Ik heb deze samenvatting gedurende de hele periode naar de toets toe gemaakt. Hij is uitgebreid waardoor het boek niet meer nodig is.
Ik heb hiermee een 7,9 behaald.
Inleiding tot de marketing
1.1. Betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Het verkopen van
producten is het kwijt zien te raken wat je geproduceerd hebt. Terwijl marketing ervoor zorgt dat je
de juiste producten aan de juiste klanten aanbiedt door een goede strategie. Het zorgt dus voor een
toegevoegde waarde. Dit leidt onder andere tot een hogere omzet of een goede reputatie.
Marketing betreft, heel kort gezegd, alle activiteiten gericht op verkoop. klantgerichtheid speelt
hierbij een belangrijke rol.
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of
transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met de klanten op te
bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Het accent in de marketing ligt op:
- Het creëren en overbrengen van iets waardevols voor de klant
- Het opbouwen van zinvolle relaties met klanten
Een doeltreffende marketing wordt bereikt door de marketingmix:
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klant
tegmoetkomen. Een product is meer dan het fysieke product. Ook het merkimago, de
garantie en de service maken daar deel van uit.
Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product wordt gevraagd. Het prijsbeleid wordt
niet alleen beïnvloed door de kostprijs, maar ook door prijzen van concurrenten en de
prijsgevoeligheid van afnemers.
Plaats: de manier waarop het bedrijf het product in de handen van de kopers krijgt.
Belangrijke distributiebeslisslingen zijn de keuze van distributiekanalen, de selectie van
tussenpersonen en verkooppunten, de assortimentopbouw, het transport en
voorraadbeheer. De producten moeten op juiste tijd op juiste plek zijn.
Promotie: de manier waarop een bedrijf met de klant communiceert. Door bijvoorbeeld:
reclame of direct marketing. Potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen
die het biedt.
1.2. Commerciële economie of marketing
De algemene economie gaat over vraagstukken van mensen in het streven naar welzijn.
Macro-economie: het analyseren van het gedrag van consumenten als groep.
Micro-economie: gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen.
De bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
bedrijf en hun onderlinge samenhang. De commerciële economie analyseert de houding en het
gedrag van de consument zodat de producten optimaal afgestemd kunnen worden.
Marketing kan op drie verschillende niveaus:
Micromarketing/bedrijfsmarketing: de marketing vanuit het management van een bedrijf.
Macromarketing/maatschappijmarketing: maatschappij staat centraal.
Mesomarketing/bedrijfstakmarketing: Bedrijfstak staat centraal. De gezamenlijk
uitgevoerde activiteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Er wordt gekeken
naar de bedrijfskolom: de reeks organisaties die betrokken zijn bij de productie, distributie
en het gebruik. ( bijv. producent,groothandel,detailhandel,consument ) Zo’n schakel noem je
, een bedrijfstak. Een tak bestaat uit bedrijven met een gelijkwaardige functie. Hierbinnen zijn
organisaties met bepaalde overeenkomsten een branche. Brancheorganisaties zijn
organisaties die hoewel ze werken op verschillende niveaus in de bedrijfskolom zijn verenigd.
1.3. Het marketingconcept
Bij het marketingconcept komen de wensen van de klant zo veel mogelijk centraal te staan. Zo’n
concept bestaat uit 6 uitgangspunten:
Consumentgerichte aanpak: de klant is koning, dit zorgt voor duurzame relaties.
Geïntegreerde aanpak: het beleid is sterk afhankelijk van de wensen van de klant.
Breed omschreven werkterrein: bedrijven met marketingbijziendheid houden geen
rekening met het marketingconcept in hun werkterrein, zij hebben beperkte omschrijvingen.
Bedrijven die dit wel doen hebben een ruime formulering van hun werkterrein.
Concurrentieanalyse: een regelmatige analyse is onmisbaar voor het benutten en
uitbouwen van de concurrentievoordelen. Concurrentie zorgt ook voor innovatie en
productverbetering.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: gegevensverzameling is essentieel voor de besluiten.
