Summary
Samenvatting boek strategische marketingplanning CE9
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het boek strategische marketingplanning, vak CE9 vierde studiejaar commerciële economie Hogeschool van Amsterdam
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
anniesophie
Reviews received
Content preview
Samenvatting CE9 strategische marketingplanningHoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Bij marketing gaat het vooral om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit. Zijn
verschillende trends waarneembaar die het zo belangrijk maken dat organisaties ‘aan marketing
doen’. We schetsen de volgende trends:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Aanbieders van producten en diensten neemt trendmatig toe. Steeds meer nieuwe producten en
diensten gemaakt in steeds meer varianten en onder verschillende merknamen. Groer aanbod lijkt
voor consument goed: valt meer te kiezen. Maar consumenten worden soms ook “moe van” en veel
keuze kan onzeker maken. Over dit verschijnsel schreef Schwartz zijn boek “De paradox van keuzes”.
Alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complex geworden door overvloed aan keuzes.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
Toenemende concurrentie uit zich ook in een grotere marketingactiviteit van ondernemingen.
Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te krijgen. Leidt tot
toenemende reclame-uitgaven. En dat leidt weer tot toenemende concurrentie om de aandacht van
de klant te krijgen. Wat er weer toe leidt dat ondernemingen nog meer hun best gaan doen om
aandacht te krijgen. Op deze wijze bestaat communicatiespiraal.
3. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
Komst van internet is beschikbaarheid van informatie vergroot en door komst social media gaat de
verspreiding van die informatie sneller van ooit. Wat maakt social media tot iets bijzonders? Social
media hebben twee kernfuncties: 1. Zorgen dat meningen van mensen razendsnel onder grote
groepen andere mensen kunnen worden verspreid (dus eigenlijk extreme vorm van “word of mouth”
–mond tot mondreclame). Gevolg van deze snelle vorm word of mounth si dat de macht van
consumenten groter wordt. 2. Tweede functie van social media is dat zij gemakkelijk grote groepen
consumenten (de crowd) kunnen mobiliseren. Dit heeft de weg geopend naar twee vormen van
participatie van consumenten: crowdsourcing en crowdfunding. Crowdsourcing is dat een
ondernemer mensen via internet laat meedenken om tot nieuwe ideen te komen. Crowdfunding
wordt vaak geinitieerd door starters. Ze hebben dan geld nodig en vragen de crowd om een bijdrage,
in wezen vorm van microfinanciering. Deze vorm zijn sociale media geen bedreiging voor
ondernemers maar zeker een kans om groepen consumenten aan zich te binden. Niet alleen voor
communicatie, maar ook voor aankopen maken consumenten steeds meer gebruik van internet.
Makkelijker vnauit je stoel aankopen doen dan naar de winkel moeten. Steeds meer categorieën
neemt internet als kanaal toe. In supermarkten ligt online nog laag, maar dit aandeel is wel snel aan
het groeien.
4. Steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
Voor consumenten steeds meer informatie beschikbaar over merken en met name
ervaringsgegevens en via internet is deze informatie snel toegankelijk. Ervaringen van anderen
spelen een belangrijke rol. In sommige bedrijfstakken worden steeds vaker ranglijsten gepubliceerd
,van de prestaties van aanbieders. Overigens is niet zeker wat de invloed van ranglijsten is op
consumentenkeuzes. Zelfs als die invloed beperkt is, vinden managers die ranglijsten vaak wel heel
belangrijk en met name als zij kunnen communiceren dat zij op ranglijst G weer twee plaatsen
gestegen zijn.
5. Komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Door internet ontstaan er ook nieuwe vormen van concurrentie voor aanbieders. Komt allereerst
doordat zich nieuwe tussenschakels vormen tussen de klassieke aanbieders en de consumenten.
