Samenvatting Grondslagen van de marketing H12 Prijsbeleid m.u.v. 12.5.1, 12.6.3, 12.6.4, 12.7.1 t/m 12.7.6 en 12.8.6
4 views 0 purchase
Course
Financieel Management 2
Institution
Hanzehogeschool Groningen (Hanze)
Book
Grondslagen van de marketing
Dit is een samenvatting van het boek Grondslagen van de marketing druk 9. Het is hoofdstuk 12 Prijsbeleid met uitzondering van de paragrafen: 12.5.1, 12.6.3, 12.6.4, 12.7.1 t/m 12.7.6 en 12.8.6. Uit deel 6 prijsbeslissingen.
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid
1 van de belangrijkste marketingbeslissingen met betrekking tot een product is welke prijs
we ervoor vragen. Immers, de prijs bepaalt hoe het product door de consument ervaren
wordt, wie het kopen, hoeveel omzet er wordt geboekt en uiteindelijk hoeveel winst het
oplevert.
Met name door de toegenomen concurrentie is het prijsbeleid van grote invloed op de
marktpositie van de onderneming. De prijs is een groots concurrentiewapen geworden. Zo is
de hoogte van de prijs doorgaans van invloed op de afzetmogelijkheden: immers, bij een
hoge prijs wordt vaak minder verkocht dan bij een lagere prijs. De mogelijke afzet heeft op
zijn beurt weer invloed op de noodzakelijke productieomvang. Om niet met onverkochte
voorraden te blijven zitten of, door nee-verkopen, afzetkansen te missen, moet de
productiecapaciteit zo nauwkeurig mogelijk op de verwachte verkoop worden afgestemd.
De productieomvang is bepalend voor de hoogte van de kostprijs. En de kostprijs vormt
vaak een basis voor het vaststellen van de verkoopprijs. Daarmee is de cirkel rond. Het is
duidelijk dat prijsbeslissingen zowel van invloed zijn op de afzet als op de kostprijs; het
nemen van de juiste beslissingen over de prijs is dan ook 1 van de grootste uitdagingen van
de marketeer.
§1 De prijsbeslissing
Omdat we met zo veel verschillende factoren rekening moeten houden, zijn beslissingen
over de prijs ingewikkeld. Zo valt het niet altijd mee om de reacties te voorspellen van de
klanten, de tussenhandel en concurrenten. Toch is de klant het ideale vertrekpunt bij de
prijszetting, omdat de koper van grote invloed is op de prijs. De sleutelvraag is hoeveel
geld het product of de dienst de koper waard is. Vanuit een marketinginvalshoek kunnen we
de prijsbepaling dan ook het beste zien als de kunst om de waarde van het product in de
ogen van de koper te vertalen in het juiste bedrag. Het gaat daarbij niet alleen om het
fysieke product, maar om het totale pakket pluspunten dat consumenten kopen, inclusief de
niet-tastbare eigenschappen van het uitgebreid product.
De bovengrens van de mogelijk prijzen die we voor een product kunnen vragen, is het
bedrag dat in de ogen van de doelgroep het product maximaal waard is. De benedengrens
wordt bepaald door de kosten. Zo ontstaat er, tussen de door de consument ervaren of
gepercipieerde waarde en de kosten, een reeks van bedragen waaruit we de beste prijs
moeten kiezen. Daarnaast spelen er nog andere overwegingen een rol bij de prijszetting.
Overigens liggen er aan elke overweging bepaalde veronderstellingen ten grondslag. Als die
prognoses niet kloppen, is de uiteindelijke prijs ook niet optimaal. Bovendien wordt het
prijsniveau beïnvloed door de rest van de marketingmix en door factoren als de grootte van
de voorraad, schommelingen in de vraag en de mate waarin de markt verzadigd is. Ook die
moeten we bij de prijsbeslissing incalculeren.
Hoe wordt de prijs bepaald? Welke factoren moeten we bij de prijsbeslissing betrekken? Om
een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen moeten we, naast de al genoemde factoren,
rekening houden met de ondernemings- en marketingstrategie, concurrentie, de rest van het
assortiment, belangen van de tussenhandel en beperkingen die uit wetgeving en ethiek
,voortvloeien. Als dit stapsgewijs wordt gedaan, vermindert het aantal prijsopties bij iedere
stap, tot we uiteindelijk bij een geschikte prijs uitkomen.
Waardeperceptie
Om een optimale prijs voor onze producten te bepalen, moeten we inzicht hebben in de
wensen en behoeften, het bestedingspatroon en de koopgewoonten van de potentiële
kopers op wie we ons richten. Ook moeten we onderzoek doen naar hun perceptie van de
waarde, in relatie tot de prijs van het product. Immers, vanuit de koper gezien is de prijs de
ruilwaarde van het product uitgedrukt in geld, dus de tegenwaarde die hij bereid is in ruil
voor het product te betalen. Dit bedrag hoeft niet direct verband te houden met de kosten.
