H7 : Mediaplanning
Mediaplanning is meer dan enkel het selecteren van de juiste media op basis van de doelgroep en de
mediakenmerken. Het is ook technisch proces waarbij de diverse elementen van de
mediadoelstellingen worden berekend en vergeleken. Het verklaart ook de recente aandacht voor
geintegreerde marketingcommunicatie, die als doel heeft om alle media zo efficiënte mogelijk te
gebruiken.
7.1 Het mediaplanningsproces
Doel van mediaplanning is het opstellen van een geschikt mediaplan. Een mediaplan is een
document waarin beschreven is welke media wanneer moeten worden ingezet, tegen welke kosten
en met welke doelen. In het mediaplan staan alle gebruikte media, stroomdiagrammen, budgetten.
Het proces bestaat uit 5 stappen
1. de communicatieomgeving beoordelen: Omgevingsanalyse; verzamelen van
informatie over relevante regels, juridische aspecten en lokale gebruiken en
de communicatieactiviteiten vd concurrent beoordelen. Hiervoor is
belangrijk:
i. Categorie-uitgaven: De reclame-uitgaven in de productcategorie
ii. Share-of-voice (SOV): de verhouding tussen de eigen reclame-uitgaven en de
totale categorie-uitgaven.
Ook de Share-of-market (SOM) = marktaandeel is belangrijk. Wat is de
verhouding tussen de SOV en SOM
iii. Mediamix: de manier waarop reclame-uitgaven aan verschillende media
worden toegewezen (welke trends zijn er voor het samenstellen vd
mediamix?)
2. doelpubliek beschrijven: adhv de mediaconsumptie in de doelgroep (welk medium? welk
tijdstip?...)
3. mediadoelstellingen formuleren
4. mediamix bepalen
5. mediaruimte inkopen
7.2 Mediadoelstellingen
Deze zijn gebaseerd op de communicatiedoelstellingen. Ze moeten concreet,
meetbaar en realistisch zijn. Ze worden gebaseerd op de volgende
kenmerken : frequentie, bereik, gewicht, continuïteit en kosten.
Frequentie
= aantal keer een consument id doelgroep gemiddeld binnen een bepaald
tijdsbestek aan de boodschap vd adverteerder wordt blootgesteld.
De frequentie wordt geschat op basis vh aantal keer dat de consument ah bewuste medium wordt
blootgesteld, niet aan de boodschap zelf. De mediaplanner moet zich eerst afvragen hoe vaak de
consument aan de boodschap moet worden blootgesteld om te kunnen spreken van een effectieve
boodschap.
Herhaling leidt tot opname van extra informatie (wear-in: positieve reactie na herhaling)
maar later dikwijls tot verveling en irritatie (wear-out: negatieve reactie).
Volgens het tweefactorenmodel bestaat er een omgekeerde u-vormige
, relatie tss blootstellingsniveau en de reclame-effectiviteit
(cognitieve respons, attitude, aanschaf).
Negatieve reacties zoals irritatie zijn het meest intens bij een hoog én laag blootstellingsniveau,
terwijl positieve reacties optimaal zijn bij een tussenliggend blootstellingsniveau. Een manier om
wear-out te vertragen of tegen te gaan is door kleine veranderingen aan te brengen gedurende de
campagne of als de consument de boodschap oppervlakkig bewerkt.
Een andere zienswijze op reclameherhaling is de signallingtheorie, deze is gebaseerd op de aanname
dat consumenten reclameherhaling als signaal voor de kwaliteit vh merk zien. Als een producent
bereid is veel geld ih product te steken, zal hij er wel vertrouwen in hebben het geld terug te
verdienen. Bij een zeer hoge reclamefrequentie kunnen consumenten de reclame-uitgaven echter
excessief gaan vinden, ze denken dan dat er iets mis is en er overgecompenseerd wordt. Opvallend is
dat de attitude ten opzichte van de reclame sneller verslechtert dan de perceptie van merkkwaliteit.
