Summary
Samenvatting Marketing (3 & 4) HELE BOEK
- Course
- Institution
- Book
Een alomvattende samenvatting van het vak Marketing Sportkunde, SM&O HvA
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followsblank428
Reviews received
Content preview
Samenvatting Marketing 3Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
De definitie van marketing is als volgt:
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten, of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden, deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste Respons, een goede
Reputatie van de organisatie en een duurzame Relatie met de klanten, waarbij alle belanghebbenden
hun doelstellingen bereiken.
Verkoop is het kwijtraken van wat je op de plank hebt liggen, marketing is zorgen dat je op de plank
hebt liggen wat de doelgroep wil, zodat het zichzelf kwijt raakt. Dit gebeurt door het inzetten van een
goede marketingmix met de 4 P’s: prijs, product, promotie en plaats (distributie). Marketing
stimuleert dus eigenlijk een ruilproces, waarbij de koper door vraag iets van waarde wil opgeven
voor iets van waarde van de verkoper/aanbieder. Ruilhandel tussen twee fysieke goederen heet
bartering.
Er is kritiek op de 4 P’s, omdat ze vanuit het bedrijf gezien zijn en in de marketing eigenlijk alles
vanuit de klant gezien wordt. Een alternatief zijn de 4 C’s, wat staat voor Cost to consumer, Customer
solution, Communication en Convenience.
Soms word marketing verward met commerciële economie. Dit vakgebied ontstond toen mensen
meer te besteden kregen zo rond 1950 en er een vraag-gestuurde markt ontstond. Hierdoor gingen
mensen het gedrag van mensen bij aankopen bestuderen, om zo hun producten en diensten op de
koper af te kunnen stemmen. Dit doet de marketing ook. Het wordt echter toch niet commerciële
economie genoemd, omdat de marketing ook invloeden uit de psychologie, sociologie en wiskunde
heeft.
Verder werden nog algemene economie genoemd, in het boek omschreven als de leer van de
keuzehandelingen. Volgens de klassieke theorie koopt een mens als eerst wat hij het meest nodig
heeft (homo economicus) en daarna wat hem het meest nut oplevert per euro. Dit is natuurlijk
onzin, want mensen denken niet zo rationeel. Tot slot werd bedrijfseconomie genoemd, die zich
bezig houden met de financiële dingen binnen een bedrijf.
Marketing kan vanaf verschillende niveaus gezien worden, namelijk:
- Macromarketing: marketing op het niveau van de hele samenleving, waar marketeers vaak
weinig invloed op hebben. Gaat vooral over de instrumenten die ze kunnen gebruiken.
- Mesomarketing: marketing op het niveau van dezelfde bedrijfskolom. Dit kan een
brancheorganisatie zijn, maar ook alle winkels in één winkelcentrum. Er word nog
onderscheid gemaakt tussen bedrijfstakken (vullen een gelijkwaardige functie binnen het
proces in) en branches (vertonen gelijkenissen in de manier waarop ze dingen doen).
Voorbeeld is de boekenbranche binnen de grafische bedrijfstak.
- Micromarketing: marketing op het niveau van het bedrijf. Dit is de analyse, planning,
implementatie en evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het voorzien in de
behoeften van de klant.
1
,Het duurde lang voordat bedrijven marktgericht gingen werken. Chronologisch waren dit de fases die
bedrijven in hun oriëntatie doorlopen hebben:
- Productiegericht: zorgen dat het productieproces snel en goedkoop verloopt. Was mogelijk
door de aanbod-gestuurde markt.
- Productgericht: zorgen voor goede producten, want ‘een goed product verkoopt zichzelf
wel’. Ook hier was nog een aanbod-gestuurde markt.
- Verkoopgericht: hoewel de markt vraag-gestuurd werd, bleven bedrijven maken wat ze zelf
wilden. Het enige wat ze deden was het verkoopproces intensiveren.