Meest bekende voorbeeld is “Booking.com” die letterlijk zorgt voor een zeer transparante wijze van
het kiezen van hotels. Andere vorm van concurrentie ontstaat doordat via internet particuliere
dienstverlening als geheel wordt aangeboden, zoals UBER en Airbnb,
6. De retail verkeert in een transitie
Sterker onlinegedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van retailers (winkels) onder druk
staat. In steeds meer binnensteden komt leegstand voor. In korte tijd bekende winkelformules als
V&D en Perry Sporten nog veel meer verdwenen. Overigens heeft het verwijnen van sommige van
deze formules ook te maken met de formule zelf. Verdwijnen van winkels niet alleen worden
toegeschreven aan de groei van onlinekoopgedrag, want sommige formules kloppen gewoon niet
meer.
7. De overheid streeft naar marktwerking
In Nederland streven van de overheid de laatste jaren stek gericht op marktwerking. Markten die
voorheen werken gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken met concurrentie. Denk
aan de energiemarkt, post, telefonie en zorg. Voor de zorg zal de marktwerking overigens nooit
volledig kunnen werken, omdat mensen nooit volledig zullen kunnen en moeten betalen voor de
behandeling die ze krijgen. Zal nooit een volledig prijsmechanisme komen. Voor al deze markten geld
dat ze meer rekening moeten houden met wensen van klanten, want klanten kunnen weglopen en
naar een andere aanbieder gaan.
8. Een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten
Een aankoopproces van consumenten gaat steeds vaker vormen van lage betrokkenheid vertonen. Er
zijn volgens de consumentengedragstheorie twee soorten manieren waarop consumenten een
beslissing nemen over welk merk zij in een productcategorie aankopen. Klassieke manier is die
waarbij uitgebreid informatie wordt verzameld over de verschillende merken, waarna een afweging
van voor- en nadelen plaatsvindt, gevold door een keus. Consumenten volgen dit patroon als een
aankoop belangrijk is, als er veel geld gemoeid is of een hoog risico is of je wel de goede beslissing
neemt, kortom als er een hoge betrokkenheid is. consumenten hebben ook wel andere zaken aan
hun hoofd dan lang na te denken over de aankoop van zelfs een nieuwe tv en zeker bij aankoop van
dagelijkse gebruiksgoederen zoals levensmiddelen is de betrokkenheid over het algemeen laag.
9. Beslissingen worden vaak onbewust genomen
Consumenten maken beslissingen in grote mate onbewust, er is steeds meer onderzoek waaruit dat
blijkt. Wordt gezegd dan 90% van onze beslissingen onbewust wordt gemaakt. Mensen denken vaak
lang na over beslissingen, zou je zeggen. Toch wordt ook dan de uiteindelijke beslissing onbewust
genomen. Op “gevoel” zou je kunnen zeggen. Uit psychologisch onderzoek blijkt ook dat onbewuste
beslissingen vaak beter zijn dan beslissingen waarover erg lang wordt nagedacht. Psycholoog Ab
Dijksterhuis heeft het in zijn gelijknamige boek dan over “het slimme onbewuste”. Mensen laten zich
,onbewust ook veel meer beïnvloeden door allerlei signalen om zich heen dan je zou denken. Dit geldt
ook voor marketinginvloeden.
10. De consument wordt kritischer
Een aantal van de genoemde trends leidt ertoe dat consumenten “leren” dat er veel te kiezen valt en
dat er wel degelijk verschillen zijn tussen aanbieders. Dat zal leiden tot mondiger en kritischer
consumenten.
Conclusie:
Voor alle markten waarop aanbieders opereren, is het belang van steeds beter naar de klant te
luisteren en ook om duidelijk anders en beter te zijn van concurrenten. Klantgerichtheid en
merkgerichtheid dus, de kern van marketing.
1.2 Wat is marketing?
In deze paragraaf laten we eerst zien dat het begrip ‘marketing’ op drie (samenhangende) wijzen kan
worden opgevat. Daarna beschrijven we de ontwikkeling in het begrip marketing en tot het begon
van deze eeuw. Daarna gaan we in twee stappen in op een aantal ontwikkelingen in marketing na het
jaar 2000. Bespreken eerst de toenemende aandacht voor merkidentiteit en de gevolgen voor het
begrip marketing. Daarna gaan we in op enkele andere recente aandachtspunten in marketing.
