Kwanti tati ef onderzoek is gericht op het vinden van stati sti sche bewijzen en biedt
daardoor antwoorden die in hoeveelheden worden uitgedrukt. Het doel van een
kwanti tati ef onderzoek is daarom vaak het kunnen doen van uitspraken over een
bepaalde groep, oft ewel generaliseren.
6.1 – Populatie en steekproefkader
Kwantitatief onderzoek is meestal gebaseerd op een steekproef. Een steekproef is een
selectie uit een totale groep of populatie. Slechts in enkele gevallen zal de populatie zo klein
zijn dat de hele populatie onderzocht kan worden, dit noemen we een census.
Een populatie is de verzameling elementen (consumenten, bedrijven, huizen,
verkooptransacties enzovoort) die tezamen de doelgroep vormen waarover je door
steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.
Om uit een populatie een steekproef te trekken, kijk je eerst of er een goed steekproefkader
beschikbaar is waaruit je de steekproef kunt trekken. Een steekproefkader is een lijst of
adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van de (onderzoeks)populatie.
Binnen het kader kan sprake zijn van zogenoemde kaderfouten, de gegevens zijn
bijvoorbeeld fout, niet up-to-date, niet compleet of overcompleet. Als de populatie niet
goed wordt afgedekt door de steekproef, spreek je van een dekkingsfout; dat kan een
overdekking zijn of een onderdekking.
De meeste onderzoeksbureaus beschikken over een site waar iedereen die het leuk vindt om
af en toe een vragenlijst in te vullen zich aan kan melden. Uit deze zogeheten accesspools
selecteren ze dan respondenten voor nieuwe onderzoeken.
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid
Steekproefonderzoek moet aan twee eisen voldoen:
1. Het moet valide zijn;
2. Het moet voldoende betrouwbaar zijn.
Validiteit houdt in dat het onderzoek juist moet zijn, het moet datgene meten waarnaar
gezocht wordt. Bij betrouwbaarheid gaat het om de vraag hoe ‘hard’ de cijfers zijn.
Dit zijn de belangrijkste aandachtspunten voor een valide marktonderzoek:
- De steekproef
- De non-respons
- Het gedrag van de respondent, respondenten zijn niet altijd eerlijk.
- De enquête zelf, er ontstaan vaak problemen doordat de vragen onduidelijk of
sturend zijn.
- De techniek, er ontstaan problemen doordat de vragenlijst niet goed is opgebouwd,
of doordat deze verwarrende, ingewikkelde of sturende vragen bevat.
,Marktonderzoek moet betrouwbaar zijn. Dat betekent dat je bij herhaling van het onderzoek
onder dezelfde omstandigheden (ceteris paribus) ook dezelfde uitkomsten vindt.
Betrouwbaarheid staat in nauw verband met het begrip nauwkeurigheid. Om aan de eisen te
voldoen is een voldoend grote steekproef nodig.
6.3 Representativiteit
Als een steekproef representatief is lijkt deze qua samenstelling heel erg op de populatie. De
respondenten in het onderzoek zijn een goede afspiegeling van de populatie. In principe zou
iedereen dezelfde kans moeten hebben om in de steekproef terecht te komen. Na afloop
van het veldwerk moet je altijd controleren of een steekproef representatief is en de
oorzaken van afwijkingen nagaan.
In de praktijk is dit niet gemakkelijk. Zelfs een zogenoemde aselecte trekking geeft nog niet
de garantie dat de uiteindelijke steekproef representatief is. Er kunnen bepaalde
groeperingen uit de populatie over- of ondervertegenwoordigd zijn in de steekproef. Deze
afwijkingen zijn toevalsfouten. De toevalsfout wordt kleiner naarmate de steekproef groter
wordt. Een groter probleem heb je bij een systematische fout, bijvoorbeeld door een
verkeerde steekproeftrekking of door non-respons.
Om de representativiteit te beoordelen, kijken onderzoekers of de verdeling in de steekproef
overeenkomt met de steekproefverdeling zoals die bekend is van de populatie. Je gebruikt
daarvoor bijvoorbeeld de verdeling over geslacht, leeftijdsklassen of geografische gebieden.
Als de steekproef niet representatief is op een bepaald kenmerk, zou je de
steekproeftrekking kunnen vervolgen met het verder aanvullen van de
ondervertegenwoordigde groepen in het onderzoek.