- Marketinggericht: de productie van bedrijven werd volledig afgestemd op de klanten, maar
ook op de tussenhandel en concurrenten. Behoeften van de klant staan centraal, verkoop is
slechts nog een onderdeel van het totaalplan.
- Maatschappelijk marketinggericht: afgestemd op de klant, de tussenhandel, de
concurrenten én op de maatschappij met al haar eisen (MVO).
- Relatiemarketing: afgestemd op al het bovenstaande, maar ook erg gericht op het
opbouwen van een relatie met de klant. Dit vanuit de gedachte dat een bestaande klant
behouden minder duur is dan een nieuwe werven en daarnaast ook nog eens meer binnen
brengt.
- Digitale duurzame marketing: vanwege de digitale ontwikkelingen moet het bedrijf ook
steeds meer met digitale ontwikkelingen rekening houden. Beleid word dus ook meer
afgestemd op de digitale behoeften van de klant.
Het marketingconcept is een mindset van
een manager die bij vrijwel alle beslissingen
de wensen en behoeften van de klant
centraal stelt. De belangrijkste kenmerken
van dit concept staan hier rechts afgebeeld
en worden ieder toegelicht.
Tevreden klanten zijn uiteraard belangrijk,
de klant is altijd koning. Er word hierbij op
één doelgroep gericht en andere
doelgroepen soms zelfs geweerd.
Klantgerichte bedrijven staan vaak bekend
om een goede klantenservice, omdat de klantenservice ook al een deel van de normen en waarden
van het bedrijf laat zien. Goede klantenservice goede klanttevredenheid meer
herhalingsaankopen en mond-op-mondreclame.
Met een geïntegreerde aanpak word bedoeld dat alle afdelingen samenwerken conform het
marketingconcept of de bedrijfsdoelstellingen. Hierbij is interne marketing van belang, omdat dit
voor de goede samenwerking binnen het bedrijf zorgt.
Met breed omschreven werkterrein word de missie en visie bedoeld. Dit kan zijn ‘we maken
computers’, maar hierdoor beperk je je tot enkel de computers en ben je je niet bewust van
veranderende behoeftes. Als je zegt ‘we maken computergebruikers tevreden’, heb je al een bredere
omschrijving.
Concurrenten moeten altijd geanalyseerd worden, omdat je hiervan kan leren en er op aanpassen.
Spreekt aardig voor zich. Marktonderzoek en doelgroepkeuze wil zeggen dat je de behoeften van de
markt in kaart brengt en hierop je keuze voor een bepaald segment maakt. Spreekt ook redelijk voor
zich. Winstbijdrage spreekt ook voor zich, omdat dit zorgt voor continuïteit van het bedrijf. Spreekt
ook redelijk voor zich.
2
,Marketing heeft globaal gezien twee taken:
- Behoeften in een markt opsporen en inventariseren. Ze brengen de behoeften en wensen in
kaart. Hierin zijn behoeften het verschil tussen de huidige en gewenste situatie bij de
consument en zijn wensen de manier waarop ze deze het liefst vervuld zien.
- Het inspelen op deze behoeften door het goed inzetten van de 4 P’s en de 3 R’s (relatie,
reputatie en respons). Hierin is de reputatie het beeld dat de klant van een bedrijf en zijn
merken heeft, de relatie de interactie met de consument en de respons is de manier waarop
consumenten reageren op acties van een bedrijf.
Er werden nog wat leuke begrippon genoemd. De customer equity is de waarde van de
klantenkring. Dit is de winst die nieuwe klanten direct opleveren maar ook de verwachte winst op
toekomstige verkopen aan nieuwe én bestaande klanten. De totale customer equity is de som van de
life time value van iedere klant. Dit is de winst die één klant binnenbrengt in zijn hele periode dat hij
blijft kopen bij het bedrijf + de winst die anderen dankzij deze klant binnenbrengen. Hierdoor is
klantentrouw erg belangrijk.
Naast de normale marketing zijn er nog duizend en een vormen en toepassingsgebieden van
marketing. Een aantal hiervan zijn dienstenmarketing, internationale marketing, direct marketing,
de-marketing, interne marketing, trade marketing bla bla bla. Meeste spreekt voor zich, als je meer
uitleg wil lees je maar het boek, pannenkoek.
