Summary
Samenvatting Identiteit & Imago
- Course
- Institution
- Book
Deze samenvatting bevat Hoofdstuk 1 t/m 8 (Ik heb H9 & 10 weggelaten, omdat deze niet van belang waren in de les).
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
Karen92
Reviews received
Content preview
Samenvatting Identiteit & Imago – van RielDeel I. Proloog
1. Corporate communication: opkomst van een nieuw vakgebied.
1.1 Inleiding
De hoofdgedachte van dit boek: “corporate communication is in de eerste plaats corporate en dan pas
communication”. Concreet betekent dit: communicatie is moet nooit gezien worden als een
opzichzelfstaande activiteit, maar altijd als het logische gevolg van zaken die zich binnen of buiten
de organisatie afspelen.
Succesvolle communicatiemanagers:
- Zijn goed op de hoogte van wat er speelt in de organisatie;
- Snappen goed wat de kernactiviteiten van de organisatie inhouden.
1.2 Succes boeken met communicatie
Zonder communicatie kunnen organisaties niet bestaan. Mede dankzij communicatie kunnen
organisaties putten uit primaire hulpbronnen (zoals kapitaal, arbeid en grondstoffen) en een voorraad
aanleggen van de secundaire hulpbronnen (bestaansrecht en reputatie) die nodig zijn om te kunnen
handelen.
Organisaties hebben op 2 manieren toegang tot die hulpbronnen:
1) Direct onderhandelen over de prijs en de voorwaarden waaronder de koop wordt gesloten.
directe communicatie tussen kopers en verkopers.
2) Het indirect beïnvloeden van de context waarbinnen hun activiteiten plaatsvinden.
Lobbyen en samenwerking met anderen > bemoeilijking rivalen.
De cc-afdeling van bedrijven zet vaak grote info-campagnes op om de publieke opinie te
sturen en politici onder druk te zetten om een bepaald standpunt in te nemen.
Niet op winstgerichte organisaties zijn eveneens actief in het beïnvloeden van de
publieke opinie (bijv. Greenpeace).
Communicatie vervult een cruciale rol in het verbeteren van de prestaties van een organisatie.
Communicatiesysteem = de verzameling tactische en strategische media die het bedrijf ter
beschikking heeft voor de communicatie met stakeholders, en de inhoud van de boodschap
die het bedrijf m.b.v. de media verspreidt.
Het omvat:
- marketingcommunicatie - investor relations - public affairs
- public relations - interne communicatie
- communicatiemethoden om lastige onderwerpen te presenteren en het publieke debat dat
daaruit volgt.
- initiatieven die een bedrijf neemt om te laten zien dat het sociaal verantwoordelijk en
maatschappelijk bewust is (rol manager).
1.3 Van fragmentatie tot integratie
Een moderne organisatie heeft over het algemeen verschillende gespecialiseerde afdelingen die zich
bezighouden met belangengroepen in de omgeving. Vanwege die specialisatie is het
communicatiesysteem vaak gefragmenteerd en daardoor minder effectief.
Doordat verschillende personen/instanties verantwoordelijk zijn voor de communicatie, leidt
dit soms tot verwarring. Soms is er sprake van een consistente boodschap en dat versterkt de
reputatie. Het doel is vaak samenhang te creëren tussen de communicatie-professionals in alle delen
van de organisatie.
Geïntegreerde communicatie = wanneer alle partijen die actief zijn op communicatie gebied
eenzelfde kernboodschap uitdragen.
Door een gebrek aan integratie in het communicatiesysteem kunnen bedrijven reputatieschade
oplopen.
, 1.4 Corporate branding en communicatie
Met sterke ‘organisatiemerken’ (oftewel ‘corporate brand’) kan economische waarde gecreëerd
worden.
Corporate brand = een naam en een symbool waarmee een abstractie als een organisatie
wordt aangeduid. (bijv. naam ‘Nike’ + symbool ‘swoosh’)
Corporate branding = actief proberen betekenis te geven aan deze naam en dit symbool.
Een corporate brand geeft het bedrijf als geheel een eigen gezicht, waardoor waarde gecreëerd kan
worden op basis van de strategische positie, zakelijke activiteiten, organisatie, werknemers, het
productassortiment en de diensten van het bedrijf.
Er zijn verschillende trends die de corporate brands in belang doen toenemen en dus ook het belang
van een duidelijke en samenhangende communicatie onderstrepen:
1) Beschikbaarheid van info = zoveel informatie, mensen hebben minder vertrouwen. Corporate
brand om transacties een positieve en emotionele lading te geven.
2) Media Mania = corporate brand en reputatie nu belangrijke onderscheidende factoren en een
manier om waarde te creëren door de vele aandacht van de media.
3) Overvloed aan reclameboodschappen = mensen zijn verzadigd, minder aandacht. Het creëren
van corporate brands gebaseerd op public relations, sponsoring en maatschappelijke
betrokkenheid wordt belangrijker voor de mediamix. Het gaat dan om het bedrijf achter de
producten.
4) Productnivellering = Internationale expansie heeft ertoe geleid dat producten en diensten
overal op de wereld meer op elkaar zijn gaan lijken. Een corporate brand kan gebruikt
worden om zich te onderscheiden.
5) Globalisering = Rivaliteit neemt toe naarmate de grenzen tussen landen minder belangrijk
worden en meer bedrijven multimarketinitiatieven ontplooien om te kunnen profiteren van
regionale verschillen op het gebied van arbeid en de logistieke kosten tot een minimum te
beperken.
