Summary
samenvatting MARKTONDERZOEK 2: CASE
- Course
- Institution
Samenvatting marktonderzoek op basis van slides docent
[Show more]
Seller
Followdelphinedobbelaere
Content preview
Marktonderzoek: caseDeel 1: Kwalitatief onderzoek
Hoofdstuk 1: De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Doel marketing
- Beïnvloeden gedrag van uitgekozen partijen/doelgroepen:
o Klanten
o Tussenpersonen
o Grote publiek
- Dit veronderstelt kennis van dat gedrag om voorspellingen te kunnen doen
o Alternatief is experimenten opzetten praktisch moeilijk + erg duur
- Waarom? Hoe? staan centraal in kwalitatief onderzoek
- Onderzoeker zal interpreteren i.p.v. louter beschrijven
- Consumentengedrag=vorm van menselijk gedrag
- Beroep op psychologie, sociologie en sociale psychologie
Kwalitatief vs kwantitatief
- Kwantitatief
o Grootschalig
o Sterk gestructureerd (gestructureerde vragenlijst)
o Tabellen met absolute en relatieve frequenties
o Verklaring en relaties zoeken via multivariate technieken
- Kwalitatief
o Kleinschalig
o Weinig (minder) structuur
o Consument kan in eigen woorden over een merk of product praten (<->: door
onderzoeker vastgelegde gestructureerde vragenlijst)
o Beschrijvend, maar vanuit de interpretatie door de onderzoeker
Toepassingen
- Inventariseren consumentengedrag
o Consumententypologieën
o Besluitvormingsprocessen
o Gebruik en attitudestudies
o Imago-onderzoek
- Ontwikkelen marketingstrategie
o Segmentatie
o Concept- en productontwikkeling
o Merk(her)positionering
- Tactische marketingbeslissingen
o Uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten (vb. verpakking)
o Reacties op concurrerende merken, nieuwe producten van concurrentie
1
, Situering in het onderzoeksproces
- Autonoom kwalitatief onderzoek
o Te beperkt budget of tijd
o Conclusief onderzoek is overbodig/te omslachtig (hypothesen worden niet
kwantitatief bevestigd)
o Reputatie en geloofwaardigheid kwalitatief onderzoeker
o Voorbeeld: voorbereiding reclamecampagne, ontwerp verpakking, concepttesting)
- Voorbereidend kwalitatief onderzoek
o Voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of andere vraagvormen die
oordelen, gevoelens of voorkeuren meten
- Complementair kwalitatief onderzoek
o Interpretatie en duiding van kwantitatief onderzoek
o Kwantitatief onderzoek onvoldoende voorbereid
Consumentengedrag: attitude
- Attitude: houding die een consument aanneemt t.o.v. een product, merk, dienstverlening.
Kan eigenlijk alles zijn: een stad (citymarketing), een concert (evenementmarketing), een
voetbalploeg (sportmarketing)
- = de voorbeschiktheid om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op
een object
- Tri-componentenmodel: attitude is een psychisch proces met drie componenten
o Cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk/product, verwachtingen die
gekoesterd worden
o Affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept. Voor- of afkeer die een
merk/product (onbewust) oproept
o Conatief: gedragsintentie
- Elke component van dit model kan afzonderlijk gemeten worden.
o Kwantitatief kan dit via het AIDA-model (cfr. opdracht in eerste semester)
- Cognitieve component=multidimensionaal
o Kennis + overtuigingen (cognitie van een persoon t.o.v. een merk of product: alles
wat iemand denkt of verwacht)
o Laagste niveau: merkbekendheid
- Affectieve component=eendimensionaal
o Kern van de attitude (positief of negatief, gradatie te meten via schaal)
- Conatieve component:
o Drang of intentie tot gedrag (vb. koopintentie)
2
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller delphinedobbelaere. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.39. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67163 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now