Summary
Samenvatting marketing H1 t/m h10 Han Hrm
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting marketing jaar 1 HAN HRM
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: larasdejonge • 2 year ago
Seller
Followsteffimeek
Reviews received
Content preview
Samenvatting Marketing H1t/m H10
Hoofdstuk 1
§1.1
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis
van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. Marketing heeft
twee doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te beiden en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen. Het gaat om
klantbehoeften bevredigingen en niet alleen om verkopen en reclame maken. Het is
een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselenen. In de praktijk houdt marketing in: winstgevende
relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
§1.2
Het marketingproces
Stap 1 is de markt en afnemersbehoeften doorgronden. We kijken naar vijf
kernbegrippen: behoeften, wensen en de vraag, aanbod, waarde en tevredenheid, ruil
transacties en relaties en markten. Een behoefte is het besef van een persoon dat
hem aan iets ontbreekt. Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter. Wanneer de
koopkracht voorhanden is kunnen wensen worden omgezet in vraag. De volgende
stap is de kern van marketing die plaats vindt wanneer mensen besluiten behoeften
en wensen te bevredigen door ruil. In deze stap verkrijgen mensen het gewenste
product door zelf iets anders aan te beden en een onderdeel hiervan is transactie. De
begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt, een markt is een groep
bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties, de omvang van een markt
hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de
benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze
wensen of verlangen. Mensen bevredigen hun behoeften en wensen va het
marketingaanbod, een combinatie van producten, diensten informatie of belevingen
die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen. Er behoren
ook diensten toe. Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun
specifieke producten Dana an de voordelen en ervaringen die deze producten
opleveren, ze zijn marktmyopisch = lijden aan marketingbijziendheid. De worden zo in
beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen
kijken en de achterliggende klantbehoeften uit het ook verliezen. Marketeers kijken
verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen en
creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand Equity of brand
value) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
STAP 2
Het marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties. Er moeten drie vragen worden beantwoord:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt).
Pagina 1 van 46
,3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition)
De markt is verdeeld in klanksegmenten (marksegmentatie) en men kiest de
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). In gevallen wanneer er
een te grote vraag is kan dekmarketing nodig zijn om het aantal klanten het
verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen. Marketingmanagers moeten
daarom besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en
aard van hun vraag zouden moeten zijn. Kortom, marketingmanagement is
klantmanagement en vraagmanagement. Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de
doelgroep wil bedienen - hoe het gaat differentiëren en zichzelf wil positioneren op de
markt (hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders). Het
waarde aanbod van een bdrirjf is de serie benefits of waarden die het belooft te
leveren aan klanten om hhun behoeften te bevredigen.
STAP 3
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, week klanten je
bediend en hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als
marketeer vervolgens een marketingprogamma op dat werkelijk de beoogde waarde
leert aan de doelgroep. Dit vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de instrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implantatie van de strategie. De belangrijkste marketingsinstrumenten
zijn in vizier categorie te verdelen die de vier p’s van marketing genoemd worden:
product, prijs, plaats en promotie (en later ook proces en personeel). Het verzamelen,
analyseren en gebruiken van data is enorm belangrijk geworden. Ook is het aantal
communicatiekanalen waarmee de doelgroepen bereikt kunnen worden toegenomen
en veel complexer geworden. Ook het koopgedrag van consumenten is voor veel
producten in de laatste jaren veranderd. Veel meer consumenten kijken nu via
internet. Duurzaamheid authenticiteit en gezondheid zijn vaker doorslaggevend
geworden bij het aankoopproces. De inkoop, concurrentie en afzetmarkten zijn
internationale geworden. Deze ontwikkelingen hebben grote invloed op de
marketingsprogamma’s van bedrijven. Een andere ontwikkeling is de toenemende rol
die de ontastbare eigenschappen spelen bij de aankoop van een product. Denk aan
beleving van het merk, imago van de leverancier, leverings-, betalings- en
garantiebepalingen. Daarnaast is de dienstensector van groot belang. Meer
damzeventig procent van het bbp van westerse landen wordt tegenwoordig
genegeerd door dienstensector en dit aandeel groeit nog steeds.
STAP 4
Winstgevende klantrelaties opbouwen. Merk en imago winnen aan belang. Voor
marketeers wordt het steeds belangrijker om zowel de hoofden als de harten van
flemers voor zich te winnen. Differentiatie, positionering en databasemanagement zijn
daarbij onmisbare instrumenten. Vaak is er sprake van een-op-eenrelaties. Het
management van klantrelaties (customer relations management CRM) is het
belangrijkste concept uit de moderne marketing. Dit is het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren. Naast het aanbieden van buitengewoon
goede waarde en tevredenheid kunnen marketeers met specifieke
marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen. Allereerst werkt het bedrijf
aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen an de
klantrelaties bijvoorbeeld met een marketingprogramma dat klanten beloont die
regelmatig terugkeren of veel afnemen. Korting geven door middel van een
loyaliteitsprogramma. Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop
bedrijven omgaan met hun klanten, de belangrijkste trends zijn:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Pagina 2 van 46
,Tegenwoordig doen nog maar weinig bedrijven aan echte massamarketing:
gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient. De meeste marketeers
geven de voorkeur aan het bedenen van minder klanten die juist meer wist opleveren.