Speciale aandacht gaat uit naar non-profit marketing. Dit is vooral voor liefdadigheidsbedrijven van
belang. Vanwege de terugloop van subsidies, giften en ledencontributie, mede door slechte
nieuwsberichten, moeten non-profit organisaties het anders gaan oplossen. Dit doen ze door
bijvoorbeeld door sponsoring. Door de leden van de non-profit organisaties te analyseren, kunnen ze
er achter komen welke andere bedrijven goed liggen bij de consumenten. Hier kunnen zij proberen
een sponsordeal mee aan te gaan. Ook voor bedrijven is dit vaak aanlokkelijk (MVO).
Tot slot werd er nog iets gezegd over het belang van interesse in marketing. Marketing word steeds
groter en steeds meer bedrijven werken marktgericht, wat dus carrièrekansen biedt. Ook als
consument is het goed om te weten wat bedrijven met bepaalde acties bij jou willen bereiken.
3
, Hoofdstuk 2 Marketingplanning en strategiebepaling
Een manager, dus ook een marketingmanager, houden zich altijd bezig met de analyse, planning,
uitvoering en controle en bijsturing van hun zaken. In dit hoofdstuk staan vooral de analyse en
planning centraal.
Een plan waarin een strategie en tactiek terug komen word het beleid genoemd. Een strategisch plan
is gebaseerd op een aantal scenario’s en geld voor een periode van ongeveer 5 jaar. Een korte
termijnplan is meer operationeel van aard en beschrijft de tactiek, dus hoe de strategische plannen
gerealiseerd kunnen worden.
Natuurlijk moet er ook een marketingstrategie gemaakt worden, die weer is afgestemd op de
ondernemingsstrategie en de concernstrategie. Dit is ook de volgorde: het concern zet de strategie
uit voor de Strategic Business Units (dit zijn weer aparte bedrijven), deze maken hun eigen
ondernemingsstrategie en binnen deze onderneming worden weer nieuwe strategieën gemaakt. Een
voorbeeld kan zijn: strategie Unilever strategie Calvé strategie marketingafdeling Calvé.
Belangrijk om de doelstellingen te realiseren zijn:
- Het merkimago
- Kwaliteit van de producten
- Innovatie
- Duurzame relatie met de klanten
Die hele marketingplanning en
strategiebepaling word volgens het
marketingplanning en –managementmodel
gemaakt, die hier rechts te zien is. Eerst
worden de 3 hoofdfasen kort uitgelegd,
daarna alle losse fasen lekker uitgebreid.
Allereerst de analyse. Hierbij bekijkt het bedrijf
de markt en het eigen bedrijf en bepaalt het
haar beleid aan de hand van de SWOT-analyse.
Vervolgens worden er doelstellingen gesteld
en bekeken via welke strategie geprobeerd
word deze doelstellingen te behalen. Tot slot word gekeken of alles werkt of dat er bijgestuurd moet
worden in de implementatie.
Nu word ieder onderdeel van de marketingplanning apart toegelicht, van boven naar onder.
Allereerst de missie en visie. Weten we eigenlijk al, maar de missie is waar je voor staat en je visie is
waar je voor gaat. Missie is filosofisch en inspirerend en geeft normen en waarden aan, visie is
concreter, als een soort stip aan de horizon waar je naartoe werkt.
Ook de SWOT-analyse kennen we wel. Intern kijken naar sterktes en zwaktes, extern kijken naar
kansen en bedreigingen. Vervolgens kun je de confrontatiematrix invullen waar je eventueel
strategieën uit zou kunnen afleiden:
Sterktes Zwaktes
Kansen Uitbuiten Verbeteren
Groeien Ombuigen
Bedreigingen Verdedigen Vermijden of terugtrekken
Concurreren met sterktes Samenwerkingen aangaan
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller sblank428. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.04. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
82191 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now