Summary
Samenvatting Marketingcommcunicatiestrategie doelgroepkenner
- Course
- Institution
- Book
Geordende samenvatting van Marketingcommunicatiestrategie hoofdstukken 8, 10 11.1-11.6, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 en 21.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Summary Marketing Communication Strategy
Seller
Follow
bentevanzuijlen
Reviews received
Content preview
H8: Marketingcommunicatie doelgroep8.1 segmenteren
Segment = groep consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken overeenkomsten tonen. Het
groeperen van mensen op basis van gemeenschappelijke kenmerken.
Actieve variabelen: variabelen die worden gebruikt om tot segmenten te komen/creëren.
Passieve variabelen: variabelen om de segmenten verder te beschrijven en te karakteriseren.
3 niveaus van segmenteren:
1. Algemeen niveau (persoonsgebonden)
- Geografische kenmerken (stad/land)
- Socio-economische kenmerken (persoon/huishouden/gezinscyclus/tijd/geld)
- Psychografische kenmerken (attitudes/interesses/opinies/levensstijl/politiek)
- Algemene kenmerken (productbezit)
2. Domein specifiek niveau (productgroep gebonden)
- Betrokkenheid (betrokken bij producten/ervaring)
- Gewenste producteigenschappen (voordelen of eigenschappen aan verschillend belang
toekennen: benefitsegmentatie)
- Domein specifieke waarden (algemene kenmerken die voor alle producten gelden)
- Koop- en gedragsfrequentie (zware en lichte gebruikers)
- Aard en functie van product (aarde en functie die het product voor consument
vervult/momentconsument: hangt af van situatie)
3. Merk specifiek niveau (merk gebonden)
- Merkbekendheid (actieve bekendheid merknaam/passieve herkenning merknaam uit
reeks merknamen)
- Attitudes ten aanzien van het merk (overtuigingen over producteigenschappen/eigen of
ervaring van anderen/marcom)
- Koopintenties (timing van marcom belangrijk bijv. direct of dialoog marketing)
- Koop- en gebruiksgedrag (merktrouwe gebruikers/merkwisselaars/gebruikers trouw aan
ander merk/nieuwe gebruikers/niet-gebruikers)
Achterwaartse segmentatie = als verschillende groepen kopers gedetailleerd worden beschreven.
Doelgroepen onderscheiden naar gebruiksgedrag (bijv. benefitsegmentatie).
Voorwaartse segmentatie = als er naar een groep mensen wordt gekeken welke producten ze kopen
en in welke intensiteit (hoog/midden/laag). Segmentatie gevormd op basis van algemene variabelen
(leeftijd/woonplaats).
8.2 de massa als groep
Om marketing- en communicatiedoelstellingen te bereiken heb je bredere doelgroep nodig. Vooral
de lichte gebruikers van merk. Meestal lukt het niet om gewenste groei via bestaande klanten te
krijgen, want:
• Groeien lukt niet via aankoopfrequentie, voor groei is penetratie nodig. Lastig om trouwe
gebruikers meer te laten kopen.
• Trouwe gebruikers tóch minder belangrijk. Lichte en zware gebruikers 50/50 verdeeld.
• Loyaliteitscampagnes zijn slechts beperkt in staat om nieuwe klanten te werven.
•
8.3 consumenteninzicht
Merkpositionering relevanter als zijn gebaseerd is op consumenteninzicht. Zelfde geldt voor marcom.
Consumenteninzicht is diepgewortelde waarheid die door iedereen wordt herkend, maar toch
,verrast en die even relevant is voor het merk als voor de doelgroep. Benadrukt iets wat er al was
maar waar je niet bij zou stilstaan. Je moet dicht bij het leven van echte mensen blijven.
Brand recognation: geholpen (passieve) bekendheid, herkennen merk.
Brand recall: ongeholpen (actieve, spontane) bekendheid, welke merken ken je, boodschappenlijst.
Pareto-principe: de zogenoemde 80/20-regel voor het productgebruik houdt in dat een klein
percentage huishoudens (20%) een groot aandeel in de totale omzet uitmaakt (80%). Dit betekent
dat dit kleine percentage, de zogenoemde trouwe klanten, gekoesterd moet worden.
H10: Mediakeuze
10.1 mediaplan
Belangrijk onderdeel van het marketingcommunicatieplan: keuze van de mediamix. Hierin wordt
uitgegaan van een ‘zestrapsraket’ om tot een effectief mediaplan te komen:
1. Beschrijf marketingcommunicatiedoelstelling
2. Maak keuze uit beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten
3. Beschrijf de mediadoelgroep (mediagedrag/aankoopgedrag/wijze waarop consument
informatie verwerkt)
4. Bepaal basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media.
5. Vul mediamodel verder in met concrete media (op basis van 10 vaste criteria)
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen (Touch-Tell-Sell)
10.2 media anno nu
Clutter: de term die in de mediawereld wordt gebruikt voor de enorme hoeveelheid
communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee wordt geconfronteerd. Dit maakt
het moeilijk om een goed mediaplan op te stellen. Hiervan zijn nog meer voorbeelden:
• De doelgroep krijgt steeds meer mogelijkheden om marketingcommunicatie te vermijden.
