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Zusammenfassung Strategisches und internationales Marketing
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Zusammenfassung des Kureses "Strategisches und internationales Marketing" an der Fernuni Hagen
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carolinmller
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Strategisches und internationales MarketingKonzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung nicht möglich + „muddling through“ nicht sinnvoll, daher
weitreichende Planung in Grundzügen -> Einsatz
• Der Prozess der Marketingplanung im Überblick unternehmenspolitischer Instrumente nur so weit, wie es
o Planungsansätze der Informationsstand ermöglicht, aber im UN sollen
Zu Beginn aller Entscheidungen der Marketingplanung muss, Rahmenbedingungen geschaffen werden, die für eine
ausgehend von der Ist-Situation, eine Soll-Situation definiert ständige Anpassung der Strategie sorgen (z.B.
werden Dezentralisierung und Eigenverantwortung)
Wichtig dabei: Anforderungen an Ziele -> Ziele sollten realistisch, o Strategische und operative Entscheidungen in der Marketingplanung
operational und widerspruchsfrei sein (oft kann die letzte Keine Abgrenzung von strategisch und operativ -> Abgrenzung
Anforderung durch Verflechtungen nicht vollständig erfüllt über zeitliche Reichweite der Entscheidung, das trifft aber nicht
werden) die untersch. Bedeutung der Entscheidungsbereiche (auch
Um die Ziele und Soll-Situation zu erreichen wird eine Strategie kurzzeitige Entscheidungen können nachhaltige Wirkung haben) -
(Handlungsprogramm) formuliert > Nachhaltigkeit ist bei strategischen Entscheidungen gemeint,
Für die Planung einer Strategie existieren versch. daher werden die beiden Begriffe hier daran orientiert
Planungsansätze (sind Denkhaltungen, haben aber trotzdem • Als ‚strategische Entscheidungen‘ werden
Bedeutung für die praktische Anwendung) Entscheidungen bezeichnet, die zur Generierung neuer
Planungsansätze: Erfolgspotenziale8 führen sollen. Hierzu zählt z. B. der
• Synoptische Planung: vollständige Planung der Vorstoß in grundlegend neue Betätigungsfelder oder die
gesamten Strategie zur Erreichung eines definierten Soll- Erschließung neuer Marktpotenziale für vorhandene
Zustandes; Voraussetzung: eindeutige Definition der Betätigungsfelder. So kann ein Handelsunternehmen
SOLL-Situation + Transparenz der extern und intern auf bspw. die ‚strategische‘ Entscheidung treffen, sich für die
die Strategie einwirkenden Variablen und bereits vorhandenen Sortimente zukünftig neue
Planungsprämissen -> Analyse der Rahmenbedingungen Vertriebswege über das Internet zu erschließen.