De optimale vertoningsfrequentie : Een hoge (maar niet té hoge) frequentie is voordelig omdat:
- De boodschap wordt eerder onthouden en de merkherinnering stijgt
- De invloed op de attitude neemt toe en het vertrouwen van de consument in de eigen
attitude stijgt, waardoor de kans van merkwisseling afneemt
- Geloofwaardigheid reclame stijgt
- Leidt tot betere top-of-mind bekendheid
- Fungeert als signaal voor de kwaliteit vh merk
Het exacte frequentie waarop de gewenste respons wordt uitgelokt = de motiverende of effectieve
frequentie: het minimale aantal blootstellingen binnen een aanschafcyclus dat nodig wordt geacht
om de gemiddelde prospect id doelgroep te motiveren een reclamedoelstelling te vervullen.
Een techniek om deze frequentie te berekenen is de β-coëfficiëntanalyse van Morgensztern. Hiermee
wordt de relatie tss het aantal blootstellingen en de mate van memorisatie geanalyseerd. De formule
is als volgt :
Mn = 1 – (1- β)n waarbij Mn de memorisatie is na n blootstellingen en β het mediumspecifiek
memorisatiepercentage.
De β-coëfficient (= relatie tussen het aantal blootstellingen en de mate van memorisatie) houdt
rekening met het feit dat de memorisatie vd boodschap afhankelijk is vh gebruikte medium.
Bioscoopreclame (70%) is veruit het meest effectieve medium wat betreft memorisatie vd
boodschap, terwijl buitenreclame (2%) het minst effectief lijkt te zijn. Morgensztern heeft via de β-
coëfficient ook per medium het minimale en maximale contacten vastgesteld waarbij de boodschap
het effectiefst werd overgebracht. (Zie p. 254, tabel)
Bereik en gewicht
Het totale bereik van een mediumkanaal = het percentage mensen dat waarschijnlijk blootgesteld
zal worden aan de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaald tijdsbestek.
Het bruikbaar bereik (of gewoon ‘bereik’ of dekking) is het aantal leden vd doelgroep dat de reclame
te zien krijgt. Ook hier kan alleen de blootstelling aan het mediakanaal worden geschat en niet aan
de boodschap. Ook het totale en bruikbare bereik kan totaal verschillen afhankelijk vh mediumtype.
Wanneer dezelfde boodschap via verschillende media of diverse keren via hetzelfde mediakanaal
wordt aangeboden, kan er een onderscheid gemaakt worden tss brutobereik en nettobereik :
Mediaplanning is meer dan enkel het selecteren van de juiste media op basis van de doelgroep en de
mediakenmerken. Het is ook technisch proces waarbij de diverse elementen van de
mediadoelstellingen worden berekend en vergeleken. Het verklaart ook de recente aandacht voor
geintegreerde marketingcommunicatie, die als doel heeft om alle media zo efficiënte mogelijk te
gebruiken.
7.1 Het mediaplanningsproces
Doel van mediaplanning is het opstellen van een geschikt mediaplan. Een mediaplan is een
document waarin beschreven is welke media wanneer moeten worden ingezet, tegen welke kosten
en met welke doelen. In het mediaplan staan alle gebruikte media, stroomdiagrammen, budgetten.
Het proces bestaat uit 5 stappen
1. de communicatieomgeving beoordelen: Omgevingsanalyse; verzamelen van
informatie over relevante regels, juridische aspecten en lokale gebruiken en
de communicatieactiviteiten vd concurrent beoordelen. Hiervoor is
belangrijk:
i. Categorie-uitgaven: De reclame-uitgaven in de productcategorie
ii. Share-of-voice (SOV): de verhouding tussen de eigen reclame-uitgaven en de
totale categorie-uitgaven.
Ook de Share-of-market (SOM) = marktaandeel is belangrijk. Wat is de
verhouding tussen de SOV en SOM
iii. Mediamix: de manier waarop reclame-uitgaven aan verschillende media
worden toegewezen (welke trends zijn er voor het samenstellen vd
mediamix?)
2. doelpubliek beschrijven: adhv de mediaconsumptie in de doelgroep (welk medium? welk
tijdstip?...)
3. mediadoelstellingen formuleren
4. mediamix bepalen
5. mediaruimte inkopen
7.2 Mediadoelstellingen
Deze zijn gebaseerd op de communicatiedoelstellingen. Ze moeten concreet,
meetbaar en realistisch zijn. Ze worden gebaseerd op de volgende
kenmerken : frequentie, bereik, gewicht, continuïteit en kosten.
Frequentie
= aantal keer een consument id doelgroep gemiddeld binnen een bepaald
tijdsbestek aan de boodschap vd adverteerder wordt blootgesteld.