Vervolgens gaan we in op de activiteiten die bij marketing passen. Op dat laatste ligt de focus van dit
boek. In sub paragraaf 1.2.6 kijken we naar het belang van marketing volgens managers en we
eindigen met enkele vormen van marketing.
1.2.1 het begrip marketing
Begrip marketing kan worden opgevat op verschillende wijzen.
1. Als een organisatiecultuur (het marketingconcept of de visie): een set van overtuigingen die
de organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de
behoeften van de klant en daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de klant
centraal. Later in dit hoofdstuk betogen we ook dat de merkidentiteit kern van het
marketingconcept moet zijn.
2. Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten. (STP: segmenting, targeting and positioning). Meest gebruikte model voor
strategieontwikkeling is de SWOT analyse: koppelen van interne sterktes en zwaktes aan
externe kansen en bedreigingen.
3. Als tactiek en activiteiten: dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze en rondom communicatie.
Wanneer we marketing bekijken als activiteit dan luidt een samenvattende definitie:
Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen
van een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte aansturing van het
personeel.
, Bij deze definitie merken we nog op dat in het dagelijks spraakgebruik onder marketing vaak vooral
het laatste stuk van de definitie wordt verstaan: het vermarkten.
Figuur 1.3 geeft een schematische weergave van de definitie van het begrip marketing en laat zien
dat de drie betekenissen van marketing kunnen worden geïnterpreteerd als een hiërarchie in het
marketingbegrip. Essentie van deze hiërarchie is dat de kernbegrippen op hogere niveaus het
uitganspunt vormen voor concretisering op lagere niveaus.
De marketing hiërarchie is zowel vanuit de theorie als vanuit praktijk te interpreteren. Benadering
vanuit praktijk is als volgt:
Onderneming die marketing als visie hoog in het vaandel heeft staan, is doordrongen van de
klantgedachte. De theorie zegt dat eerst onderzocht wordt welke behoefte de doelgroep heeft en
dat daarna de gewenste producten worden gemaakt. Dit laatste is duidelijk anders dan de verkoop-
oriëntatie die stelt dat een onderneming eerst producten maakt (zonder naar de klant te kijken) en
daarna tracht die te verkopen. Essentie van marketing is in feite dat een klant geen producten koopt
maar “oplossingen”. Zo koopt hij geen tandpasta maar een frisse adem.
Het hebben van een klant oriëntatie lijkt voor veel organisaties nogal logisch, maar in branches waar
de marktgedachte nog maar kort geleden is geïntroduceerd is dat niet het geval.
Aannemende dat een onderneming echt klantgericht wil zijn, moet zij vervolgens een
marketingstrategie kiezen. Hierbij zal de onderneming een doelgroep kiezen en bepalen wat het
onderscheid moet worden met de concurrentie. Marketingstrategie wordt vervolgens uitgewertkt via
de marktinstrumenten. Kwalitatief hoog gepositioneerd product zal voorbeeld een relatief hoge prijs
hebben. wellicht beperkt verkrijgbaar zijn en gecommuniceerd worden als een topproduct. Doen van
marktonderzoek is als marketingactiviteit van belang om inhoud te geven aan de klantgedachte.
Drie betekenissen van marketing liggen dus logisch van elkaar verlengde. Het hoogste niveau
daarvan, het marketingconcept, heeft als kern de klant. Rondom die kern heeft het
marketingconcept zich de laatste decennia wel in bredere zin ontwikkeld.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Volgens het klassieke marketingconcept staat de klant centraal. Deze externe oriëntatie is een
belangrijk verschil met veel andere bedrijfseconomische disciplines, als financiering,
organisatiekunde, humanresourcemanagement en business development.
In jaren 80 vorige eeuw ontstond het besef dat alleen een afnemer oriëntatie niet genoeg is om
succesvol te zijn. Het is ook nodig om beter te zijn dan de concurrent: alleen door het behalen van
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller anniesophie. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.06. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
62555 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now