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Psicología aplicada al marketing
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Apuntes Campus Fuenlabrada. Curso 2020/2021.
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TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA Y A LA P. SOCIALPsicología en la actualidad: estudio científico de la conducta directamente observable, y de los procesos
mentales, que si bien no siempre se pueden observar de manera directa, sí se pueden inferir a partir de la
conducta. Comprende tanto la obtención de conocimientos “teóricos”, como su aplicación y su utilización en
la solución de problemas prácticos y concretos.
El objetivo de la psicología es la descripción, predicción y explicación del comportamiento de las personas,
teniendo en cuenta siempre el contexto social donde esta conducta se desarrolla.
¿Cómo funciona el cerebro en los humanos? Como las instrucciones de un mueble de Ikea.
Funciones biológicas > Funciones psicológicas > Contexto social
LOS “3 CEREBROS” (CEREBRO TRIUNO) - Paul Mac Lean
- Cerebro límbico (emociones): interactuar, alimentarse, reproducirse… +200 millones de años
- Cerebro reptiliano (instinto): sobrevivir, respirar, dormir, reaccionar, ritmo cardiaco... +500 millones de
años
- Cerebro cortical o neocortex (razón): lenguaje, aprendizaje, lógica… 100.000 años
DIMENSIONES DEL ANÁLISIS
Principales dimensiones utilizadas por la psicología:
- Dimensión cognitiva: cómo pienso
- Dimensión motivacional-afectiva: cómo siento
- Dimensión conductual: cómo actúo
Todos los planos están relacionados e influyen entre sí. A veces puede ser conveniente analizarlos por
separado, sin perder la visión de que interaccionan juntos. Todos los planos influidos por: Contexto Social.
Contexto: trabajo, escuela, hogar
⇉ Situación: reunión, cena, recreo
Persona: temperamento, motivaciones
Según Lev Vygotsky, los procesos mentales superiores son sistemas psicológicos humanos que se
desarrollan a partir de otros más básicos, compartidos con los animales. Están mediados por símbolos y
emergen a partir de la interacción social, además de como consecuencia natural del desarrollo cerebral
(lenguaje, abstracción, pensamiento). De modo opuesto, los procesos psicológicos básicos o elementales son
compartidos por muchas especies de animales y están presentes en las personas desde el nacimiento
(emoción, atención, aprendizaje).
El concepto de proceso psicológico superior está muy presente en la psicología cognitiva y en las
neurociencias. Se habla de procesos psicológicos superiores para hacer referencia a las funciones cerebrales
que dependen de las áreas de integración del córtex. Como su nombre indica, estas regiones integran la
información del resto del cerebro, permitiendo procesos de gran complejidad como el lenguaje o el
razonamiento.
ÁREAS DE INTERÉS Y ESPECIALIDADES EN PSICOLOGÍA
- Áreas de interés: psicobiología; aprendizaje y memoria; sensación, atención y percepción; motivación
y emoción; pensamiento y lenguaje; personalidad y diferencias individuales; psicología social,...
- Especialidades en Psicología: P. clínica; P. organizacional; P. educativa; P. comunitaria; P. pericial;
RRHH,..
INICIOS CIENTÍFICOS DE LA PSICOLOGÍA
Etimológicamente “psicología” viene del griego, de Psykhe, alma y de Logos, ciencia o estudio. Por tanto, en
un principio significaba «estudio del alma». Hasta finales del s XIX, la psicología estudiaba, como una rama
,más de la filosofía, el alma.
A finales del XIX se pasa de una psicología filosófica a una psicología experimental de base fisiológica. Mito
de origen de la Psicología: Wundt y la creación en Leipzig (Alemania) del primer laboratorio de psicología
experimental (1879). Del estudio del alma a la «ciencia de la conciencia».
CORRIENTES TEÓRICAS EN PSICOLOGÍA
1. Estructuralismo (1879 hasta 1900 aprox.)
Wundt comenzó a medir los tiempos de reacción en pruebas de complejidad variable, donde intentaba
identificar los componentes psíquicos internos y a descubrir también las leyes generales que rigen la
dinámica de la psique. Wundt y sus ideas de la psicología dominaron en el ámbito académico hasta los inicios
del 1900, cuando los métodos introspectivos fueron criticados por inexactos.
Por esos mismos años, el alemán Hermann Ebbinghaus dirigió una monumental investigación sobre la
memoria que implicaba el recuerdo de largas series de sílabas sin sentido, lo cual sentó un precedente para
las generaciones futuras de psicólogos especializados en el aprendizaje.
Se comenzaron a hacer experimentos de laboratorio con animales, para intentar dotar a la psicología de un
rigor científico.
La psicología estructuralista se basa en la introspección, la autoobservación y busca estructuras universales.
