Summary
Klausur Zusammenfassung Klassische Werbung FOM
- Course
- Institution
Zusammenfassung des gesamten Skripts des Moduls Klassische Werbung zur Klausurvorbereitung
[Show more]
Seller
Follow
michelepf
Content preview
Klassische WerbungGeschichte der Werbung
50er Jahre
• Verkäufermarkt
• Konzentration auf langsamen Produktionsaufbau
• Ziele: Erinnerungsfunktion (noch nicht: Absatz)
• Instrumente: einfache werbliche Mittel, wie Anzeigen, Ladenschilder
70er Jahre
• Fragmentierung der Märkte (viele Käufer und Verkäufer)
• Aufkommen einer Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen
• Ausrichtung an Zielgruppen-Präferenz
• Ziel: Vermittlung des spezifischen Kundenutzens
• Instrumente: Einsatz der Werbeträger im zielgruppenspezifischen Kontext, Markt- und
Medienforschung
80er Jahre
• Suche nach Wettbewerbsvorteil
• Abgrenzung gegenüber Wettbewerb
• Ziele: Vermittlung USP, Vermittlung Produkt-Vorteile für spezifischen Kundennutzen
• Instrumente: Einsatz aller Medien (erstmalige Konkurrenz der Medien), Aufkommen neuer
Instrumente wie Direkt Marketing, Sponsoring etc.
2000er Jahre
• Wertewandel
• Differenzierte Gesellschaft ➝ Einzelgruppen
• Ablehnung von Werbung (Reizüberflutung)
• Ziele: einheitliches Bild schaffen, Vermittlung einer UCP, Nutzung der Online-Möglichkeiten
• Instrumente: Einsatz aller Medien, zunehmend Online
Definition Werbung
„Absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, bei der gezielt versucht wird, die
Kommunikationsziele zu erreichen.“
Hauptproblem der Werbung: Reaktanz
• Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck
• Glaubwürdigkeit als Voraussetzung um Reaktanz in der Werbung zu vermeiden
Herausforderungen für die Werbung
• Wiederherstellung des Vertrauens in Werbebotschaften
• Sicherung positiver Kommunikationswirkungen
• Nachhaltiger Aufbau von werblicher Kommunikation zur Zielgruppe
• Bedeutung von Marken stärken
Agenturarten
Organisatorisch-rechtliche Klassifizierung
Netzwerk-Agentur
➝ Netzwerk von Agenturen mit Spezialisierungen in verschiedenen Sektoren
• Reduzierte Gestaltungsmöglichkeiten
• Häufig Adaption von internationalen Kampagnen
, Inhabergeführte Agentur
• Bessere Kostenstruktur
• Persönliche Verantwortlichkeit des Inhabers
• Blick auf Kunden-Bedürfnisse und Agentur-Image
• Direkte und finale Entscheidungsbefugnis
Leistungsportfolio
Full Service Agentur
• Gesamte Bandbreite von Werbeleistungen
• „One-Stop-Shopping“
• Internationalität
Kreativagentur
• Schwerpunkt: Klassische Werbung (Presse, Außenwerbung, Radio, TV, Online)
• Primär Nationalität
• Hohe Innovationskraft
• Spezifische Organisationsstruktur (Arbeitsdruck, mittlere Gehälter, hohe Fluktuation)
Spezialagentur
• Konzentration auf einen oder mehrere Themenbereiche
• Beispiele: Media-Agenturen, Dialogagenturen, Agenturen für Sponsoring, Online-Agenturen
Arten der Vergütung
Provision
• Vergütung der Buchung von Werbeplätzen bei Werbeträgern (z.B. Zeitung, Radio- oder TV-
Sender)
• Höhe: 15 %
• Beispiel: Nike beauftragt Agentur für Schaltung einer Anzeige ➝ Agentur geht auf Rheinische Post
zu ➝ Agentur erhält Mittlerprovision (AE) ➝ Nike zahlt 100.000 und Agentur zahlt 85.000 an die
Rheinische Post
Vorteile Nachteile
• Eindeutige Berechnungsgrundlage • Wenig geeignet für Below-the-line Maßnahmen
• Lukratives Abrechnungsmodell bei • Rabatte (z.B. Menge) stehen dem Kunden zu
großen Etats • Keine Orientierung an vorab definierten Zielen
• Agentur Einkommen kann einfach • Akzeptanz von Sliding Scales (= Staffel-Provisionen
gesteigert werden z.B. 15 % bis zu 100.000 Schaltvolumen, 14 % bei
100.001 bis 150.000 Schaltvolumen)
Beispielrechnung
Media-Brutto 100.000 Euro
- 10 % Rabatt 10.000 Euro
Kunden-Netto 90.000 Euro
- 15 % AE-Provision 13.500 Euro
Agentur-Netto 76.500 Euro
Kunden-Betrag an die Agentur 90.000 Euro
Agentur-Income 13.500 Euro
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller michelepf. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.25. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
75632 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now