Winstbijdrage: zonder winst of omzet is een fabriek overbodig.
Marketingbijziendheid is het blind zijn voor ontwikkelingen in de markt. Bijvoorbeeld ‘wij maken
brilmonturen’ ze houden geen rekening met de ontwikkeling van lenzen.
Concurrentievoordelen zijn voordelen die je krijgt als je een goede concurrentieanalyse maakt en
hieruit je voordeel doet.
1.4. Sleuteltaken van marketing
De eerste taak is om door marktonderzoek de wensen en de behoeften op de markt te
inventariseren. Voordat mensen een product kopen, moeten ze bewust worden van hun behoeften.
Hierna ontstaat er een neiging om dat tekort op te heffen, marketeers spelen hierop in door de
oplossing te bieden. Dit is het inspelen en beïnvloeden op de vraag met een uitgekiend
marketingbeleid. Dan komt de nazorg, zoals klachtenbehandeling, service verlening en het
onderhouden van contacten.
Bedrijven zijn steeds meer op elkaar gaan lijken en dus is er sprake van concurrentie. Daardoor is de
promotie steeds belangrijker geworden. De marketeers moeten niet alleen de transactiegerichte
marketinginstrumenten (vier P’s) optimaal inzetten maar ook aandacht besteden aan strategische
factoren. Dit zijn de drie R’s:
Reputatie: het beeld dat de klant van het bedrijf heeft, door vergelijking met concurrenten.
Relatie: binding en vertrouwen ontstaat door interactie en service.
Respons: de marketeers proberen een reactie uit te lokken, ze willen een proces van ruil.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Korte termijn oriëntatie Lange termijn oriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe werven
Eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relaties met klanten Sterke betrokkenheid bij de klant
Succes is een hoge omzet Succes omvat de herhalingsaankopen en mond-
Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling tot-mondreclame van trouwe klanten
Gemiddeld serviceniveau Iedere medewerker is verantwoordelijk
Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Marketingproces:
, - Inzicht inde markt en behoeften van de klant
Dit is belangrijk om waarde te creëren en een klantrelatie op te bouwen.
- Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Er zijn twee belangrijke vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen?
2. Hoe ga je deze klanten bedienen? ( waarde propositie )
- Een geïntegreerd marketingplan en -programma opstellen (door middel van P’s en C’s)
Vervolg toelichting marketingproces
- Klantrelatie opbouwen
Customer Relationship Management (CRM) inzetten om klantwaarde en tevredenheid te
leveren
- Waarde van klanten ontvangen
Het creëren en ontvangen van klantwaarde
Klanttevredenheid is enorm van belang
Productieoriëntatie: hierbij ligt de nadruk op efficiëntie om kostprijs te verlagen
Productoriëntatie: elk goed product verkoopt zichzelf
Kenmerk 1 en 2: interne gerichtheid
Dit is mogelijk in een verkopersmarkt: vraag groter dan aanbod
Verkooporiëntatie: veel communicatie- en distributie-inspanningen
Dit werd noodzakelijk omdat veel markten veranderden in een kopersmarkt. Externe gerichtheid
werd van belang.
Marketingoriëntatie: behoeften afnemers staan centraal
Relatiemarketing: ruil komt tot stand als relatie is opgebouwd met de klant. De relatie komt tot
stand als een bedrijf een reputatie heeft opgebouwd.
Maatschappelijk marketingconcept: ook kijken naar effecten van marketing op de samenleving.
Kritiek op de P’s: niet klantgericht. Daarom de 4 C’s
Customer Solution: Wat betekent of doet het product of dienst voor de klant
Cost to the customer: Wat zijn de kosten voor de klant
Convenience: Wat is voor de klant de makkelijkste plaats
Communication: Via welk kanaal communiceren
2. Marketingplanning en strategieontwikkeling
2.1. Marketingplanning
Een manager is verantwoordelijk voor de planning en de uitvoering hiervan. Hij houdt zich bezig met
de vier taken van het marketingmanagement: analyseren, plannen, uitvoeren en controle en
bijsturing.