ist nur ex-post vollständig möglich, daher nur Derartige Entscheidungen betreffen die ‚Effektivität‘
eingeschränkte Praktikabilität unternehmerischen Handelns
• Inkrementalistische Planung: Festlegung des ‚ersten • Als operative Entscheidungen‘ hingegen werden
Schrittes‘ und anschließendes ‚muddling through‘; es Entscheidungen bezeichnet, die der Ausschöpfung
werden keine weiteren Schritte geplant, sondern auf bereits vorhandener Erfolgspotenziale dienen. Hierzu
einwirkende Einflüsse reagiert; durch die zählen unternehmerische Aktivitäten zur Ausschöpfung
vernachlässigung weiterer Planungsschritte, kann die neu erschlossener Marktpotenziale. Mit Blick auf das
Schwäche des synoptischen Ansatzes (ausgehen von gewählte Beispiel kann aus der Perspektive des
vollständiger Information) nicht sinnvoll beseitigen -> Marketing die Gestaltung der Geschäftsprozesse des neu
Beide Ansätze haben Schwächen und sind die hinzugetretenen Vertriebsweges als operative
Extrempunkte, 3. Ansatz ist Kompromiss Entscheidung angesehen werden. Operative
• Evolutionäres Management: auf den vorhandenen Entscheidungen sollen mithin die ‚Effizienz‘
Informationsstand kontinuierlich angepasste unternehmerischer Aktivitäten erhöhen
Planungs’reichweite‘; Annahme: Aufgrund der „Effizienz ist die Dinge richtig zu tun und Effektivität die richtigen
Komplexität von UN ist eine Eigendynamik von UN, die Dinge tun“
nicht vollständig planbar oder steuerbar ist, aber gelenkt Strategische und Operative Entscheidungen sind nicht getrennt
werden muss + Ausprägung und Wirkung externer voneinander zu betrachten (Strategische Entscheidungen
Einflussgrößen ist nicht exakt prognostizierbar, muss müssen in operative Handlungen überführt werden und operative
aber prognostiziert werden -> synoptische Planung ist Handlungen müssen zur Strategie passen)
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Zuordnung von Entscheidungen zu Stufen der Marketingplanung (Unternehmensberatung, Marktforschungsinstitute) -> Problem:
ist nicht möglich (auf den ersten Blick: Strategische = Festlegung der relevanten Informationsbereiche, d.h. die
Handlungsprogramm/ Zieldefinition + Operative = Ausrichtung der Bestimmung des Informationsbedarfs; hängt von den
Marketinginstrumente, aber bei Strategische können auch bei der Informationsobjekten (Produkte, regionale Märkte) ab, die aber,
Planung der Marketingsinstrumente relevant sein) -> weniger die wenn es um neue Bereiche geht, selbst Gegenstand der Planung
Stufen, sondern mehr die Frage, ob neue Erfolgspotenziale sind und daher ex ante nicht feststehen
ausgeschöpft werden können, sollte zur Abgrenzung im Schwierige Aufgabe der Marketingplanung: relevante
Vordergrund stehen -> Marketingplanung orientiert sich an der Informationsbereiche definieren + alternative Betätigungsfelder
allgemeinen Stoßrichtung eines „Management der finden + Auswahl zwischen den sich anbietenden
Erfolgspotenziale“ Marktsegmenten treffen (Betätigungsfelder hier: Produkte, die auf
Management von Erfolgspotenzialen: Strategisches Management bestimmten Märkten, mit Blick auf bestimmte Marktsegmente
= Generierung neuer Erfolgspotenziale / Operatives Management angeboten/ Positioniert werden)
= Ausschöpfung bereits vorhandener Erfolgspotenziale Für die Kombination aus Produkten und Märkten = Strategische
o Ein idealtypischer Prozess der Marketingplanung Geschäftseinheit/ Geschäftsfelder -> Die Abgrenzung
Idealtypischer Prozess der Marketingplanung: strategischer Geschäftseinheiten ist letztlich nicht nur eine
Planungshilfe, sondern dient auch der organisatorischen
Gestaltung des Unternehmens. Mit Blick auf die Planung ist sie
Grundvoraussetzung der Zielplanung, die wiederum durch
