederzijds overleg, flexibiliteit, inzicht in bedrijfsstrategie, etc.
Þ Het is een stap verder: je begint na te denken hoe gaat het in de toekomst evolueren. Daarom
moet je inzicht krijgen in de problematiek van de klant
Accountmanagement 1.0 Accountmanagement 2.0 Accountmanagement 3.0
Doel Productverkoop Solution selling Insight selling
= de klant goed kennen
waardoor je een correcte
waardepropositie kan
voorstellen
Hoe? Productkenmerken Kwaliteit Marktdifferentiatie
Kostprijs Innovatie Flexibiliteit
Functionele propositie Klantenbehoefte Analytische creativiteit
Positionering bedrijf Waardegedreven
Commerciële Transactie Systeemverkoop Ketenintegratie
interactie One-to-all Totaal aanbod Procesoverleg
Productofferte One-to-many One-to-one
Belangrijke Verkopen versus Communicatietechnieken Wederzijds dialoog,
concepten inkopen Decision Making Unit participatie en
Push-technieken Kennis in de klant transparantie
Overtuigen/winnen Klantentevredenheid Inzicht in
Onderhandelen bedrijfsprocessen
Tactisch denken en doen: win- Begrip van de klant
win Waardepropositie
Problem Solving Unit
Strategisch denken en
doen: win-win-win
Accountmanagers zijn:
• Trusted advisors, buying facilitators voor de klanten.
• Versterken hierdoor de relatie en adviseren het voor de klant maximaal haalbare scenario.
• Niet eenmalig als in een transactie, wel continu streven naar optimalisatie
Þ In fases doen niet alles in één keer
• Continuous improvement
Þ Wilt zeggen dat je niet tevreden bent met een situatie zoals het draait, dat je altijd de vraag
stelt zoals bv. Hoe kunnen we het duurzamer maken, klantvriendelijker of goedkoper?
6
,HOOFDSTUK 1: EEN INLEIDEND OVERZICHT
1.1 Verkopen: een ingewikkeld vak?
Verkopen is een ingewikkeld vak, vooral als het economisch tegenzit en klanten moeilijk te overtuigen
of tevreden houden zijn. Meer dan ooit is het voor organisaties van belang te investeren in
klantenrelaties. Niet alleen het winnen van nieuwe klanten, maar ook het behouden van bestaande
klanten is belangrijk. Bedrijfsleider wil klantrelatie verdiepen, duurzame omzet en winst realiseren.
Werven van nieuwe klanten is duurder dan het behouden en verstevigen van bestaande relatie.
Klantenbehoud heeft positieve invloed op winst. Het is voor organisaties van belang te investeren in
klantenrelaties. Niet alleen nieuwe klanten winnen, maar vooral het behouden van bestaande klanten
wordt belangrijk.
De traditionele verkooporganisatie staat onder druk. Waarom?
Toenemende concurrentie
Stijgende verkoopkosten
Wijzigend klantengedrag
ú Toenmende klantenconcetratie (=centralisatie)
ú Van ‘inkoop’ naar ‘procurement’
- Centralisatie!
Þ Wat is de reden dat bedrijven gaan concentreren of andere bedrijven gaan overnemen?
De grotere bedrijven kopen kleinere bedrijven om risico te verspreiden en marktaandelen
te vergoten. Bv. Lays die 10-tallen merken met chips heeft opgekocht en over tijd heeft
die dat Lays gemaakt.
- Globalisatie
- Risicobeheersing
- Strategic sourcing
Þ proces dat de aankoopactiviteiten van een bedrijf evalueert en verbetert
Þ Van waar die producten laten komen, strategisch nadenken
- Single sourcing <-> minder suppliers
Þ Betekend dat je bij 1 persoon/fabrikant/producent aankoopt maar er is een hoog risico
aan verbonden want als er iets gebeurt met de fabrikant zit je zonder die bron. Dus je
moet ten minste 3 suppliers hebben maar ook niet te veel leveranciers.
- B2B transacties
- Outsourcing
Þ Bedrijven gaan uitbesteden doordat die zelf niet goed in zijn of minder kosten willen
maken
Accountmanagement is een manier van werken, een filosofie en vooral een set van instrumenten die
als doel hebben de relatie met afnemers door middel van een gerichte verkoopaanpak te verbeteren
om zodoende de omzet en winst te verhogen.