De langetermijnplanning zet de strategie uiteen. Dit omschrijft de marketingdoelstellingen. De kort
termijnplanning is meer operationeel en beschrijft de tactiek van het bedrijf. De strategie en de
tactiek vormen samen het beleid. Een bedrijf beschrijft in een strategie hoe de doelstellingen behaalt
kunnen worden. De tactiek geeft in detail de uitvoering hiervan.
Een marketingplan omschrijft hoe een organisatie de beschikbare middelen en
marketinginstrumenten inzet voor het optimaal bewerken van de markt en het verwezenlijken van
haar doelstellingen.
, De vier onderdelen van een marketingplan:
1. interne analyse
2. Externe analyse
3. SWOT-analyse
4. Strategische keuzes
Strategische opties: bijvoorbeeld om de marktaandeeldoelstellingen te bereiken, is om meer uit het
huidige assortiment aan bestaande klanten te verkopen, bijvoorbeeld 3 voor 2.
De marketingplanning bestaat uit drie fasen:
Analyse: een ondernemer kan niet inspelen op alle voorkeuren. Het moet zich richten op
een bepaalde doelgroep. De keuzes en prioriteiten komen tot uitdrukking in de missie, visie
en de SWOT-analyse.
Marketingsbeleidsvorming: strategieontwikkelingen en planning op lange en korte termijn.
Implementatie: hierbij richt je je op de controle, uitvoering en bijsturing.
2.2. Omgevingsanalyse, missie en visie
Een systematische omgevingsanalyse gaat zowel over de externe (gebeurtenissen buiten het bedrijf)
als om de interne omgeving (gebeurtenissen binnen het bedrijf ). Interne analyse: een analyse van
de sterktes en zwaktes van de onderneming
Externe analyse: een analyse van de kansen en de bedreigingen in de omgeving
Een strategische planning ( omschrijving van doelstellingen en de strategieën om die doelstellingen
te bereiken )moet leiden tot een lang-termijnplan om de middelen optimaal in te zetten. Een
tactische planning is een gedetailleerde beschrijving van op welke manier de strategie in de praktijk
wordt uitgevoerd. En dit is gericht op korte termijn.
Een bedrijf wil zich onderscheiden van anderen. Dit komt uit de SWOT-analyse. Dit wordt
opgenomen in het strategisch plan, netzo als de missie, de visie en de doelstellingen.
De missie is het doel van de organisatie en waar het bedrijf voor staat. Het mission statement komt
tot stand als het management op papier zet waar het bedrijf voor staat, op welke markten het wil
concurreren en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan benutten. De visie is een
verwoording van datgene waar het bedrijf voor gaat. Visie en missie zijn gericht op de omgeving en
de toekomstige ontwikkelingen. De missie is waar we als bedrijf voor staan, terwijl de visie is waar
we voor gaan.
Business definition: de potentiële activiteiten van een bedrijf, geeft de grenzen aan van het
werkterrein maar biedt ook ruimte om nieuwe producten en diensten op de markt te brengen.
Ruime business definition is bijvoorbeeld niet alleen brillen maar ook lenzen verkopen.
De ondernemingsmissie belicht drie vragen
1. Wat zijn onze kernactiviteiten? ( What business are we in? )
2. Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?
3. Wie zijn onze klanten en wat zijn hun wensen en behoeften?
Functies van een missie:
Geeft richting aan de groei van het bedrijf
Motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en uitvoering ervan
Het model van Abell is vaak toegepast om werkterrein te analyseren en markt af te bakenen.
Model van Abell kent drie dimensies:
Afnemersgroepen: wie wordt bediend?
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ilsevanderheide. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.15. You're not tied to anything after your purchase.