Duurzame langdurige relaties
Bedrijven dienen met zorg geselecteerde klanten zo dat ze hectare relaties voor de
lange termijn opbouwen. Ze gaan daarbij verder dan strategieën om nieuwe klanten te
trekken en transacties tot stand te brengen. De nieuwe visie is dat marketing vooral
een kwestie van winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over
nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken. Direct
marketing maakt een hausse door. Voor bijna geen enkel product moet je naar de
winkel, alles kan online. Marketeers beseffen dat ze het net alleen kunnen als het gaat
om creëren van klantwaarde en solide klantrelaties. Ze moeten nauw samenwerken
met allerlei partners. Daarom moeten ze ook goed zijn in het management van
partnerrelaties.
STAP 5
Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten. Bedrijven beseffen dat
het verlies van een klant meer betekent dan een verkoop die niet doorgaat: alle
aankopen die de klant in de loop van zijn leven nog zou doen gaan verloren. Wanneer
marketeers de restlies met klanten goed beheren groet hun klankaandeel: het deel
van de aankopen in hun productcategorieen dat de klant bij hen doet. Uiteindeljk leidt
een dergelijke aanpak tot een groter marktaandeel. Het uiteindelijke doel van het
management van klantrelaties is een groot klantvermogen: de totale levenslange
waarde van alle klanten (customer lifetime value) van een bedrijf. Hoe trouwer de
winstgevende klanten zijn, des te groter het klankvermogen uiteraard is.
Klankvermogen is mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan
de actuele omzet of het marktaandeel. Marketing is het proces waarin winstgevende
klantrelaties worden opgebouwd door waarde voor klanten te creëren en daarvoor in
ruil waarde terug te ontvangen. Om te beginnen onderzoek je de behoeften en
wensen van consumenten en verzamel je marketinginformatie om de markt beter te
doorgronden. Daarna formuleer je een klantgestuurde marketingstrategie op basis van
de antwoorden op drie simpele vragen: in welke behoefte gaan we voorzien - welke
consumenten gaan we bedienen - hoe kunnen we de doelgroep het best bedienen. Is
de marketingstrategie geformuleerd dan stelt het bedrijf een marketingprogramma op
bestaande uit de ver marketingmixelementen (4p’s) die de marketingstrategie
transformeren tot echte waarde voor klanten. Tot slot ontwikkeld het bedrijf
promotieprogramma’s die het waardeaanbod bij klanten bekendheid geven en die hen
ertoe aanzetten in te gaan ook het marketingaanbod. De laatste stap in het proces is
het opbouwen van winstgevende relaties met de beoogde klanten. In paktijk zien we
meer en meer ondernemingen die door het opbouwen van relaties met andere
ondernemingen met een complementair aanbod een sterker waardeaanbod creëren
en commercialiseren (pannenactie AH).
§1.3
Marketingsmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties
met consumentendoelgroepen.
Productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten de
beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de
verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Het is een
Pagina 3 van 46
, nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag naar een
product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan mogelijkheden de productie op
te voeren. De tweede situatie doet zich voor wanneer de kosten van het product te
hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om te verlagen. De hele filosofie van
henry ford was de productie van het t-model zo te perfectioneren dankzij de eerste
autofabriek met productie van een transportband dat de kosten teruggedrongen
werden en het model financieel binnen het bereik van de klant kwam.
Productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de
beste kwaliteit prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou
zich dus moeten concentreren op continue productverbeteringen.
Verkoopconcept
Een groot aantal organisaties laat zich leiden door het verkoopconcept. Dit houdt zin
dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen
wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Di concept wordt
doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers
normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed. De
desbetreffende bedrijfstakken moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te
sporen en hen van de kwaliteiten van het product te overtuigen.
Marketingconcept
Dit houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klankfocus en
klantwaarde tot verkoop en winst. Het is een klantgerichte filosofie van peilen en
reageren. Het ziet marketing net als jagen maar als tuinieren. Het gaat er niet om de
juiste klanten voor je product te vinden maar de juiste producten voor je klanten.
Bedrijven gaan uit van de behoeften van de afnemer. Het kijkt naar klantbehoeften en
integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Dit levert
winst op doordat zich duurzame relaties ontwikkelen met de juiste klanten, op basis
van klantwaarde en tevredenheid. De impotentie van het marketingconcept houdt
dikwijls meer in dan gewoon reageren op de wensen die consumenten uiten en hun
waarneembare behoeften. Klantgestuurde bedrijven verrichten degelijk onderzoek
naar hun bestaande klanten om meer te weten te komen over hun wensen, om ideeën
op te doen voor nieuwe producten en diensten en om eventuele productverbeteringen
te testen. Deze klantgerichte marketing pakt meestal goed uit als er een duidelijke
behoefte bestaat en klanten weten wat ze willen.
Maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en
het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Doet een bedrijf dat
directe behoefte wensen en belangen van doelmarkten vervult, altijd wat het beste
mis voor consumenten en de maatschappij op de langere termijn? Het concept houdt
in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het
welzijn van zowel de klant als van samenleving bevordert of verbetert.
Pagina 4 van 46
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller steffimeek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.43. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now