bestimmte Prognosemodelle unterstützt wird
Prognosemodell liefern in diesem Zusammenhang Aussagen
über die idealtypische Entwicklung bestimmter Zielgrößen +
liefern damit erste Grundlagen für die operable Festlegung
realitätsnaher Zielwerte
Obwohl Aussagekraft der Prognosemodelle umstritten ist, fördert
die Anwendung die Zielplanung
Auf Grundlage operationalisierter Zielgrößen kann Planung der
Marketinginstrumente zu einem abgestimmten Marketing-Mix
erfolgen; Instrumentalbereiche fügen sich zu miteinander
harmonisierenden Ausprägungen ihrer einzelnen Instrumente (mit
Massenproduktion ist bestimmte Kommunikations- und
Distributionspolitik verbunden
Vor und nach der Umsetzung der Maßnahmen, muss die Wirkung
geprüft werden (Marketing-Kontrolle) ->Über die fallbezogene
Prüfung einzelner Instrumente dienst das Marketing-Controlling
der übergreifenden Revision und Koordination des
Planungsprozesses
Bisherige Betrachtung unter funktionaler Sichtweise (welche
Aufgaben sind zu erfüllen?), aber auch organisatorische Fragen
müssen geklärt werden (wer? -> welche OE sind für die
Marketingplanung zuständig) -> Muss nicht eine Abteilung dafür
geben, aber ist eine Aufgabe, die nicht isoliert werden kann
Analyse der Informationsgrundlage durch eigene
Marktforschungsabteilung oder externe Institute
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(sollte Selbstverständlich für GF sein + Sachkenntnis aus hinsichtlich einer ökologieorientierten Gestaltung von Produkten
Bereichen Produktion, Finanzierung und Personal) und Produktionsprozessen gegeben
• Informationslieferanten und Informationsgrundlagen der Marketingplanung Technologische Umweltfaktoren: Technologische Veränderungen
o Vorbereitende Aufgabe der Marketingplanung: Unternehmensinterne + - können für ein Unternehmen zu besonderen Chancen, aber auch
externe Informationen mit Hilfe von Informationslieferanten beschaffen, zu Bedrohungen führen. Die Entwicklung in der Halbleiter-, Laser-
auswerten -> daraus absatzmarktgerichtete Strategien ableiten oder Gentechnologie gilt als ‚rasant‘. Folglich sind einige
o Wichtigste Informationslieferanten: Umweltanalyse + Stärken- Unternehmen dazu übergegangen, sogenannte
/Schwächenanalyse ‚Früherkennungssysteme‘ einzusetzen, um derartige
o + Marktforschung liefert ausgewählte absatzmarktgerichtete Maßgrößen Entwicklungen rechtzeitig zu erkennen
der Marketingplanung Für die Marketingplanung muss sich mit allen vier Bereichen
o Umweltanalyse beschäftigt werden und jedes UN muss die für seine Planung
Marketingplanung muss Umwelt als Planungsdeterminante relevanten Faktoren definieren und Trend identifizieren
miteinbeziehen Im Gegensatz zur Analyse der globalen Umwelt, bezieht sich die
Wettbewerbsumwelt und globale Umwelt wird unterschieden Analyse des Wettbewerbsvorteils direkt auf das UN -> Struktur
Wettbewerbsumwelt: Untersuchung der Konkurrenten innerhalb der Branche , Erhebung von Daten über aktuelle
der Branche / Globale Umwelt: Untersuchung der allgemeinen Konkurrenzunternehmen + potenzielle Konkurrenten
Rahmenbedingungen in einem Wirtschaftsraum (alle (Konkurrenzanalyse)
Rahmenbedingungen, die in irgendeiner Form Einfluss auf das Branchenanalyse (nach Porter) = 5 Wettbewerbskräfte (wurden
UN haben können -> welche besonders relevant sind, muss auf Grundlage der Industrieökonomik entwickelt) ->
herausgefunden werden) Gewinnerwartungen eines UN beruhen darauf, wie stark die
Globale: Einteilung in politisch-rechtliche, ökonomische, sozio- Auswirkungen der einzelnen Wettbewerbskräfte für das UN sind
kulturelle und technologische Faktoren
Politisch-rechtliche Umweltfaktoren: Diese Art der Umweltfaktoren
