Linh Dinh (2636660)
Werkgroep B: Romy van den Heerik
Aantal woorden: 882
30 september 2020
Johnnie Walker vs. João Andante: de linguïstische analyse
Als men de naam Johnnie Walker hoort, dan zal men waarschijnlijk gauw denken aan een
serieuze alcoholische versnapering die voornamelijk wordt gedronken door volwassenere
mannen. Aangezien Brazilië de grootste markt is voor het merk, wilt de producent er
natuurlijk voor zorgen dat dat daadwerkelijk zo blijft. Maar wat als een ander bedrijf in
datzelfde land een cachaça uitbrengt onder dezelfde naam als jouw bedrijf, maar dan letterlijk
vertaald in het Braziliaans? Heeft dit mogelijk invloed op hoe consumenten naar het merk
kijken en naar de nieuwe merknaam?
In deze casus staat het Schotse whisky merk Johnnie Walker tegenover een Braziliaans
bedrijf dat een cachaça heeft uitgebracht onder de naam João Andante. Deze naam is vertaald
in het Braziliaans en betekent letterlijk ‘Johnnie (the) Walker’ (Coulthard, Johnson & Wright,
2017). Diageo, een van de eigenaren van Johnnie Walker, claimt daarom dan ook dat er
sprake is van een inbreuk op de merknaam door vertaling.
In deze analyse zal er worden onderzocht hoe het Braziliaanse merk zich het beste kon
verweren tegen de aanklacht van Johnnie Walker. Deze vraag zal aan de hand van bron- en
literatuuronderzoek worden beantwoord. De relevantie van het onderzoek is om te bekijken of
het terecht is dat het Braziliaanse merk de zaak heeft verloren en de naam heeft moeten
veranderen in O Anadante – the Walker.
In het artikel van Butters worden vier kenmerken behandeld waarmee een forensische linguïst
kan beoordelen of de nieuwe merknaam mogelijk invloed uitoefent op de geïmiteerde
merknaam, maar in dit essay zullen er twee kenmerken behandeld uit het artikel die het
vaakst worden gebruikt door forensische linguïsten.
Volgens Butters is een merknaam een symbool, zin of naam die wordt gebruikt door
een maker van een producent om hun producten te kunnen onderscheiden van soortgelijke
producten. Het is een naam voor of een symbool of zin die wordt geassocieerd met een merk
van een product in plaats van met het product zelf (Landau, 2001, als geciteerd in Butters,
2010).
, Forensische linguïsten zullen eerst kijken naar de strength of the mark. Er wordt
gekeken of het merk wel sterk genoeg is om een trademark te zijn. Dit wordt het vaakst
ingeschakeld als merken op elkaar lijken, wat hier ook overduidelijk het geval is. Het Schotse
whiskey merk kan worden gezien als een arbitrary mark: het woord of het logo heeft niks te
maken met de producten die worden uitgebracht. Dit wordt gezien als een sterke trademark,
waardoor deze trademark absoluut wordt beschermd tegen concurrenten (Butters, 2010). Het
Braziliaanse cachaça merk kan worden gezien als een generic trademark. Het is te zwak,
waardoor het niet eens een trademark kan zijn (Butters, 2010).
Verder kijken zij ook naar de likelihood of confusion. Hierbij kijken zij in hoeverre de
merknamen op elkaar lijken aan de hand van sight, sound en meaning. Sight, het uiterlijk, gaat
over hoe de taal er daadwerkelijk uit ziet. In deze casus is João Andante de letterlijke
Braziliaanse vertaling van ‘Johnnie the Walker’, waardoor het uiterlijk van beide merken
verschilt. Ook wordt er gebruik gemaakt van een ander lettertype met andere kleuren op de
verpakkingen van de twee merken. De logo’s lijken niet op elkaar. De sound, het geluid,
verschilt uiteraard aangezien het een andere taal is met een ander klankensysteem (fonologie).
Bij de meaning, de semantiek, wordt er gekeken naar de betekenis in het woordenboek.
Volgens de semantiek kunnen de merken op elkaar lijken, aangezien João Andante de
letterlijke vertaling is van ‘Johnnie the Walker’. De vraag is dan of het dan niet moeilijk
wordt om de producten te onderscheiden als ze dezelfde betekenis hebben in het
woordenboek. Dit zal niet het geval zijn, want als de cachaça in Schotland zal worden
verkocht, dan zal de naam João Andante niet letterlijk worden vertaald worden naar het
Schots. Als dat wel het geval zou zijn, dan zouden de merknamen inderdaad identiek zijn en
dan zou er wel een probleem kunnen ontstaan (Coulthard et. al., 2017)
Wat zou mijn advies zijn voor de Braziliaanse producenten? Als er wordt gekeken naar de
strength of the mark, dan zien we dat Johnnie Walker een sterke trademark is en João Andante
geen trademark is. Als er wordt gekeken naar de likelihood of confusion, dan zien we dat João
Andante en Johnnie Walker niet op elkaar lijken wat betreft het uiterlijk en het geluid. Ze
hebben onder andere allebei een ander lettertype met andere kleuren en ze hebben een ander
klanksysteem. Bij de semantiek kan het een probleem opleveren als de João Andante in
Schotland zou worden verkocht en de Braziliaanse producenten de naam letterlijk zouden
vertalen naar het Schots. Zolang dat niet gebeurt, zullen de merknamen niet op elkaar lijken
en heeft João Andante dus gelijk. Mijn advies voor de producenten van João Andante is dan
Werkgroep B: Romy van den Heerik
Aantal woorden: 882
30 september 2020
Johnnie Walker vs. João Andante: de linguïstische analyse
Als men de naam Johnnie Walker hoort, dan zal men waarschijnlijk gauw denken aan een
serieuze alcoholische versnapering die voornamelijk wordt gedronken door volwassenere
mannen. Aangezien Brazilië de grootste markt is voor het merk, wilt de producent er
natuurlijk voor zorgen dat dat daadwerkelijk zo blijft. Maar wat als een ander bedrijf in
datzelfde land een cachaça uitbrengt onder dezelfde naam als jouw bedrijf, maar dan letterlijk
vertaald in het Braziliaans? Heeft dit mogelijk invloed op hoe consumenten naar het merk
kijken en naar de nieuwe merknaam?
