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Responsabilidad y marketing social corporativo
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Campus de Fuenlabrada.
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sandra1999
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TEMA 1. EL MERCADO SOCIAL1. La crisis del Estado de Bienestar
El Estado de Bienestar tiene su origen durante la IIGM en los países occidentales con gobiernos progresistas.
Marshall: combinación especial de la democracia, el bienestar social y el capitalismo.
Sus objetivos son reducir las desigualdades existentes entre los distintos colectivos que forman la sociedad y
garantizar la provisión de determinadas necesidades básicas (tercera edad, desempleo, enfermedades).
Existen tres tipos de modelos:
- Modelos nórdicos: fundamentación socialdemócrata. Estrategias de planificación salarial rígidas para
desarrollar políticas solidarias.
- Modelo liberal: el Estado interviene cuando los mecanismos propios del mercado fallan, el papel del
Estado consiste en garantizar prestaciones mínimas.
- Modelos intermedios: en los que el papel del Estado es complementario de la acción del mercado.
* Los servicios sociales (sanidad, pensiones, vivienda, cultura) son un derecho universal y deben ser gratuitos.
Con la Crisis del Petróleo surgió una desconfianza hacia las clases políticas y las instituciones. Los estados no
pueden continuar ofreciendo sus programas sociales por lo que surgen unos nuevos protagonistas: las
entidades no lucrativas, las empresas y las asociaciones de ciudadanos.
El nuevo papel del Estado
Según Lord Beveridge (padre del Eº de bienestar): “El Estado, al implantar sus políticas de protección social,
no debe eliminar ni la iniciativa privada ni la responsabilidad, sino que las debe estimular. El nivel mínimo que
garantice el Estado de Bienestar debe dejar un margen de actuación voluntaria al propio individuo para
mejorar las prestaciones sociales para sí mismo y para su familia”.
Papel protector “excepcional” ante situaciones de indigencia o de extrema necesidad; en el resto de casos,
delega en la iniciativa privada.
El mercado social
“Una red de producción, distribución y consumo de bienes y servicios que funciona con criterios éticos,
democráticos, ecológicos y solidarios, en un territorio determinado, constituida tanto por entidades
prestadoras de bienes o servicios como por consumidores individuales y colectivos”.
El mercado social está compuesto por:
a) Administración pública: gestionar los servicios sociales.
- Instituciones primarias: Presta unos servicios sociales mínimos para asegurar determinadas
coberturas en situaciones límite o de indigencia.
- Instituciones privadas: Colabora con instituciones privadas a las que aporta recursos
económicos que trabajan con determinados colectivos.
b) Entidades no lucrativas (ENL): reciben y gestionan los recursos que reciben de entidades públicas y
privadas (ciudadanos-socios ENL y empresas) para prestar servicios sociales y culturales que no
presta la administración pública.
c) Ciudadanos-socios ENL: ciudadanos responsables y solidarios que se integran en asociaciones con
las que colaboran ya sea mediante aportaciones económicas recurrentes, donativos monetarios o
mediante su participación activa a través del voluntariado.
d) Empresas: efectúan inversiones sociales para asociar su imagen corporativa a actividades de
desarrollo comunitario o a entidades solidarias de prestigio.
, Mejorar relación stakeholders: aumentar ventas, reducir la incertidumbre, fidelizar clientes, acceso a
tecnología y crédito, reconocimiento social e identidad propia.
2. El tercer sector
Formado por el conjunto de entidades u organizaciones sin ánimo de lucro que no pertenecen ni a entidades
privadas ni estatales, motivadas por el bien común. Están las entidades mutualistas y las altruistas.
SECTOR PÚBLICO TERCER SECTOR EMPRESAS
Organizaciones privadas
Interés: bien común Interés: obtener beneficios
Sin ánimo de lucro Con ánimo de lucro
Impuestos como principal fuente Donaciones como principal Ventas como principal fuente de
de ingresos fuente de ingresos ingresos
Estrategia de marketing enfocada Estrategia de marketing enfocada Estrategia de marketing enfocada
al contribuyente al donante al cliente final
Características tercer sector:
1. Son formales: actúan bajo una forma jurídica concreta (generalmente asociaciones), con objetivos
claros definidos en sus estatutos fundacionales, constituidas por socios y voluntarios.