2. Psicología diferencial (finales XIX y comienzos del XX)
De la Teoría evolutiva de Darwin se desprende para la psicología que "los individuos humanos presentan una
enorme diversidad y variación en sus comportamientos y facultades, que esta variabilidad es hereditaria y que
tiene un sentido adaptativo". La disciplina nació al tiempo que la otra gran rama de la psicología, la psicología
experimental, impulsada por Darwin y Galton.
Se considera a Francis Galton como padre de la psicología diferencial, al ser el primero en prestar atención a
las diferencias individuales partiendo del papel que representaban en la adaptación (concepto que tomó de
su primo, Charles Darwin).
Tras Galton, James Cattell impulsó la psicología diferencial con la aplicación a su estudio de los tests mentales
(inventados por Alfred Binet). Los test creados por estos pioneros se utilizaron con profusión para reclutar en
el ejército lo que generó importantes debates en torno a la supuesta superioridad de unas razas sobre otras.
3. Funcionalismo (desde 1890 hasta 1920)
Surge como alternativa al estructuralismo y propone otros métodos de estudio.
William James es tradicionalmente considerado el precursor de la Psicología Funcional con la publicación de
su libro Los Principios de la Psicología (1890). Fue luego promotor del pragmatismo en Filosofía, planteando
en términos muy generales que todo conocimiento si es útil tiene la característica de ser verdadero.
Psicología es la ciencia que estudia la conciencia en los procesos de adaptación del organismo a su medio.
Frente al enfoque estructural de Wundt (Alemania), en EEUU predominó el enfoque funcional y pragmático de
la conciencia (William James y John Dewey). Ello supuso el paso del estudio de estructuras a funciones
mentales.
El enfoque pragmatista enfatiza las consecuencias de la conducta y la necesidad de aplicaciones de la
psicología.
4. Psicoanálisis (desde 1890 hasta hoy)
Para Freud, una parte de la mente (llamada inconsciente) se encuentra fuera de la conciencia personal e
influye en nuestro comportamiento. El comportamiento está regido por fuerzas que chocan dentro de la
personalidad y cuya estructura es dinámica y esencialmente conflictiva.
La vida es tensión entre el: querer (impulso, deseo, motivación), poder (análisis de las acciones,
consecuencias, posibilidades), deber (contexto social, influencia de los demás normas).
Freud elaboró una teoría del desarrollo psicosexual del individuo caracterizada por el determinismo
biográfico-infantil: la idea de que las experiencias tempranas determinan formas de personalidad adultas (de
,ahí el uso de la entrevista psicoanalítica o anamnesis).
Muchos pensamientos inconscientes son de naturaleza amenazadora (sexuales o agresivos – el ello infantil –)
y por lo tanto se reprimen (se mantiene fuera de la conciencia). El psicoanálisis estudia los mecanismos de
defensa ante estos pensamientos: la negación, la represión (dirigir pensamientos dolorosos o no deseados
fuera de la consciencia), la sublimación (transformación de deseos inaceptables en conductas socialmente
aceptables), la proyección (atribuir a otros impulsos o sentimientos inaceptables que experimentamos
nosotros), etc.
- El ello (lo único que tiene el niño al nacer) se rige por el principio del placer y es la fuente de energía
psíquica (dos instintos básicos: sexualidad y agresividad, Eros y Thanatos)
- El yo surge del conflicto entre el querer y el poder, se rige por el principio de realidad.
- El superyo es el dominio del deber, es el resultado de la interiorización de las normas sociales
(proceso de socialización).
5. Gestalt (1920)
La psicología de la Gestalt (también psicología de la forma o psicología de la configuración) es una corriente
de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, cuyos exponentes más reconocidos
fueron los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin.
El término Gestalt proviene del alemán, fue introducido por primera vez por Cristian Von Ehrenfels y puede
traducirse, aquí, como "forma", "figura", "configuración".
En la experiencia que tiene el individuo en su interacción con el medio ambiente, los diferentes elementos
sensoriales, por sí solos, no explican la comprensión de la realidad. Es la conjunción de todos ellos en base a
ciertas leyes descubiertas por estos psicólogos la que conforma la realidad.
Este planteamiento se ilustra con el axioma que dice: El todo es mayor que la suma de las partes.
Leyes de la Gestalt: de movimiento; de contraste; de cierre; de figura y fondo; de proximidad; de semejanza y;
de continuidad.
6. Conductismo (comienzo años 20 y cénit años 50 y 60)
Psicología como el estudio científico de la conducta [llaman científico a lo que “sólo” es experimental].
Rechazan el estudio de la conciencia o mente (herencia de la filosofía) por ser una realidad psíquica
irreducible a la física.
Definen la Psicología como la ciencia natural que estudia la conducta observable (lo que el organismo hace o
dice) y descarta lo que no se puede observar ni medir.
El comportamiento es moldeado y controlado por el ambiente de cada cual, somos el resultado de nuestros
aprendizajes (rechaza la existencia de instintos).