Buitenlandse bedrijven hebben er baat bij hun corporate brand te gebruiken om hun
naam internationaal te vestigen en de lokale concurrentie af te troeven.
1.5 Wat is er nodig voor effectieve communicatie?
Hoe is de effectiviteit van de communicatie en communicatiestructuur van een organisatie het beste
te beoordelen? Onderzoek over de jaren heen:
- Schultz (1994): er moet een return on investment (roi) te berekenen zijn om de resultaten van
integrated marketing comunication (imc) te meten.
- Katz en Lendrevie (1996): stelden voor de effectiviteit te meten door de verschillende soorten
exposure te onderzoeken: media-aandacht, product impressions en persoonlijk contact.
- Baldinger (1996): gebruikte de laatste drie stappen uit het model van de Advertising Research
Foundation (ARF) – recall, communcatie en overreding – om de impact van een IMC-
campagne te meten.
De resultaten van een communicatiecampagne zijn te meten aan de hand van het netto-effect op de
brand equity van een bedrijf.
Brand equity = Het zegt iets over hoe sterk de associaties van de consument met het merk
zijn en bestaat uit 2 componenten:
1. Merkbewustzijn (recall en herkenning);
2. Merkbeleving (in hoeverre zijn de associaties van de consument sterk, positief en uniek)
‘Brand equity’ beschrijft de economische toegevoegde waard van het merk voor de organisatie,
terwijl merkbeleving bestaat uit een aantal kenmerken en associaties die consumenten koppelen aan
het merk zelf.
Brand image (Keller) = percepties van consumenten over een merk die blijken uit de
merkassociaties die zij in hun geheugen hebben opgeslagen.
, Vanuit het perspectief van ‘branding’ is de rol van een ‘geïntegreerd communicatiesysteem’ dus de
‘brand equity’ stimuleren, door:
- Het merk een plaats te geven in het geheugen van de toeschouwer;
- Een sterke, positieve en unieke associatie aan het merk te koppelen;
- Stakeholders de motivatie, vaardigheid en gelegenheid te geven wervende boodschappen te
verwerken en info over het merk te herinneren wanneer zij een merkbeslissing nemen of een
–aanbeveling doen.
Een geïntegreerd communicatiesysteem zal uiteindelijk niet alleen de brand equity beïnvloeden,
maar ook de algehele waardering van het bedrijf.
Wanneer het corporate brand snel en gemakkelijk herinnert kan worden, is er een sterke
samenhang tussen het communicatiesysteem en het corporate brand, en dus ook een sterke
brand equity en een krachtige reputatie.
Een breed opgezette meting van de reputatie onder relevante stakeholders kan dus een goede manier
zijn om de effectiviteit van een geïntegreerd communicatieprogramma te meten.
Communicatiespecialisten hebben niet altijd voldoende invloed in de top van een bedrijf.
Machteloosheid is vaak het resultaat van:
1. Veel communicatiespecialisten nemen geen verantwoordelijkheid; vaak niet bereid zich te
laten afrekenen op concrete indicatoren als verkoopcijfers, winst etc. Wat in mindere mate
geldt voor marketingspecialisten, die vaak kunnen aantonen in hoeverre hun communicatie
inspanningen hebben geleid tot betere verkoopcijfers;
2. Het feit dat derden vaak ook niet onderkennen welke bijdrage een goede communicatie
levert aan het bedrijfsresultaat;
3. De neiging verre te blijven van de zakelijke doelen die worden nagestreefd door
gespecialiseerde communicatieafdelingen.
Als gevolg hiervan krijgen communicatiespecialisten zelden een belangrijke rol toebedeeld in
topoverleg of worden betrokken bij strategische samenwerking.
1.6 Wat is corporate communicatie?
In iedere organisatie loopt de communicatie verticaal en horizontaal, intern en extern, formeel en
informeel. Communicatie verbindt werknemers intern met elkaar, met andere lagen van het
management, en met andere externe stakeholders van de organisatie. Niet alle communicatie is werk
gerelateerd, maar wel van invloed op het beeld, het merk en de reputatie van de organisatie.
Corporate communicatie = een samenhangende communicatiestructuur die stakeholders met
de organisatie verbindt. Een corporatecommunicatiestructuur geeft een overzicht van de
manieren waarop een organisatie alle vormen van communicatie strategisch kan arrangeren.
1.7 Verschillende vormen van communicatie
De drie belangrijkste groepen van gespecialiseerde communicatieactiviteiten binnen organisaties
zijn:
1) Managementcommunicatie (de meest strategische groep; communicatie tussen
managementniveau en het interne en externe publiek)
2) Marketingcommunicatie (krijgen meestal het grootste budget; bijv. advertenties)
3) Organisatiecommunicatie
Om managementcommunicatie te stimuleren, vertrouwen organisaties op marketingcommunicatie-
en organisatiecommunicatiespecialisten. Dit heeft 2 consequenties:
1. Managers moeten zich bewust zijn van de mogelijkheden en de beperkingen van hun rol in
het communicatieproces;
2. Specialisten moeten in alle vormen van communicatie begrijpen hoe ze het management
kunnen ondersteunen in hun communicatie-uitingen. (rol als adviseurs)
De afgelopen jaren zijn andere groepen en functies betrokken geraakt bij marketing- en
organisatiecommunicatie, dit zorgt voor nog meer fragmentatie. Ook gebeurt het zelden dat
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Karen92. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.47. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now