• Mediafragmentatie: mensen gebruiken steeds meer media en ze gebruiken deze media
minder intensief. Er moet steeds meer media worden ingeschakeld om effect te hebben.
• Product placement: promotie van producten en merken in films, tv-programma’s, boeken
etc. Zonder dat voor de mensen duidelijk is dat het om reclame gaat.
• ‘Always on’ toegang tot internet: digitale revolutie heeft bijna iedereen aangesloten op het
internet.
• Consumenten krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf iets over merken te
communiceren.
10.3 marketingcommunicatie-instrumenten
Marketingcommunicatie-instrumenten zijn manieren om de doelgroep te bereiken en met de
doelgroep in contact te treden. Thematisch of actiematig, direct of indirect. Deze keuze wordt
bepaald door de marketingcommunicatiedoelstellingen, de doelgroep en het budget.
Marketingcommunicatiedoelstellingen indeling: dominantie, relevantie, binding en gedrag.
Marketingcommunicatie-instrumenten:
• Reclame: zorgt voor beïnvloeden v/d bekendheid, kennis, attitude en tevredenheid van grote
groepen consumenten. Reclame kan in algemeen niet meer dan vergroten koopintentie.
• Marketing-pr: via de pers gratis publiciteit krijgen. Het is een uitstekend instrument om de
introductie van een nieuw product te begeleiden. Blogger: iemand die een webblog bijhoudt.
Voordeel van marketing-pr: het redactionele artikel is een grotere geloofwaardigheid dan
, betaalde vormen van communicatie. Nadeel: als producent kan je de inhoud van de
boodschap niet zelf bepalen.
• Sponsoring: dit kan zorgen voor het vergroten van de merkbekendheid, maar kan ook invloed
hebben op de attitude t.o.v. het merk. Sponsoring heeft bijna nooit rechtstreeks invloed op
het koopgedrag van de consument.
• Promoties: hebben ten doel om de omzet tijdelijk een extra stimulans te geven.
Door ‘sampling’ kan de consument kennismaken met het nieuwe product. Klassieke
promoties hebben weinig invloed op de attitude. Met thematische promotie vaak wel.
• Direct marketing: hierdoor kan een bepaalde doelgroep heel gericht worden benaderd.
Doelstellingen zijn de directe beïnvloeding van het koopgedrag of een langdurige relatie met
de doelgroep opbouwen en onderhouden. Direct marketing wordt regelmatig ondersteund
met andere instrumenten. Ook wordt het soms ondersteunend gebruikt bij een ander
instrument.
• Winkelcommunicatie: displays. Winkelcommunicatie kan hierdoor rechtstreeks invloed
uitoefenen op koopgedrag. Ook van een verpakking kunnen sterke koopimpulsen uitgaan.
• Persoonlijke verkoop: rechtstreeks contact met de (potentiële) klant. Als het aanbod de
consument aanspreekt, kan de kop direct worden afgesloten.
• Evenementen: meest multimediale instrument. Nadeel van evenementen is het bereik.
10.4 mediadoelgroep
In het marketingcommunicatieplan wordt er onderscheid gemaakt tussen de marketingdoelgroep, de
communicatiedoelgroep en de mediadoelgroep.
• Marketingdoelgroep: mensen die nodig zijn om commerciële doelstellingen te
verwezenlijken.
• Communicatiedoelgroep: mensen op wie reclamemaker de communicatieboodschap richt.
• Mediadoelgroep: mensen waar media op worden ingekocht. De groep mensen die de media
te zien of te horen krijgen waarin de communicatieboodschap wordt geplaatst of
uitgezonden. Verspilling (waste): De mensen die de boodschap wel te zien of te horen
krijgen, maar niet tot de doelgroep behoren.
10.5 betaalde, eigen en verdiende media
• Paid: Media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te plaatsen.
• Owned: Media die van de adverteerder zelf zijn (winkel, website, sociale kanalen, folder, app,
nieuwsbrief en magazine).
• Earned: Media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen uit de doelgroep
spontaan (en gratis) een boodschap over zijn merk of communicatie met andere mensen
delen. Conversatiewaarde: stroom van ‘earned’ media, bijv. als iets viraal gaat.
Met betaalde media worden alle media bedoeld waar een adverteerder voor moet betalen. Een
adverteerder kiest voor betaalde media als hij gegarandeerd bereik wil behalen. Door steeds meer
digitale media, wordt er soms gesproken over het einde van betaalde media. Consumenten zouden
verstorende karakter (interruptie) van reclame zat zijn. Grote en brede doelgroepen worden nog
steeds het best bereikt met betaalde middelen.
Eigen media zijn eigendom van het merk. Adverteerder kan zelf bepalen wat hij in deze media
vertelt. Het merk hoeft niet te betalen voor het gebruik van eigen media. Het merk betaalt hoogstens
de productiekosten. Nadeel: je bereikt alleen de mensen die al relatie met je merk hebben. Eigen
media worden ingezet omdat ze goedkoper zijn dan betaalde media. Of dat het leidt tot meer
verkoop van trouwe klanten of klanten inzetten als ambassadeur.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller bentevanzuijlen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $9.09. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now