De gouden standaard wordt gebruikt om te weten of de steekproef representatief is voor de
populatie. Hierin staan gegevens over de samenstelling van de Nederlandse bevolking.
Non-respons krijg je als je te ondervragen personen niet kunt bereiken of als die personen
niet willen of kunnen meewerken aan het onderzoek. De non-responsanalyse is zo veel
mogelijk de redenen van non-respons te registreren en deze redenen te analyseren. Bij non-
respons van een groep kun je:
- Meer mensen van die groep zoeken
- Door herwegen een correctie toepassen
6.4 Methoden van steekproeftrekken
Als marktonderzoeker heb je de keuze uit verschillende steekproeftrekkingsmethoden. Er is
sprake van een aselecte (random) steekproeftrekking als elk element van de
onderzoekspopulatie dezelfde kans heeft om in de steekproef te worden opgenomen. Er zijn
verschillende methoden te onderscheiden:
- Volledige aselecte steekproeftrekking, een methode die in theorie wellicht de beste
is, maar in de praktijk minder tegenkomt. Je moet beschikken over een goed
steekproefkader, dus een geheel complete lijst of adressenbestand. Je kunt dan met
behulp van een lijst met toevalsgetallen of een computerprogramma aselect
steekproeftrekken.
, - Gedeeltelijk aselecte steekproeftrekking, bij een incomplete lijst van adressen. De
selectie van telefoonnummers kan bijvoorbeeld met behulp van toevalsgetallen
volstrekt aselect plaatsvinden, ook wel random digit dialing.
- Systematische steekproeftrekking, verloopt volgens een methode waarbij het gehele
adressenbestand op een systematische wijze wordt doorlopen. Dit mag alleen als je
door de wijze van trekken niet het resultaat beïnvloedt.
- Getrapte steekproeftrekking, je komt via een aantal afzonderlijke
steekproeftrekkingen na elkaar tot de uiteindelijke steekproef.
- Gestratificeerde steekproeftrekking, je deelt de gehele onderzoekspopulatie eerst in
een aantal deelpopulaties in, die strata heten. Uit elk van deze strata trek je
vervolgens een afzonderlijke aselecte of systematische steekproef. Het verdelen van
een doelgroep in strata noemen we ook wel stratificeren.
- Disproportioneel gestratificeerde steekproeftrekking, gebruik je als de strata in
omvang nogal verschillen. Er bewust voor zorgen dat de omvang van een steekproef
uit een stratum niet overeenkomt met de relatieve omvang van het betreffende
stratum binnen de populatie.
- Geclusterde steekproeftrekking, wordt gebruikt als de populatie-elementen die je
voor een onderzoek persoonlijk wilt benaderen, geografisch zeer verspreid
woonachtig zijn.
Er is een aantal niet-aselecte methoden van steekproeftrekken:
- Quotasteekproeftrekking, de enquêteur kiest zelf de steekproefelementen aan de
hand van een instructie. Een voordeel is dat je de quota in omvang zo kan kiezen dat
de steekproef representatief is op de punten waarop wordt gequoteerd. Een nadeel
is er geen sprake van aselect steekproeftrekken.
- Conveniencesteekproeftrekking, bij onderzoek in bijvoorbeeld een winkelcentrum.
Het is niet aselect omdat niet iedereen van de bevolking eenzelfde kans heeft om in
die steekproef terecht te komen.
- Sneeuwbalsteekproeftrekking, bij moeilijk te bereiken doelgroepen aan de
respondent vragen of deze andere mensen weet te noemen die aan de
onderzoekscriteria voldoen.
- Judgementsteekproeftrekking, je kiest personen voor de steekproef op basis van je
oordeel.
River sampling is respondenten enkele vragen over hun achtergrondkenmerken stellen en
afhankelijk van de antwoorden hen een vragenlijst in laten vullen.
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten
Hoe groter de steekproef, des te nauwkeuriger de steekproefuitkomst de werkelijkheid
benadert. Als de steekproef op een aselecte manier getrokken is en als de grootte van de
steekproef voldoende groot is, zou het resultaat van de steekproef de werkelijkheid van de
populatie goed moeten benaderen.
Als we een uitspraak over de populatie willen doen in de vorm van een percentage, kan de
nauwkeurigheidsmarge worden berekend met behulp van de formule:
± Z (p x q) / n
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper elenameylie. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor $6.93. Je zit daarna nergens aan vast.