In deze casus staat het Schotse whisky merk Johnnie Walker tegenover een Braziliaans
bedrijf dat een cachaça heeft uitgebracht onder de naam João Andante. Deze naam is vertaald
in het Braziliaans en betekent letterlijk ‘Johnnie (the) Walker’ (Coulthard, Johnson & Wright,
2017). Diageo, een van de eigenaren van Johnnie Walker, claimt daarom dan ook dat er
sprake is van een inbreuk op de merknaam door vertaling.
In deze analyse zal er worden onderzocht hoe het Braziliaanse merk zich het beste kon
verweren tegen de aanklacht van Johnnie Walker. Deze vraag zal aan de hand van bron- en
literatuuronderzoek worden beantwoord. De relevantie van het onderzoek is om te bekijken of
het terecht is dat het Braziliaanse merk de zaak heeft verloren en de naam heeft moeten
veranderen in O Anadante – the Walker.
In het artikel van Butters worden vier kenmerken behandeld waarmee een forensische linguïst
kan beoordelen of de nieuwe merknaam mogelijk invloed uitoefent op de geïmiteerde
merknaam, maar in dit essay zullen er twee kenmerken behandeld uit het artikel die het
vaakst worden gebruikt door forensische linguïsten.
Volgens Butters is een merknaam een symbool, zin of naam die wordt gebruikt door
een maker van een producent om hun producten te kunnen onderscheiden van soortgelijke
producten. Het is een naam voor of een symbool of zin die wordt geassocieerd met een merk
van een product in plaats van met het product zelf (Landau, 2001, als geciteerd in Butters,
2010).
, Forensische linguïsten zullen eerst kijken naar de strength of the mark. Er wordt
gekeken of het merk wel sterk genoeg is om een trademark te zijn. Dit wordt het vaakst
ingeschakeld als merken op elkaar lijken, wat hier ook overduidelijk het geval is. Het Schotse
whiskey merk kan worden gezien als een arbitrary mark: het woord of het logo heeft niks te
maken met de producten die worden uitgebracht. Dit wordt gezien als een sterke trademark,
waardoor deze trademark absoluut wordt beschermd tegen concurrenten (Butters, 2010). Het
Braziliaanse cachaça merk kan worden gezien als een generic trademark. Het is te zwak,
waardoor het niet eens een trademark kan zijn (Butters, 2010).
Verder kijken zij ook naar de likelihood of confusion. Hierbij kijken zij in hoeverre de
merknamen op elkaar lijken aan de hand van sight, sound en meaning. Sight, het uiterlijk, gaat
over hoe de taal er daadwerkelijk uit ziet. In deze casus is João Andante de letterlijke
Braziliaanse vertaling van ‘Johnnie the Walker’, waardoor het uiterlijk van beide merken
verschilt. Ook wordt er gebruik gemaakt van een ander lettertype met andere kleuren op de
verpakkingen van de twee merken. De logo’s lijken niet op elkaar. De sound, het geluid,
verschilt uiteraard aangezien het een andere taal is met een ander klankensysteem (fonologie).
Bij de meaning, de semantiek, wordt er gekeken naar de betekenis in het woordenboek.
Volgens de semantiek kunnen de merken op elkaar lijken, aangezien João Andante de
letterlijke vertaling is van ‘Johnnie the Walker’. De vraag is dan of het dan niet moeilijk
wordt om de producten te onderscheiden als ze dezelfde betekenis hebben in het
woordenboek. Dit zal niet het geval zijn, want als de cachaça in Schotland zal worden
verkocht, dan zal de naam João Andante niet letterlijk worden vertaald worden naar het
Schots. Als dat wel het geval zou zijn, dan zouden de merknamen inderdaad identiek zijn en
dan zou er wel een probleem kunnen ontstaan (Coulthard et. al., 2017)
Wat zou mijn advies zijn voor de Braziliaanse producenten? Als er wordt gekeken naar de
strength of the mark, dan zien we dat Johnnie Walker een sterke trademark is en João Andante
geen trademark is. Als er wordt gekeken naar de likelihood of confusion, dan zien we dat João
Andante en Johnnie Walker niet op elkaar lijken wat betreft het uiterlijk en het geluid. Ze
hebben onder andere allebei een ander lettertype met andere kleuren en ze hebben een ander
klanksysteem. Bij de semantiek kan het een probleem opleveren als de João Andante in
Schotland zou worden verkocht en de Braziliaanse producenten de naam letterlijk zouden
vertalen naar het Schots. Zolang dat niet gebeurt, zullen de merknamen niet op elkaar lijken
en heeft João Andante dus gelijk. Mijn advies voor de producenten van João Andante is dan
