Summary
Samenvatting marketing 1
- Course
- Institution
samenvatting van het vak marketing 1 gegeven in de richting marketing & communicatiesupport
[Show more]
Seller
Follow
rania_chetouani
Content preview
Marketing 1Hoofdstuk 1
Wat is marketing
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. Marketing heeft dan ook
twee doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
We definiëren marketing als een sociaal managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in:
winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces
Stappen staan uitgelegd in het boek
Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen. Maar welke filosofie moet ten grondslag liggen aan de
strategieën? Welk gewicht moet worden toegekend aan de belangen van de klanten, de
organisatie en de maatschappij? Vaak zijn de belangen van de verschillende partijen
tegenstrijdig.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen
baseren, namelijk die van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke
marketing.
Het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
Het is een nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag naar een
product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan mogelijkheden om de productie op
te voeren. De tweede situatie doet zich voor wanneer de kosten van het product te hoog zijn
en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen.
Het productconcept
,Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus
moeten concentreren op continue productverbeteringen (zoals bv stofzuigerfabrikant Dyson
doet).
Het verkoopconcept
Een groot aantal organisaties laten zich leiden door het verkoopconcept. Dit houdt in dat
consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanneer het
bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast
op zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of het geven van bloed. De desbetreffende bedrijfstakken moeten veel moeite
doen om eventuele klanten op te sporen en hen van de kwaliteiten van het product te
overtuigen.
Het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het
de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde
tot verkoop en winst. Het marketingconcept is een klantgerichte filosofie van ‘peilen en
reageren’. Het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te vinden, maar de juiste
producten voor je klanten.
Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Bedrijven gaan uit van de
behoeften van de afnemer. Het marketingconcept begint met een nauwkeurig omschreven
markt, kijkt naar klantbehoeften en integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen
hebben voor klanten. Dit levert winst op doordat zich duurzame relaties ontwikkelen met de
juiste klanten, op basis van klantwaarde en tevredenheid.
Het maatschappelijk marketingconcept
Het maatschappelijk marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten
op lange termijn over het hoofd ziet. Het concept houdt in dat de marketingstrategie waarde
voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn van zowel de klant als de
samenleving bevordert of verbetert.
Het maatschappelijke marketingconcept vereist dat marketeers drie afwegingen in hun
marketingstrategie incalculeren: winst voor het bedrijf (profit), wensen van de klanten
(people), en belangen van de samenleving (planet).
,Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 2: bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn,
noemt men strategische planning. Elke bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best bij de
specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en bedrijfsmiddelen. Strategische
planning, bereidt de weg voor, voor de rest van de planningsactiviteiten.
In een jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het
strategische plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving. Bij het strategisch
plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
Een marketingmissie formuleren
Fundamentele vragen voor een bedrijf zijn: wat is ons activiteitenterrein? Wie zijn onze
klanten? Wat willen klanten? Waar moeten we ons op richten? Dit zijn voor bedrijven
moeilijke vragen.
Veel organisaties ontwikkelen daarvoor een zorgvuldige opgestelde missie (mission
statement). Mission statement is het overkoepelend doel van de organisatie, wat zij willen
bereiken in de bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een onzichtbare hand
die organisatieleden de juiste richting wijst.
Vaak gaat aan de missie een visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het management de
markt of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange
termijn wil voorzien. Daarbij zal worden uitgegaan van kernvaardigheden. De missie wordt
dan binnen die kaders uitgevoerd.
Een handig hulpmiddel bij het
vaststellen van de missie in het Abell-
diagram, waarmee het business
domain, het antwoord op de vraag
‘what business are we in’ kan
worden gevisualiseerd. In een
driedimensioneel assenstelsel
worden de activiteiten van een
organisatie uitgedrukt in termen van
klantenbehoeften, klantengroepen, en technologieën.
, Missies moeten passen bij de marketingomgeving. De organisatie dient de missie te baseren
op haar unieke competenties. Bv: McDonald’s zou misschien activiteiten kunnen starten in
productie van zonne-energie, maar dan zou het zijn kerncompetenties niet gebruiken: grote
groepen klanten goedkope maaltijden en snacks voorzetten in een daarvoor geschikte
dienstomgeving.
Missieverklaring moet motiverend zijn. Meer winst maken of meer omzet halen zijn dat niet;
winst is een beloning voor het uitvoeren van een zinvolle activiteit. De leden van de
organisatie moeten het gevoel hebben dat ze belangrijk werk doen en een positieve bijdrage
leveren.
Doelen en doelstellingen hebben
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau. Iedere manager moet beschikken over doelstellingen en is
verantwoordelijk voor het behalen daarvan. De missie leidt tot een hiërarchie van
doelstellingen, voor diverse bedrijfsactiviteiten en dus ook voor marketing.
Het activiteitenportfolio ontwerpen
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen gaat het management aan de
slag met het plannen van de activiteitenportfolio, verzameling activiteiten en producten,
respectievelijke diensten ene merken die samen het bedrijf vormen. De beste portfolio is die
waarbij de sterkte en zwakke kanten van het bedrijf het best worden afgestemd op kansen
en bedreigingen in de omgeving. De planning van het activiteitenportfolio omvat twee
stappen.
1. Analyseren van het bestaande activiteitenportofolio
2. Strategieën onwtikkelen voor groei en inkrimping
1 analyseren van het bestaande activiteitenportfolio
Dit is de voornaamste activiteit. Hier gaat men alle producten, merken en diensten van het
bedrijf evalueren. Hierbij willen ze de winstgevende activiteiten ondersteunen en de zwakke
activiteiten afbouwen of helemaal schrappen.
De eerste stap hiervoor is het identificeren van de activiteiten dit noemen we strategisch
businessunit.
Als tweede gaat het management de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s
beoordelen en beslissen hoeveel ondersteuning ze elk verdienen.
Strategische planning heeft tot doel om manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke
punten kan benutten om aantrekkelijke kansen in de omgeving aan te grijpen.
2 benadering van de boston consulting group
BCG- methode: classificeert het bedrijf alle SBU’s in de groeimarkt/aandeelmatrix.
Stars: activiteiten of producten met een snelle en een
groot marktaandeel. Vaak hebben ze zware
investeringen nodig om hun snelle groei te
financieren. Uiteindelijk neemt de groei af en
veranderen ze in cash cows.
Cash cows: activiteiten of producten met een trage
groei en een groot marktaandeel. Deze hebben
minder investeringen nodig om hun marktaandeel te
behouden. Ze brengen veel geld binnen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller rania_chetouani. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.45. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67096 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now