Summary
samenvatting consumentengedrag
- Course
- Institution
samenvatting consumentengedrag
[Show more]
Seller
Followjoycedeketelaere
Reviews received
Content preview
CONSUMENTENGEDRAG
Deel 1: inleiding tot consumentengedrag
1. Hoofdstuk 1: consumentengedrag onder de loep
1.1. Wat is consumentengedrag?
- 75% van de producten die op een jaar gelanceerd worden, is het volgende jaar
alweer verdwenen
Dit kan verschillende redens hebben
- Als marketeer is het belangrijk om goed te kunnen aanvoelen wat de klant wil
om op die manier grip te krijgen op het consumentengedrag
- Marketeer denkt na over:
Hoe je de consument het best aanspreekt,
Hoe je het best communiceert over je product en
Op welke manier je potentiële klanten kan overtuigen
- Je moet als marketeer ook rekening houden met het dynamische aspect van
dit gedrag
- Consumentengedrag is zeer complex en wisselvallig
- Definitie weber: consumenten zijn mensen die producten, gemaakt door
andere mensen, aanschaffen, gebruiken en afdanken. Producten kunnen
goederen en diensten zijn die eenmalig benut worden of die jaren meegaan
- Definitie american marketing association: de dynamische interactie
tussen affect en cognitie, gedrag en omgeving, waarmee mensen de
uitwisselingsaspecten van hun leven regelen
- Consumentengedrag is dus dynamisch, het gaat over een bepaalde interactie
en er vindt een uitwisseling plaats
- Dynamisch: het is het resultaat van interacties tussen het gedrag van
individuen en gebeurtenissen in de omgeving en uitwisselingen tussen
mensen.
- Wat ook belangrijk is, is het beslissingsproces. Deze kan zeer kort, maar ook
zeer lang zijn.
- Daarnaast is het ook belangrijk om te weten wat de consument doet eens hij
het product of de dienst heeft aangekocht
1.1.1. Indeling van consumentengedrag: 4 fasen
Consumptiecyclus:
1) Communicatiegedrag en beslissingen over een aankoop
Het gedrag dat aan de aankoop voorafgaat
Opnemen, verwerken en doorgeven van informatie
Hoe gaat de consument om met informatie
1
, Als marketeer is het belangrijk te bepalen hoeveel informatie jouw
consument wil hebben, welke informatie moet er opvallen? Dit is belangrijk
voor het ontwerpen van de commercials en/ of de advertenties
2) Het koopgedrag
Gedrag dat de consument vertoont op de plaats van de aankoop of de
weg ernaartoe
3) Het gebruiksgedrag
Het gedrag van de consument na de aankoop, tijdens het gebruik van
het product
Wat doet de consument met de aankoop
4) Het afdankgedrag
De fase waarin de consument stopt met het gebruiken van het
aangekochte product
Wat doet de consument met het opgebruikte product?
Het indelen van consumentengedrag in deze vier fasen zorgt ervoor dat we
de grote verzameling van gedragsuitingen van de consument kunnen
opsplitsen en zo meer overzicht creëren
1.2. Marketing en consumentengedrag
- Het opbouwen van relaties met de eindklant staat binnen de huidige
marketing centraal
- Het is belangrijk te weten welke de behoeften van je klant zijn, welke
producten hij als succesvol ziet, waar hij nood aan heeft, via welke kanalen hij
het liefst benaderd wordt
- De sleutel voor succesvolle marketing is het begrijpen van de waarden van
een specifieke consumentengroep zodat hierop ingespeeld kan worden
- Vaak worden hiervoor focusgroepen, psychologische analyse en data-analyses
gebruikt
- Er zal in veel gevallen ook een marktonderzoek uitgevoerd worden om
antwoord te krijgen op een aantal kernvragen
De markt ondergaat toenemende concurrentie, dit dwingt de bedrijven
om de kwaliteit van hun producten en hun serviceverlening steeds te
verbeteren
Steeds betere manieren om meer en betere informatie van de klanten
te bekomen: marktonderzoek, online klantenbevragingen,
klantentevredenheidsonderzoeken…
Het inzicht in het consumentengedrag is de laatste decennia sterk
toegenomen
- Marketeers zullen omwille van deze redenen hun kennis omtrent het
consumentengedrag gebruiken om marktkansen te benutten, tot een
duidelijkere marktsegmentatie te komen en de bestaande marketingmix te
verbeteren
Marktkansen zijn aanwezig als consumentenbehoefte niet of nog niet
helemaal zijn bevredigd
Bij marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een
bepaalde groep consumenten
Verbeteringen van de bestaande marketingmix zijn mogelijk op grond
van consumenteninformatie, vaak weer afkomstig uit onderzoek,
panels…
2
,Marketing Consumentenaspecten
mix
Segmentati Welke consumenten zijn de belangrijkste potentiële afnemers van
e het product? Welke consumentenkenmerken kunnen de markt voor
een product het best segmenteren?