7
,Voordelen die een bedrijf kan krijgen na invoeren van accountmanagement:
Vendor managed inventory (een voorraadmanagementmethode, waarbij producent
voorraadniveau beheert in het magazijn-distributiecentrum van zijn klant op basis van verwachte
vraag en vooraf gemaakte afspraken over minimale en maximale voorraadniveaus) dit leidt ook tot
kostenreductie (voor klant en leverancier)
Investering in marktonderzoek, research & development door beide partijen: wat zijn
marktkansen en welke zijn de gezamenlijke marktkansen
Samen innoveren (cocreatie)
Gezamenlijk communicatieplan van de boodschap naar de eindverbruiker
Samenwerking werkt bij beide partijen zeer motiverend voor de
Medewerkers.
Doelstellingen accountmanagement:
Win-win
Streven naar de status van preffered supplier (of zelfs sole supplier)
Hogere winst
TEAM: Together Everybody Achieves More. Door gebruik te maken van het proces van
accountmanagement kan op een gestructureerde manier het einddoel bereikt worden, namelijk
tevreden klanten. Dit levert meer omzet op.
Account = een bedrijf/organisatie dat bij toeleveranciers producten en/of diensten inkoopt.
1.2 De definitie van (Key) Account Management
Account Management
=omvat het toewijzen en organiseren van middelen (geld, mankracht, productie, tijd, ...) om te komen
tot een optimale zakenrelatie met een uitgekiend portfolio van geselecteerde klanten, die een
aanzienlijke bijdrage leveren aan het bereik van de huidige en toekomstige bedrijfsdoelstellingen.
Het bedrijf bouwt langetermijnrelaties op met accounts, klanten. Het toont het belang aan van
teamwork -> TEAM = Together Everybody Achieves More. Met accountmanagement wordt het
einddoel bereikt: tevreden klanten.
De essentie van Key Account Management
Key account= klanten met een belangrijke veel afzet of en/of aan de winstgevendheid van de klant.
Key = de klant is de sleutel naar betere prestaties, winst en samenwerking.
Account = klantenrelatie
Management = verantwoordelijkheden en beslissingsbevoegdheden
Een bedrijf bouwt een portfolio op van trouwe klanten. De key accountmanager is de belangrijkste
schakel tussen deze klanten en het bedrijf. Hij heeft de leiding over het accountteam en zorgt dat de
langetermijnrelatie behouden blijft. Deze relatie veronderstelt dat beiden er voordeel uit halen.
8
,Wat doet een key-accountmanager?
Is de belangrijkste schakel tussen klant en bedrijf
Heeft de leiding over accountteam
Zorgt ervoor dat de lange termijn relatie behouden blijft
ú Bouwt samenwerking op lange termijn op zodat beide partijen voordeel hebben.
ú Klant geeft informatie zodat aanbieder een aanbod kan uitwerken afhankelijk van behoeftes,
eisen, .etc.
Het waardeketendenken toegepast op account management
Spin in het web wordt vaak gebruikt als omschrijving van accountmanagement. Ze vechten voor hun
kopers en verkopers, dus de accountmanager zit ertussen is de spin zelf. Bv. de koper wilt goedkoper
terwijl de verkoper het duurder wil verkopen.
Accountmanagement gaat niet alleen over manier waarop verkooptaken worden uitgevoerd. Het is
van belang dat hele bedrijf geïmpliceerd wordt in het managementproces. Het professioneel
toepassen van accountmanagement zal concurrentiepositie van onderneming verbeteren.
De voordelen van Account Management aanpak
Voordelen voor de klant
ú Een enkel contactpunt (SPOC)
ú Betere service (VIP)
ú Lagere inkoopkosten (‘1-stop-shopping’)
ú Hogere toegevoegde leverancierswaarde
ú Verhoogde garantie van levering (bij schaarste, incident,..)
ú Lange-termijn relatie
ú Samenwerking/ innovatie
Voordelen voor de verkoper
ú Beter begrip van de behoeften van de klant
ú Hogere ‘switching cost’ voor de klant
ú Strategische relatie
ú Beter ‘klant’management
ú Management van complexe klantrelaties
ú Inbrengen van ‘company perspective’
ú H.R. voordelen: competentie, management development, …
9
, Þ Naar welke richting wil je gaan
Þ Je gaat proberen in te schatten waar een bedrijf wilt gaan
Þ Wie is een interessante klant
Þ De interessanste fase
Þ Blijf van deze fase weg
Þ Klant wilt het, zij doen het goed, concurrentie
doet het ook goed. Dus het is riskant want je
bent goed maar concurrent is ook goed. Je
krijgt hier eigenlijk niets.
Succesfactoren voor Accountmanagement
Sterke integratie met de operationele processen van de account
Account manager met een stevig intern en extern netwerk
Anticiperen op de noden van de account en oplossingen voorstellen -> trends -
Duidelijke commerciële akkoorden kunnen maken
Uitbereiding van het bereik: operationeel -> tactisch -> strategisch.
10
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller sevcihan. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $10.26. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67096 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now