Summary
samenvatting MARKTONDERZOEK 1
- Course
- Institution
Samenvatting marktonderzoek van semester 1, op basis van slides docent.
[Show more]
Seller
Followdelphinedobbelaere
Content preview
MarktonderzoekDeel 1: Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek volgens Kotler: “marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
waarmee een organisatie te maken krijgt.”
Marktonderzoekproces:
Gegevens ontwerpen (wat heb ik nodig), verzamelen, analyseren en rapporteren.
Relevant voor specifieke marketingsituatie
Functie en nut van marktonderzoek?
- Opportuniteiten en problemen ontdekken en beschrijven
- Marketingacties opstellen/verfijnen/evalueren
- Opvolging marketingacties
- Marketingproces beheersen
Rol van marktonderzoek?
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
- Definitie marketing: informatie omzetten in winst (sensu stricto)
- Taken marketingmanager:
o externe omgeving volgen
o doelgroep kiezen
o gepast aanbod creëren/wat zijn de behoeften in de markt
o ‘marketingmix-elementen’ hanteren (P’s van mix)
- Oncontroleerbare variabelen (concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen, …)
- Strategie/LT-plan vertalen in doelstellingen/acties
- In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen (influencers), …
Informatie nodig om?
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
- Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
- Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
1
,Wanneer moet je aan marktonderzoek doen, hangt af van welke factoren?
- Belang beslissing
- Ervaring management/onderzoeksafdeling
- Onzekerheid
- Kostprijs (waarde van extra informatie)
Welke bedenkingen maak je bij opstart?
- Is er wel een probleem? (Probleemanalyse: oorzaak gevolg)
- Zal de informatie nuttig/bruikbaar zijn?
- Zal management/bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies/aanbevelingen?
- Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
Soorten marktonderzoek:
- Exploratief ↔ conclusief onderzoek
- Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
- Desk ↔ field research
- Continu ↔ ad-hoconderzoek
- Single ↔ multicliëntonderzoek
o Omnibusonderzoek: Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau (snel en goedkoper)
o Syndicated research: Geïnitieerd door opdrachtgevers (vaak B-to-b omgeving)
1. Conclusief onderzoek
- Descriptief of beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven én begrijpen
- Verklarend onderzoek: peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek: causaal verband oorzaak en gevolg (verklarend en causaal onderzoek
gaan vaak samen)
2. Desk en field research
- Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern) Desk research
- Primaire gegevens verzamelt men zelf Field research
2
,Indeling van de bronnen en de kosten
Betrouwbaarheid en validiteit van marktonderzoek
Betrouwbaarheid
- Hoe consistent meet de methode iets? (als je het onderzoekt herhaalt, zijn de resultaten dan
ongeveer hetzelfde?) vb weegschaal: als een persoon met een constant gewicht op de
weegschaal staat, zou de weegschaal 2x hetzelfde gewicht moeten laten zien, anders is de
weegschaal niet betrouwbaar.
- voorspelbaarheid van de resultaten
- fysieke kenmerken (gewicht, temperatuur) <-> menselijke gedragingen, attitudes, opinies
Validiteit
- inhoudsvaliditeit (content validity): mate waarin de aspecten van het te meten begrip
volledig gemeten wordt met je onderzoeksinstrument.
- predictieve validiteit (predictive validity): mate waarin een meetinstrument in staat is een
gebeuren te voorspellen (merkvoorkeur aankoopgedrag)
- validiteit op het eerste gezicht (face validity) ervaring
Validiteit > betrouwbaarheid (nauwkeurigheid, aanvaarden van een bepaalde foutenmarge)
Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen?
o Niet respecteren van de anonimiteit
o Niet-passende resultaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
o Sugging
o Frugging
- Febelmar/Esomar Gedragscode (European Society for Opinion and Marketing Research)
Hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Bepalen benodigde informatie
2. Plannen gegevensverzameling/Onderzoeksplan
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
3
, Stappen in het marktonderzoek
Wetenschappelijke methode: probleem 2x benaderen:
1. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info = exploratief onderzoek/vooronderzoek
- welke richting zoeken?
- minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
2. Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden = conclusief onderzoek
- op grote schaal
- aan veel regels gebonden
Bepalen van benodigde informatie
- Elk onderzoek is uniek
- Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
- Checklist kan helpen
- Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
- Twee fases
o Situatieanalyse (probleem nauwkeurig omschrijven)
o Vastleggen onderzoeksdoel (wat wil ik weten?)
Opmaken onderzoeksplan
- Formuleren onderzoeksgerichte vragen (topics, nog geen uitgewerkte vragenlijst)
o Zeer belangrijke fase waar in de praktijk niet genoeg aandacht aan besteed wordt
- Bepalen methode gegevensverzameling
o Kwantitatief of kwalitatief?
o Vragen of observeren?
- Bepalen van de bronnen
o Doelgroep afbakenen, steekproef (type, grootte)
o Consumentenonderzoek vs. industriële enquêtes (B-to-C vs. B-to-B)
- Opstellen van registratie-instrumenten
o Kwantitatief onderzoek: vragenlijst (gestructureerd)
o Kwalitatief onderzoek: gesprekgids/interviewleidraad (ongestructureerd)
- Bepalen van de analysemethode
Formuleren van onderzoeksgerichte vragen
- Beslissingsgerichte informatiebehoefte ‘vertalen’
- in onderzoeksgerichte vragen
o lijst van te bevragen items/topics
o juiste formulering speelt nog geen rol
Methode gegevensverzameling
- Plannen gegevensverzameling
o Wat te weten komen?
o Welke bronnen?
o Hoe de gegevens verkrijgen?
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller delphinedobbelaere. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.10. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
80364 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now