Inleiding tot de marketing geeft een compleet beeld van de beginselen van marketing en leert hoe een slagvaardig marketingbeleid uit te stippelen. Het geeft actuele inzichten, ontwikkelingen en trends op het gebied van marketing. De rol van online marketing, de invloed van social media op het koopg...
Hoofdstuk 1:
Wetenschap
Het vak marketing – of commerciële economie, zoals het in Nederland ook wordt genoemd – heeft
raakvlakken met diverse wetenschappen. Onderzoekers in de economie, de psychologie, de
sociologie en de statistiek hebben inzichten gegeven voor marketeers. Door het multidisciplinaire
karakter van het vakgebied zijn deskundige marketeers dus van alle markten thuis.
Marketing in het bedrijfsleven
De ontwikkeling van marketing denken volgt op de productie-, de product- en de verkoopgerichte
fasen die de meeste bedrijfstakken in het verleden hebben doorlopen. Bij een marketingoriëntatie
vormen niet de onderneming en haar producten, maar klanten het uitgangspunt van de commerciële
beleidsvorming. Op hun wensen en behoeften moet het bedrijf optimaal inspelen. Dit basisidee van de
marketing noemt men wel het marketingconcept.
Het marketingconcept
Het marketingconcept is de managementvisie die stelt dat het inspelen op de wensen en behoeften
van de afnemer, het opbouwen van een duurzame relatie met de koper en het op winstgevende wijze
oplossen van de problemen van de klant, de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. Marketing is
dus een consumentgerichte activiteit waarbij we vanuit markt denken. Daar is vaak marktonderzoek
voor nodig. Bij deze ondernemingsfilosofie worden de promotie-, distributie- en andere
marketingactiviteiten niet apart uitgevoerd, maar als onderdeel van een totaal marketingbeleid. Dit
leggen marketeers vast in een marketingplan.
Alle marketingfuncties worden op elkaar afgestemd: onderzoek, productontwikkeling, analyseren van
concurrentie, het bekijken van de reacties van consumenten. Ook houdt de toepassing van het
marketingconcept in dat de missie en het werkterrein van de onderneming ruim (en in termen van
behoeften, in plaats van producten) worden omschreven. Hierdoor ligt het voor de hand dat het bedrijf
zich voortdurend aan de veranderende voorkeuren op de markt aanpast.
Reputatie, relatie en respons
Voor de meeste organisaties wordt het steeds moeilijker een unieke en betere marketingmix te
ontwikkelen dan die van de concurrenten. Toch kan een ondernemer zich echt wel onderscheiden,
aan de hand van de drie – elkaar overlappende – R’s: Reputatie, Relatie met de klant en systematisch
uitlokken van een bepaalde Respons. Deze factoren zijn in het marketingbeleid van de 21e eeuw de
sleutel tot succes.
De definitie van marketing is wat lang, Marit. We besteden er aandacht aan in de colleges. Maar goed,
hier komt 'ie: Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde bieden, en planmatig leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij alle
belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
Van groot belang zijn dus een juiste keuze van de doelgroep en een voortdurende analyse van de
behoeften, onvervulde wensen en de vraag. Kortom, een uitgekiende en consistente invulling van de
vier P’s en de drie R’s maakt het mogelijk het ondernemingsbeleid zorgvuldig op de markt af te
stemmen. En daarmee zijn zowel aanbieders als afnemers gebaat.
Marketing in de praktijk
Marketeers besteden veel tijd aan het opsporen en analyseren van de wensen en behoeften van hun
(potentiële) afnemers. Met die informatie kunnen ze aantrekkelijke producten ontwikkelen en op de
markt brengen, die – met het juiste marketingbeleid – goed inspelen op de doelgroep. Dit vergroot hun
marktaandeel. Zoals je in hoofdstuk 1 zal lezen, Marit, is deze werkwijze niet alleen essentieel voor
bedrijven die in een concurrentiestrijd zijn verwikkeld, maar ook voor non- profitorganisaties. Een juist
inzicht in de marketing is voor jou in de praktijk dan ook belangrijk.
,Begrippen:
1.1 Marketingmix: Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten. De 4p’s:
1. Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van de klanten
tegemoetkomen. Garantie, verpakking, merkimago, het assortiment en de service.
2. Prijs: Bij de prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt
gevraagd. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs,
maar ook op de prijzen van de concurrenten en het effect van een verandering van de
verkoopprijs op de vraag.
3. Plaats: Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen
van de kopers krijgt. De voornaamste factor die het succes van een product bepaalt, is de
distributie. Verkooppunten, gewenste voorraden en logistiek.
4. Promotie: Bij promotie gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert
en de verkoop bevordert.
1.3 Het marketingconcept: Stelt dat het inspelen op de wensen en behoeften van de koper en het
opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is tot succesvol ondernemerschap. De
uitgangspunten zijn:
1. Tevreden klant. Intentie om elke koper tevreden te stellen.
2. Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar
afstemmen.
3. Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
Onder anderen de missie.
4. Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen op de markt en
inventariseren van sterke en zwakke punten van het bedrijf.
5. Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren, op behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroepen.
6. Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
Sleuteltaken van marketing:
In feite gaat de taak van marketing veel verder dan het beïnvloeden van de vraag. Om bijvoorbeeld
kopers ook na de aankoop tevreden te houden, besteden marketinggerichte bedrijven veel aandacht
aan serviceverlening, klachtenbehandeling, relatiebeheer, onderhoud en ander vormen van nazorg.
Dit is onderverdeeld in meerdere taken:
1e taak van marketing:
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren. Daartoe verrichten bedrijven marktonderzoek onder potentiele kopers dat inzicht geeft
in hun ideeën over de ideale producten en diensten die op hun verlangens inspelen.
2e taak van marketing:
Hoewel de aankoop van een product een belangrijke consumentenbeslissing is waarvoor de
marketeer zich inzet, is dat meestal niet zijn enige doel. De aankoop duidt erop dat de marketeer zijn
1e taak, het achterhalen van de wensen en behoeften van de kopen, hoef heeft uitgevoerd op basis
van de 4p’s. Wij omschrijven marketing als de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling,
promotie en distributie van producten, diensten en ideeën, en andere activiteiten die klanten
toevoegde waarde bieden.
Zowel de 4p’s en de 3r’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van marketing: de uitvoering van
een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van de wensen en behoefte van de klant, in te spelen op
de vraag.
,De 3 R’s:
Niet alleen de 4p’s worden gebruikt, maar ook moet men aandacht besteden aan strategische factoren
zoals de reputatie of het merkimago van het bedrijf, de relatie met klanten en de gewenste respons in
het ruilproces.
1. Reputatie: (merkimago)
Een bedrijf ontwikkelt een bepaalde reputatie, het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn
merken heeft, door wat het in vergelijking met de concurrenten doet. Ze moeten goed kunnen
inspelen op de wensen en behoeften van de klant om een positieve en hoge reputatie te
houden.
2. Relatie:
Als de meeste merken van een bepaald product ongeveer even goed zijn, is de hamvraag
voor de koper niet zozeer:’ welk merk koop ik’ maar ‘bij wie koop ik het?’ Marketeers zullen
dus achter hun kraam vandaan moeten komen om de klant te laten zien wie ze zijn: welke
organisatie en welke mensen staan er achter hun product? Voortdurende interactie met de
klant, waarbij uiteindelijk een zekere binding of loyaliteit ontstaat, is bij het opbouwen van een
relatie een grote waarde.
3. Repspons:
De consument zoekt afwisseling; hij wil steeds meer en beter. Als variety seeker drinkt hij
bijvoorbeeld op maandag Heineken pils, op woensdag Schultenbräu (Aldi), op vrijdag Jupiler en in
de week daarop weer iets anders. Deze reactie op het groeiende aantal producten op de markt
maakt het voor bedrijven moeilijker om een proces van ruil met een vaste groep klanten tot stand
te brengen.
Een bedrijf probeert met een marketingcampagne bij de consument een bepaalde respons uit te
lokken. Een zinvolle doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een bepaald gebruiksmoment
te worden. AH doet dat bijvoorbeeld door vlak voor het weekend veel klein luxebrood aan te
bieden en door de weeks vooral gewone broden. Het tot stand brengen van een proces van ruil
met een vaste kleine groep.
Hoofdstuk 2:
De eerste stap in het marketingplanning proces is het formuleren van de business definition en de
missie van de organisatie. Het werkterrein van de onderneming wordt uitgedrukt (en afgebakend) in
afnemers groepen, afnemersbehoeften en technologieën. Deze drie dimensies helpen het
management bij het beantwoorden van de vraag ‘what business are we in?’ en uiteindelijk bij het
omschrijven van de ondernemingsmissie.
De ondernemingsmissie verwoordt de kernactiviteiten van het bedrijf, waar het voor staat en welke
functie het in de markt kan en wil vervullen. De formele beschrijving daarvan – het mission
statement – omschrijft de markt waarin het bedrijf wil concurreren, de doelstellingen op lange termijn
en de visie van het management hoe die doelstellingen behaald moeten worden. Door alternatieve
strategieën aan deze ondernemingsmissie te toetsen, gebruikt het management de missie om richting
te geven aan de toekomstige groei van de onderneming.
De SWOT-analyse
Een haalbaar plan is gebaseerd op een SWOT-analyse: een analyse van de sterke en zwakke punten
van de onderneming (interne analyse) en van de kansen en bedreigingen in de omgeving (externe
analyse). De meeste trends en andere factoren in de externe omgeving zijn voor de onderneming niet
beheersbaar, maar wel van invloed op de resultaten. Daarom wordt in een situatieanalyse nagegaan –
afhankelijk van hun belang en de urgentie – in hoeverre bepaalde ontwikkelingen kansen of
bedreigingen vormen. Met behulp van een confrontatiematrix kan het management vervolgens
bepalen wat de juiste opties zijn en welke strategieën de voorkeur verdienen.
