1.1wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid. Nieuwe afnemers aantrekken en bestaande
afnemers tevreden houden.
1.1.1 een definitie van marketing
we definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen
en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de
bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers
opbouwen en in stand houden.
1.1.2 het marketingproces
door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in de
vorm van omzet, winst en klantvermogen op de lange termijn.
1- De markt en behoefeten/wensen van klanten doorgronden.
2- Een klangestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
3- Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert.
4- Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid
realiseren.
5- Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te
realiseren.
1.2de markt en de klantbehoefte doorgronden
1.2.1 Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Fysieke behoefte, sociale behoefte, kennis en zelfexpressie. Wensen zijn de
concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen
wensen worden omgezet in vraag.
1.2.2 Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of
belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen. Zowel producten als diensten.
Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen
immaterieel zijn en niet leiden tot eigendom. Marketeers kijken verder, ze
creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
1.2.3 Waarde en tevredenheid
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken.
1.2.4 Ruil, transacties en relaties.
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand
verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing,
terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is. Een transactie houdt in
dat twee partijen iets van waarde ruilen.
1.2.5 Markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Een
modern marketingsysteem:
,Leveranciers bedrijf tussenhandelaren en tussenpersonen
eindgebruikers
concurrenten tussenhandelaren en tussenpersonen
eindgebruikers
Alle deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving
beïnvloed (demografisch, economisch, sociaal, cultureel, technologisch,
ecologisch, politiek en juridisch).
1.3Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het
daarmee opbouwen van winstgevende relaties. De marketingmanager heeft voor
ogen een doelgroep klanten te ontwikkelen, te behouden en uit te breiden door
superieure waarde voor de klant te creëren, te leveren en te communiceren. Er
zijn 3 belangrijke vragen:
1- In welke behoeften willen zij voorzien?
2- Welke klanten gaan we bedienen? (wat is onze doelmarkt?)
3- Hoe kunnen we deze klanten het bes bedienen? (wat is ons waarde
aanbod?)
1.1.3 Behoeften en doelgroepen bepalen
Marktsegmentatie is het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in
duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of
gedrag. Deze groepen willen mogelijkerwijs andere producten of andere
marketingmix. Van daaruit kiest men een segment waar zij zich op gaan richten
(doelgroepkeuze). Soms is er vanuit de marketeers vraag om minder. Dit is vooral
in piekperiodes. Dit noemen we demarketing: Het aantal klanten verminderen of
de vraag tijdelijk of blijvend verleggen.
1.3.2 Het waarde aanbod bepalen.
Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie. Positioneren: hoe het
door de afnemers wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders. Het waarde
aanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
1.4Marketingmanagementconcepten
Er zijn 5 verschillende concepten waarop organisatie hun marketingactiviteiten
kunnen baseren, namelijk die van productie, product, verkoop, marketing en
maatschappelijke marketing.
1.4.1 het productieconcept
volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten
die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op
de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie.
Dit concept is nuttig in 2 situaties
1- wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod.
2- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd
moet worden om deze te verlagen.
1.4.2 Het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De
marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren op continue
productverbeteringen.
,1.4.3 Het verkoopconcept
Dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het
bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied.
Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten
waaraan kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van
bloed. (werkt inside-out. Het begint bij de fabriek, concentreert zich op de
bestaande producten van het bedrijf en vraag een flinke inspanning van de
afdeling verkoop en promotie om winst te behalen).
1.4.4 Het marketingconcept
Marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken
als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste
bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens dit concept leiden
klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. (werkt outside-in. Begint met
een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantbehoeften en integreert alle
marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten).
1.4.5 Het maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijk conflicten tussen de klantwensen voor de korte
termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het
concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op
een manier die het welzijn van zowel de klant als van de samenleving bevordert
of verbetert. Marketeers worden vereist drie afwegingen in hun
marketingstrategie in te calculeren: winst voor het bedrijf, wensen van klanten,
en belangen van de samenleving.
1.4.6 Marketing 2.0 en 3.0
Het wordt belangrijker om zowel de hoofden als de harten van
afnemerssegmenten voor zich te winnen. Differentiatie, positionering en
databasemanagement zijn daarbij onmisbare instrumenten. (het creëren,
onderhouden en gebruiken van een georganiseerde hoeveelheid (meestal
digitale) gegevens). Vaak is er sprake van een-op-eenrelateis. We noemen deze
aanpak van afnemergerichtheid marketing 2.0. Er is hierbij nog wel sprake van
eenrichtingsverkeer.
Afnemers hebben ook een ziel. Hierbij bestaat de behoefte terug te
communiceren richting de leveranciers. We kunnen spreken van marketing 3.0.
Ondernemersvisie, -missie en –waarden worden belangrijk gevonden en kunnen
een rol spelen bij het aankoopproces.
1.5een marketingplan en –programma opstellen
Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die
het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie. De 4 p’s. (product,
prijs, plaats, promotie). Daarnaast zijn er nog 2 p’s. (proces, personeel).
1.6klantrelaties opbouwen
de eerste 3 stappen in het marketingproces de markt en klantbehoeften
doorgronden, een klantgestuurde marketingstrategie ontwerpen en
marketingprogramma’s opzetten.
, 1.6.1 Management van klantrelaties
Management van klantrelaties (customer relations management, crm) is
misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. We definiëren
het als volgt: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door superieure klantwaarde en tevredenheid te
leveren. Loyaliteitsprogramma, dit hanteren supermarkten, kijk bijvoorbeeld naar
de bonus kaart van de AH.
1.6.2 het veranderende karakter van klantrelaties
relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten. Ook wel massamarketing.
Bedrijven gaan zich meer richten op minder klanten die meer winst generen voor
het bedrijf.
Duurzame relaties wil zeggen dat er hechtere relaties worden opgebouwd voor
op de lange termijn. Hierbij hoort het begrip winstgevende klanten.
Direct contact bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar
beschikken ook over nieuwe technologieën die directer contact met de kant
mogelijk maken. Denk hierbij aan online aankopen, de klant hoeft niet meer
perse naar de winkel voor informatie of voor de producten.
1.7.1 Klanttrouw en klantaandeel
Goed management van klantrelatie leidt tot tevreden klanten. Tevreden klanten
zijn trouwe klanten, die anderen enthousiaste verhalen vertellen over het bedrijf
en zijn producten. Het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijven. Het doet
aan klantretentie. Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren,
groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat
de klant bij hen doet.
1.7.2 Klantvermogen opbouwen
Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot
klantvermogen, de som van alle customer lifetime values. Klantvermogen is de
totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf. Hoe trouwer de
winstgevende klant hoe grote het klantvermogen is.
1.8.1 het nieuwe digitale tijdperk
Marktplaats.nl, vergelijk.be, facebook en twitter. Meer dan ooit zijn we allen
verbonden met elkaar en met de dingen in de wereld om ons heen, dichtbij en
ver.
1.8.2 Globalisering
Geografische en culturele afstanden zijn nauwelijks een belemmering meer door
de komst van straalvliegtuigen, satelliettelevisie, wereldwijde
internetverbindingen en andere technologische ontwikkelingen. Bedrijven kunnen
zo veel beter hun geografische markten, inkoop en fabricage uitbreiden.
1.8.3 de roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid
Bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid staan in vrijwel ieder bedrijf hoog
op de agenda, en er zijn maar weinig organisaties die de dringende eisen van de
milieubeweging naast zich neer kunnen leggen.
1.8.4 de groei van not-for-profitmarketing
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller RickyGerritsen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.74. You're not tied to anything after your purchase.