2. Son solidarias: están adheridas a una o varias causas sociales.
3. Son estables en el tiempo: tienen afán de perdurar en el tiempo.
4. Son organizaciones sin ánimo de lucro: no reparten beneficios entre sus socios.
5. Buena parte de su plantilla está formada por voluntarios: disponen de un mínimo de personal
remunerado.
6. Pueden dedicarse a actividades productivas y comerciales.
3. Nuevos retos para las entidades no lucrativas
Panorama actual del tercer sector (ONGs):
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Mayor nivel de participación, motivación e - Inestabilidad económica
integración - Insuficiencia de recursos
- Flexibilidad organizativa - Desconocimiento de su actividad por parte
- Especialización de la sociedad
- Dispersión
AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Desarrollo del tercer sector - Expansión del tercer sector
- Incremento de la competencia - Incremento de la oferta de servicios
- Necesidad de profesionalización - Concentración sectorial
- Problemática laboral - Nuevas tecnologías de información y
- Resistencia al cambio comunicación
- Nuevas formas de relación con donantes
Panorama tercer sector en España 2012:
- 8.000 millones de € de financiación recibida
- 3,5 millones de socios particulares (+ del 20% de la financiación)
- Alta dependencia de la financiación pública (60% del total)
- Representa al 1% del PIB
, - Más del 20% de financiación privada proveniente de bancos y cajas de ahorro
- 20-30% de las entidades se han extinguido o han cesado su actividad
- 13 millones de personas en riesgo de pobreza y/o exclusión
- Más de 3 millones de socios
- Caída del sector 13% anual
- 63% de los RRHH formado por voluntariado
Panorama actual del tercer sector en España: principales barreras para que las entidades
desarrollen un programa de socios:
1. Pérdida de foco en la misión original
2. Falta de confianza y transparencia
3. Falta de identificación y sentido de pertenencia
4. Visibilidad e imagen negativa del sector
5. Entorno socioeconómico desfavorable
6. Incentivos fiscales insuficientes
Nuevos retos para las entidades no lucrativas y modelo futuro:
RETOS MODELO FUTURO
Relación entre entidades Trabajo en red y colaboración con entidades que buscan impacto común
Mutualización Fusiones o alianzas como vía para incrementar la eficiencia, competitividad
y el impacto en resultados
Relación con la sociedad civil Relación intensa con la sociedad civil en sus diferentes facetas de
colaboración (donantes/voluntariado/ciudadano)
4. El papel de las empresas
¿Por qué deben colaborar ONG y empresas? Se ha producido un notable descenso de los ingresos de las
ONG durante los años de crisis tanto procedentes de las administraciones públicas como de los ciudadanos y
empresas. Y se han desencadenado una serie de factores que presionan a las empresas para ser
responsables con la sociedad con la que interactúa y con el medio ambiente.
¿Por qué deben las empresas colaborar con el tercer sector?
1. Los organismo internacionales lanzan iniciativas para promover la responsabilidad social de las
empresas
2. Los consumidores exigen una mayor transparencia y corresponsabilidad
3. Los gobiernos endurecen la legislación
4. Los inversores cada vez más interesados en invertir en empresas responsables
En el siglo XXI: movimiento ético a escala mundial, liderado por la clase empresarial. ← Responsabilidad
ciudadana, imitación de los competidores y papel de los stakeholders.
La estrategia de responsabilidad social por parte de las empresas, con sus múltiples y variadas casuísticas y
denominaciones, es un elemento beneficioso para la sociedad en general, destinataria final de la acción
social, para los empleados, clientes, accionistas y demás colectivos relacionados con la empresa y para el
éxito del propio negocio de la misma.
Factores clave comunes para el éxito mutuo de la ONG y la empresa
1. Reconocimiento de la ventaja competitiva generada mediante la coalición de los socios participantes.
2. El establecimiento de la relación de unos roles claros.
3. Respeto mutuo entre todos los socios participantes.
4. La generación de confianza entre los socios en cuanto a su compromiso.
5. La definición de unas vías de comunicación fluidas.
6. Establecer una percepción de copropiedad de la alianza.
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