Eisen aan marketingdoelstellingen: SMART-PC
Doelstellingen moeten aan bepaalde eisen voldoen, die we kunnen onthouden met behulp van het
ezelsbruggetje SMART-PC. Goed geformuleerde doelstellingen zijn Specifiek, Meetbaar, Ambitieus,
Realistisch en Tijdbegrensd. Ze worden in volgorde van belangrijkheid vermeld (Prioriterend), zodat er
een duidelijke hiërarchie van doelstellingen ontstaat. Ten slotte moeten ze onderling Consistent zijn.
, Strategieontwikkeling
Een belangrijk onderdeel van de strategische planning is het nauwkeurig omschrijven van
de strategische opties waarmee de onderneming haar doelstellingen zou kunnen bereiken. Meestal
verbetert de concurrentiepositie van de onderneming naarmate haar marktaandeel stijgt.
Hulpmiddelen bij het kiezen en ontwikkelen van strategieën zijn Porters model van
generieke concurrentiestrategieën en de groeimatrix van Ansoff.
Marketingorganisatie
Zonder een goede organisatie is het marketingbeleid zelden doeltreffend. Een marketinggerichte
bedrijfsvoering is alleen mogelijk als allerlei activiteiten die met marketing te maken hebben vellen
onder de verantwoordelijkheid van een marketingafdeling of marketeer. Er ontstaat dan een volledig in
de organisatie geïntegreerde marketingbenadering. Er zijn diverse manieren om de marketingafdeling
– of het marketingbeleid – een plaats te geven in de organisatie. De meest gebruikte organisatievorm
omvat een indeling naar functie.
In zo’n functionele marketingorganisatie zijn een goede planning en coördinatie van de
marketingactiviteiten moeilijk, omdat geen van de specialisten direct verantwoordelijk is voor een
bepaald product of marktsegment. Vooral grote ondernemingen kiezen dan ook vaak voor
een geografische of een afnemersgerichte organisatie, dan wel voor een indeling naar producten,
waarbij één persoon – de productmanager – verantwoordelijk is voor het coördineren van alle
activiteiten ten behoeve van een bepaald product. Dankzij dit productmanagementsysteem kan een
bedrijf snel op ontwikkelingen in de markt reageren. Wel hebben productmanagers doorgaans meer
verantwoordelijkheden dan bevoegdheden. Hun resultaten blijven dan ook sterk afhankelijk van de
beslissingen van anderen in de organisatie.
Marketingplanning
Het belangrijkste stuk waarvoor product- of marketingmanagers verantwoordelijk zijn, is
het marketingplan. Hierin staat het raamwerk waarbinnen de marketingactiviteiten moeten worden
uitgevoerd en ook de uit te voeren acties. Daarnaast vervult het nog andere functies. Het
marketingplan stelt de lezer in staat de logica en de haalbaarheid van het marketingbeleid te
beoordelen, omschrijft wie wat doet en wat daarvoor nodig is (aan geld bijvoorbeeld). Het verschaft
ook inzicht in de verwachte resultaten en maakt een tijdige bijsturing mogelijk. Hoewel een plan op
vele manieren kan worden ingedeeld, mogen de volgende elementen niet ontbreken:
Executive summary,
Situatie- en SWOT-analyse,
Ondernemingsstrategie en - doelstellingen,
Strategische opties,
Marketingdoelstellingen en strategieën,
Een uitwerking van de marketingprogramma’s en ten slotte
Een hoofdstuk over de uitvoering, budgetten en bijsturing.
Het marketingplan heeft bovendien een communicatieve functie: iedereen kan lezen wat de doelen
zijn van het bedrijf en wat daarvoor in het komende jaar moet gebeuren.
Missie -> Beschrijft wat een bedrijf wilt bereiken op de markt of wat zij voor de buitenwereld kan
betekenen. (Bestaansrecht) bedrijven beschrijven rol en ambitie (tijdloos).
In een missie staat het volgende:
- Waarden
- Kern activiteiten
- Soort bedrijf
- Klanten -> wie zijn ze?
- Wensen en behoeften -> Hoe kan je hierop inspelen?
Visie: Inspireert de betrokken medewerkers door een ambitieus beeld te schetsen van de toekomstige
rol die de onderneming in haar omgeving (of wereld) wil spelen.
Wat vraag je je af tijdens het formuleren van een visie:
- welke ontwikkelingen (economisch, technologisch of politiek) van belang zijn voor de
toekomst van het bedrijf en concurrenten.
- Wat wil je in een bepaalde tijd bereiken.
- Hoe ga je die positie bereiken.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller maritkramer1. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.97. You're not tied to anything after your purchase.