Inzicht in de waardeperceptie van de consument en het door de marketeer gewenste
merkimago zijn essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dat geldt met name bij een
strategie van prijsdiscriminatie. Hierbij berekenen we voor (ongeveer) hetzelfde product in
verschillende marktsegmenten uiteenlopende prijzen die niet zijn gebaseerd op verschillen
in kostprijs, maar op verschillen in prijsgevoeligheid van de klanten.
Kostprijs
Ondernemers berekenen regelmatig de kosten van hun producten. Zo voorkomen ze dat ze
die, onder normale omstandigheden, met een te lage winstmarge of beneden de kostprijs
verkopen. Een uitzondering hierop zijn loss leaders: producten die als reclamestunt tegen
kostprijs of lager worden aangeboden, met als doel veel kopers naar de winkel te trekken.
De detaillist hoopt dan dat het verlies op zo’n product wordt goedgemaakt door de winst op
de overige artikelen die de klanten meenemen als ze toch eenmaal in de winkel zijn.
Verkoop beneden de kostprijs blijft echter een uitzondering.
Om effectieve prijsbeslissingen te kunnen nemen moeten we inzicht hebben in verschillende
soorten kosten. De laagste prijs waarvoor een artikel in principe kan worden aangeboden, is
gelijk aan de variabele kosten per eenheid product. Op de lange termijn moet een bedrijf
uiteraard ook zijn vaste of constante kosten dekken. Dit zijn de in het verleden gemaakte
productiekosten die niet met de grootte van de productie variëren. Omdat de variabele
fabricagekosten meestal niet te veranderen zijn, kijken we bij de prijszetting kritisch naar de
verdeling van de vaste kosten die niet direct aan het maken van een bepaald product zijn
toe te schrijven. Aangezien de verdeling van deze overheadkosten vaak arbitrair is, kunnen
wijzigingen in het accountingsysteem bepaalde prijsstrategieën binnen het bereik van de
onderneming brengen. Overwegen we de ontwikkeling van een nieuw product, dan maken
we een schatting van alle relevante kosten, directe variabele, overhead- en verkoopkosten,
en zetten daar dan een hogere dan normale winstmarge op om het extra risico van de
lancering van een nieuw product af te dekken.
, Ondernemings- en marketingstrategie
Het prijsbeleid moet altijd worden afgestemd op de ondernemingsdoelstellingen en
marketingstrategie. Hoe duidelijker de ondernemingsdoelstellingen en marketingstrategie
zijn geformuleerd, hoe beter we een prijsbeleid kunnen ontwikkelen dat bijdraagt aan het
bereiken van de beoogde doelstellingen.
Concurrentie
Hoe groter de concurrentie, hoe zorgvuldiger we bij het nemen van prijsbeslissingen te werk
moeten gaan. Dat is zeker het geval als er, in de ogen van de klant, weinig verschillen
tussen concurrerende producten zijn. De prijs wordt dan een toonaangevend wapen in de
concurrentiestrijd.
In een oligopolistische markt (met een beperkt aantal aanbieders), waarbij 1 onderneming
de prijsleider is en de overige bedrijven hun prijzen daarop afstemmen, volgen die
concurrenten typisch een follow-the-leader-benadering, met name als de producten weinig
van elkaar verschillen. Omdat zij het prijsbeleid van de prijsleider volgen, voeren de
concurrenten zelf geen actief prijsbeleid.
Bedrijven laten hun prijzen echter niet alleen beïnvloeden door de concurrentie, maar
houden ook rekening met het effect van hun eigen prijs op de eventuele reacties van hun
rivalen.
Assortiment
Een belangrijke overweging bij de prijsstelling van een bepaald product is of de prijs een
positief of negatief effect heeft op de verkoop van de andere producten in het assortiment.
Soms houden we de prijs van het hoofdproduct bewust laag om meer klanten aan te
trekken.
Het effect van de prijs van een product op de verkoop van andere artikelen die ermee
verband houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen. Dit zijn producten die
de koper in combinatie met elkaar moet gebruiken.
Tussenhandel
Vanuit een marketingoptiek speelt de waardeperceptie van de eindgebruikers een sleutelrol
bij de prijsstelling. Toch worden de meeste producten eerst aan intermediairs (de
groothandel en detailhandel) verkocht voordat ze bij de finale afnemer of consument
terechtkomen. We moeten bij de prijsstelling dan ook rekening houden met de belangen van
de tussenhandel. Zo nemen detaillisten liever geen artikelen met een te lage winstmarge in
hun assortiment op.
Bij de prijsonderhandelingen met de distribuanten gaan marketeers in eerste instantie uit
van de gangbare marge voor hun producten. Vraagt de producent of importeur extra
inspanningen of diensten van de wederverkoper, dan moet de marge daar uiteraard in
voorzien. Ook de promotiestrategie beïnvloedt de winstmarges. De relatief hoge
brutomarge voor speciaalzaken die deze producten verkopen is deels een tegemoetkoming
in hun promotiekosten en serviceverlening. Producten houden verder rekening met de
prijsopbouw van het assortiment van detaillisten en met hun wens een eigen, uniek
prijsbeleid te voeren.
Wetgeving en ethiek
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller xninaxx. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.79. You're not tied to anything after your purchase.