ist zum großen Teil auf Maßnahmen der Gesetzgebung
zurückzuführen. Im Zuge einer fortschreitenden Globalisierung
werden in der Zukunft supranationale Gesetze an Bedeutung
gewinnen. Hierdurch kann es für inländische Unternehmen zu
erheblichen Konsequenzen kommen, die vor allem in einer
Anpassung der Marketinginstrumente an die erlassenen Gesetze
und Rechtsverordnungen zu sehen sind. Die politisch-rechtlichen
Umweltbedingungen werden insofern für die Marketingplanung
einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert einnehmen
Ökonomische Umweltfaktoren: Zu diesen Faktoren zählen die
gesamtwirtschaftliche Entwicklung, die
Wachstumsgeschwindigkeit einzelner Märkte oder die
Einkommensentwicklung einer bestimmten Zielgruppe
Sozio-kulturelle Umweltfaktoren: In dieser Gruppe von
Einflussfaktoren sind überwiegend gesellschaftliche Werte
(Wertewandel) wiederzufinden, z. B. eine kulturelle Norm oder
eine Einstellung gegenüber einem bestimmten Sachverhalt. So (Wettbewerbskräfte sind die schwarzen Sätze an den Pfeilen, in
hat es in den letzten zwei Jahrzehnten zunehmend Forderungen der Mitte = Intensität der Rivalität unter den Wettbewerbern)
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Verhandlungsstärke der Abnehmer, da Abnehmer an Lieferanten
Forderungen stellen können -> Grundlage dafür ist meistens
hohe Konzentration der Abnehmer oder hohe
Preisempfindlichkeit (wenn Ausgaben für Produkte hohen Anteil
an Einkaufsbudget ausmachen) -> Standardisierung ist zu
betrachten, dabei sind Produkte versch. AN gleich und Abnehmer
kann ohne Umstellungskosten AN wechseln; bei differenzierten
Produkten ist Abnehmer stärker an AN gebunden + Möglichkeit,
dass Abnehmer Anbieter eine Rückwärtsintegration androhen
könnte
Verhandlungsstärke der Lieferanten: Gleiche Aspekte, wie bei
Abnehmern -> Probleme, welche von Lieferanten ausgehen
können die Forderung von höheren Preisen sein und wenn diese
nicht durchsetzbar sind, eine Herabsenkung des Qualitätsniveaus
Potenzielle Konkurrenten: Erhöhen bei Markteintritt die
Kapazitäten einer Branche -> kann zu Preisverfall führen (ob
Konkurrenten eintreten hängt von den Markteintrittsbarrieren ab)
Ersatzprodukte: Gleiche Funktion, wie das etablierte Produkt,
aber besseres Preis-/Leistungsverhältnis -> AN des etablierten
Produktes kann die Kaufpräferenzen für das eigene Produkt
erhöhen (z.B. Werbung) oder selber ein neuartiges Produkt auf
den Markt bringen (meistens aufgrund der langen
Produktentwicklungszeiten schwierig)
Intensität der Rivalität unter den Wettbewerbern: hängt von der
Marktsituation ab, bei stagnierenden Märkten kommt es oft zu
einem starken Wettbewerb um die Marktanteile -> Viele
Wettbewerber versuchen durch Produktdifferenzierung dem
Preiswettbewerb zu entkommen (ist bei hoher
Preisempfindlichkeit aber schwierig) -> jedes UN muss eigene
Wettbewerbsposition finden (Branchenanalyse kann erste
o Stärken-/Schwächenanalyse
Hinweise zur Marktstellung im Vergleich zur Konkurrenz geben)
Die Analyse vertieft die Betrachtung der Konkurrenten im
Umweltanalyse hat eine sehr komplexe Struktur, auch im
Rahmen der Branchenanalyse -> Ziel: Ressourcen im Vergleich
Vergleich zu den porterschen Wettbewerbskräften (Vielfältige und
zu Wettbewerbs nach Stärken und Schwächen bewerten
komplexe Faktoren) -> Grenzen der Marketingplanung
Stärken = Kompetenzen, die im Marktsegment einen
Darstellung der Komplexität der Netzwerkstruktur im Marketing
Wettbewerbsvorteil ggb. dem wichtigsten Konkurrenten darstellen
Schwäche = Wichtige Ressourcen fehlen (z.B. Zugang zu
Forschungsergebnissen etc.)
Beispiel Darstellung Stärken-Schwächen-Analyse:
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