De frequentie wordt geschat op basis vh aantal keer dat de consument ah bewuste medium wordt
blootgesteld, niet aan de boodschap zelf. De mediaplanner moet zich eerst afvragen hoe vaak de
consument aan de boodschap moet worden blootgesteld om te kunnen spreken van een effectieve
boodschap.
Herhaling leidt tot opname van extra informatie (wear-in: positieve reactie na herhaling)
maar later dikwijls tot verveling en irritatie (wear-out: negatieve reactie).
Volgens het tweefactorenmodel bestaat er een omgekeerde u-vormige
, relatie tss blootstellingsniveau en de reclame-effectiviteit
(cognitieve respons, attitude, aanschaf).
Negatieve reacties zoals irritatie zijn het meest intens bij een hoog én laag blootstellingsniveau,
terwijl positieve reacties optimaal zijn bij een tussenliggend blootstellingsniveau. Een manier om
wear-out te vertragen of tegen te gaan is door kleine veranderingen aan te brengen gedurende de
campagne of als de consument de boodschap oppervlakkig bewerkt.
Een andere zienswijze op reclameherhaling is de signallingtheorie, deze is gebaseerd op de aanname
dat consumenten reclameherhaling als signaal voor de kwaliteit vh merk zien. Als een producent
bereid is veel geld ih product te steken, zal hij er wel vertrouwen in hebben het geld terug te
verdienen. Bij een zeer hoge reclamefrequentie kunnen consumenten de reclame-uitgaven echter
excessief gaan vinden, ze denken dan dat er iets mis is en er overgecompenseerd wordt. Opvallend is
dat de attitude ten opzichte van de reclame sneller verslechtert dan de perceptie van merkkwaliteit.
De optimale vertoningsfrequentie : Een hoge (maar niet té hoge) frequentie is voordelig omdat:
- De boodschap wordt eerder onthouden en de merkherinnering stijgt
- De invloed op de attitude neemt toe en het vertrouwen van de consument in de eigen
attitude stijgt, waardoor de kans van merkwisseling afneemt
- Geloofwaardigheid reclame stijgt
- Leidt tot betere top-of-mind bekendheid
- Fungeert als signaal voor de kwaliteit vh merk
Het exacte frequentie waarop de gewenste respons wordt uitgelokt = de motiverende of effectieve
frequentie: het minimale aantal blootstellingen binnen een aanschafcyclus dat nodig wordt geacht
om de gemiddelde prospect id doelgroep te motiveren een reclamedoelstelling te vervullen.
Een techniek om deze frequentie te berekenen is de β-coëfficiëntanalyse van Morgensztern. Hiermee
wordt de relatie tss het aantal blootstellingen en de mate van memorisatie geanalyseerd. De formule
is als volgt :
Mn = 1 – (1- β)n waarbij Mn de memorisatie is na n blootstellingen en β het mediumspecifiek
memorisatiepercentage.
De β-coëfficient (= relatie tussen het aantal blootstellingen en de mate van memorisatie) houdt
rekening met het feit dat de memorisatie vd boodschap afhankelijk is vh gebruikte medium.
Bioscoopreclame (70%) is veruit het meest effectieve medium wat betreft memorisatie vd
boodschap, terwijl buitenreclame (2%) het minst effectief lijkt te zijn. Morgensztern heeft via de β-
coëfficient ook per medium het minimale en maximale contacten vastgesteld waarbij de boodschap
het effectiefst werd overgebracht. (Zie p. 254, tabel)
Bereik en gewicht
Het totale bereik van een mediumkanaal = het percentage mensen dat waarschijnlijk blootgesteld
zal worden aan de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaald tijdsbestek.
Het bruikbaar bereik (of gewoon ‘bereik’ of dekking) is het aantal leden vd doelgroep dat de reclame
te zien krijgt. Ook hier kan alleen de blootstelling aan het mediakanaal worden geschat en niet aan
de boodschap. Ook het totale en bruikbare bereik kan totaal verschillen afhankelijk vh mediumtype.
Wanneer dezelfde boodschap via verschillende media of diverse keren via hetzelfde mediakanaal
wordt aangeboden, kan er een onderscheid gemaakt worden tss brutobereik en nettobereik :