El objetivo de la psicología es predecir y controlar la conducta (positivistas). Su gran ideólogo fue B. F.
Skinner.
Modelo de conducta Estímulo-Respuesta (E » R). Por tanto, la conducta es la manera que tiene el individuo de
dar respuesta a los estímulos. La psicología se reduce al estudio de estímulos y respuestas y cómo se
relacionan.
El mecanismo básico que explica la conducta es el aprendizaje por asociación. Dos tipos de aprendizaje por
asociación:
- Condicionamiento Clásico (CC), al EC » RC. La asociación por contigüidad y/o contingencia
espacio-temporal de estímulos y su repetición, en sucesivas ocasiones. El proceso de aprendizaje por
CC lo explicó el fisiólogo Iván Pavlov (proveniente de la reflexología rusa) con su famoso experimento
del perro y la campana. Pavlov, el reflejo condicionado explica la actividad psíquica completa del
animal o ser humano, mediante la suma e interacción de condicionamientos.
John B. Watson, posteriormente, se basó en el CC para explicar casi todo el comportamiento. Para
Watson el bebé nace como una tábula rasa y su personalidad será producto de los estímulos
ambientales que vaya recibiendo a lo largo de su vida. Watson condicionó emociones de miedo en el
, famoso experimento del “niño Albert”.
- Condicionamiento Operante (CO): Estímulo-Respuesta-Refuerzo (E-R-Rf)
Antecedente: la Ley del efecto de Thorndike (estudios con gatos): una respuesta tenderá a repetirse
si va seguida de placer y los organismos aprenden por ensayo-error.
Skinner: La conducta es moldeada y mantenida por sus consecuencias (premios o castigos).
Este tipo de aprendizaje ocurre cuando las respuestas deseadas son premiadas o reforzadas y
cuando las respuestas no deseadas son ignoradas o castigadas.
Skinner explicó el papel del reforzamiento en el aprendizaje con ratas y palomas y pensaba que las
mismas leyes se aplicaban a humanos.
El paradigma conductista aplicado a los medios se plasmó en la Teoría sobre los impactos directos (también
llamada “de la bala” o teoría “de la aguja hipodérmica”). El mensaje como estímulo produce un
comportamiento automático en el receptor (concebido como pasivo-automático-homogéneo).
Según esta teoría, los medios poseen un poder de influencia fuerte y peligroso sobre los individuos. Los MCM
son concebidos como instrumentos de persuasión y propaganda, capaces de dar forma a los
comportamientos, actitudes y valores mediante una relación directa con el público.
Desde el conductismo, Harold Lasswell estableció su famosa fórmula de comunicación lineal y
unidireccional: quién comunica, qué comunica, en qué canal lo hace, a quién va dirigido y con qué
efectos. Lasswell ya había analizado en 1927 las estrategias de propaganda utilizadas durante la I Guerra
Mundial, entendiendo la propaganda como control de opiniones y símbolos sociales.
7- Psicología Cognitiva (años 60 hasta los años 80)
- El Cognitivismo mediacional: E-O-R
La psicología es la ciencia de la actividad humana de un sujeto activo – no sólo reactivo – que
procesa mentalmente la información.
Estudio de los procesos cognitivos que median entre el E y la R: atención, memoria, percepción,
pensamiento, lenguaje, actitudes
Procesos o variables intermedias del organismo, no observables directamente, pero que sí se pueden
definir y medir indirectamente (ej. a través de escalas o cuestionarios).
El individuo no está movido por instintos, ni es una cuasi-máquina programable por condicionamiento.
Es un ente racional que utiliza (procesa) información para tomar decisiones [de forma adaptativa y
contextual]. Se utiliza la metáfora de la mente como un ordenador.
Paradigma Cognitivo para explicar la influencia de los medios de comunicación de masas
El paradigma cognitivo de procesamiento de la información aplicado a los medios se ha plasmado en las
Teorías sobre los efectos limitados y de refuerzo (años 40-60), cuyos autores más representativos fueron
Hovland, Lazarsfeld y Berelson.
Según estas teorías, no sólo hay que tener en cuenta las características del emisor y del mensaje, también
toda una serie de procesos cognitivos mediadores para que ese mensaje sea procesado por el receptor
–procesador activo de información- y ese procesamiento cognitivo se traduzca en una respuesta deseada.
Destaca la investigación empírica del laboratorio de Carl Hovland y colaboradores sobre la comunicación
persuasiva de masas y cambio de actitud.
Estas teorías estudiaron los efectos a corto plazo de la comunicación de masas y concibieron a un público
receptor que no es pasivo.
Los efectos son moderados dentro de una extensa red de influencias y factores mediadores: lo habitual es el
refuerzo de las actitudes y opiniones ya existentes, lo excepcional es el cambio.
En este sentido, se defiende la naturaleza bidireccional e interactiva de la comunicación de masas.
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