Summary
Samenvatting Marketing, de essentie, ISBN: 9789043036528 Marketing
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van hoofdstukken 1, 2, 3 en 5.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
julialeermakers
Content preview
Samenvatting Marketing de essentieHoofdstuk 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. Marketing heeft 2 doelen: nieuwe
afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande afnemers behouden door
hen tevreden te stellen. We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin
individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in:
winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 het marketingproces
Het marketingproces:
Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren
en solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun
geleverde toegevoegde waarde. Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van
klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen op lange termijn.
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden. Een behoefte is het besef van het individu dat
het hem aan iets ontbreekt. Er zijn verschillende soorten behoeften: fysieke behoeften, sociale
behoeften en een individuele behoefte (aan kennis en zelfexpressie). Wensen zijn de concrete
vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk
karakter. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Marketing
vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil is de
handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door elf iets anders in ruil
aan te bieden. Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is.
Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. De begrippen ruil en relaties leiden
tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zicht niet tot fysieke producten, er behoren ook diensten
toe. Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen.
Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen. We definiëren marketingmanagement
als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties. Wil de
marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen
beantwoorden:
1. in welke behoeften willen wij voorzien?
2. welke klanten gaan we bedienen?
3. hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (Wat is ons waardeaanbod (value proposition)?)
Het bedrijf moet dus eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten en kiest het de segmenten uit waarop
het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Ook moet het beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen,
hoe het gaat differentiëren en zichzelf wil positioneren op de markt. Het waardeaanbod van een
bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen. Figuur 1.2 (blz 6) toont de hoofdelementen van een modern marktingsysteem.
Doorgaans bedient marketing een markt van eindgebruikers, terwijl de concurrentie op de loer ligt.
Het bedrijf en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument. Alle
deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving beïnvloed. Elke partij voegt
waarde toe voor het volgende niveau.
, Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
Uitgaande van de strategie (stap 2) stel je als marketeer vervolgens een marketingprogramma op dat
werkelijk de beoogde waarde levert aan de doelgroep. Het marketingprogramma vertaalt de
strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de
marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie. De
belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen, die de vier P’s van
marketing genoemd worden: product, prijs, plaats en promotie. Zoals we verderop zullen zien,
komen er voor de marketing van diensten nog twee P’s bij, namelijk proces en personeel. De
technologie heeft een ontwikkeling doorgemaakt, en ook onze sociale normen en
verantwoordelijkheden en hun relatie met de maatschappij. Een andere ontwikkeling is de
toenemende rol die de ontastbare eigenschappen spelen bij de aankoop van een product. Daarnaast
is de dienstensector van groot belang.
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen. Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om
zowel de hoofden als de harten van afnemerssegmenten voor zich te winnen. Differentiatie,
positionering en databasemanagement zijn daarbij onmisbare instrumenten. Vaak is er sprake van
een-op-eenrelaties. Het management van klantrelaties is misschien wel het belangrijkste concept uit
de moderne marketing. We definiëren management van klantrelaties als: het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde
en tevredenheid te leveren. CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij. Naast dit, kunnen
marketeers met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen. Er zijn
ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Hier
volgen een paar belangrijke trends:
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten.
- Duurzame relaties. De nieuwe visie is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden. Door goed gebruik te maken van de sociale media
kunnen bedrijven hun merken steeds belangrijker laten worden voor de doelgroep. Merken
worden dan ook steeds meer geladen door de interactie binnen de doelgroep.
- Direct contact.
Marketeers beseffen dat ze het niet alleen afkunnen als het gaat om het creëren van klantwaarde en
solide klantrelaties. Ze moeten nauw samenwerken met allerlei partners. Daarom moeten ze ook
goed zijn in het management van partnerrelaties.
Stap 5: waarde van klanten realiseren. Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden
klanten. Tevreden klanten zijn trouwe en loyale klanten. Het bedrijf moet zorgen dat klanten
tevreden blijven, het doet aan klantretentie. Wanneer marketeers de relaties met klanten goed
beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant
bij hen doet. Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot
klantvermogen, de som van alle customer lifetime values. Klantvermogen is de totale levenslange
waarde van alle klanten van een bedrijf.
1.3 marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten. Er zijn verschillende concepten waarop organisaties hun
marketingactiviteiten kunnen baseren”
- Het productieconcept. Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan
producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op
de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Het is een
nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag naar een product
groter is dan het aanbod. De tweede situatie doet zich voor wanneer de kosten van het
product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller julialeermakers. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.23. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
82265 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now