Product Welke producten gebruiken de consumenten nu? Welke voor- en
nadelen heeft dit product?
Promotie Welke argumenten zullen in de communicatie voor het product
doorslaggevend zijn? Hoe kunnen we de productpromotie het meest
effectief uitwerken?
Prijs Welke prijs zijn de consumenten bereid te betalen voor het product?
Wat is het effect van een prijsverhoging of verlaging op het
koopgedrag?
Plaats Waar kopen consumenten het product? Zullen nieuwe
distributiekanalen aanleiding geven tot een ander koopgedrag?
Voorbeelden van het belang van consumentenaspecten voor het
ontwikkelen van een adequate marketingstrategie
1.2.1. Marktonderzoek of onze eigen ervaring om de
consument in te schatten?
- Belangrijk om inzicht te krijgen in het denken en doen van de consument
- We maken keuzes vaak onbewust en ze maken deel uit van onze dagelijkse
routine
- Om een onderbouwd en representatief antwoord te krijgen op een aantal
vragen, volstaat het vaak niet om het via marktonderzoek te vragen aan de
consument, omdat hij er zich vaak niet bewust van is.
- Inituition trap: vertrouwen op louter je intuïtie over het consumentengedrag
kan voor problemen zorgen bij het nemen van grote beslissingen
1.2.2. De studie van het consumentengedrag als basis
voor inzicht in het gedrag
- Het gedrag dat een consument vertoont bestaat uit rationele aspecten,
emotionele aspecten en wordt ook beïnvloed door omgevingsfactoren
- Het is dus belangrijk om informatie te verzamelen op al deze gebieden
- Het is belangrijk om het gedrag dat de consumenten vertonen zo goed
mogelijk te beschrijven
- Een handige tool hiervoor is het opstellen van een buyer persona op basis van
de gevonden gedragingen
- Tijdens het in kaart brengen van het consumentengedrag is het ook belangrijk
te kijken naar de customer journey en in kaart te brengen welk gedrag de
consument in elk van de fasen vertoont en via welke touchpoints de
consument met ons in contact komt
- Er spelen bij de aankoopbeslissing nog tal van andere factoren een rol
- Het is handig om even in het consumentenbrein te kunnen kijken door middel
van het bestuderen van het consumentengedrag
1.3. Waarom bestuderen we consumentengedrag
- Als je als marketeer weet waarop je consument zijn belangrijk
koopbeslissingen baseert, kan je producten beter positioneren om zo de
aandacht van je doelgroep te trekken
3
, - Op lange termijn kan consumentengedrag ook invloed hebben op
productontwikkeling
- Met de inzichten uit onderzoek naar consumentengedrag kan je beslissingen
nemen, zoals:
Hoe moet je je product positioneren op de markt op basis van wat
consumenten vinden van je product in vergelijking tot dat van de
consumenten
Waar moet je adverteren en verkopen op basis van hoe je doelgroep
onderzoek doet naar je producten en deze koopt
Hoe je de beslissing om je product te kopen eenvoudiger kan maken
voor de consumenten door in te spelen op hun impulsen en gewoonten
Wanneer je het best om recensies en verwijzingen kan vragen op basis
van hoe mensen je product na aankoop gebruiken
- Door het gedrag van consumenten te bestuderen weet je beter wat er aan de
basis ligt van de aankoopbeslissingen, de klantenbinding en de merkloyaliteit
van je doelgroep
- Zodra je hierin patronen kan herkennen, kan je voorspellingen maken over
hoe je doelmarkt zal reageren op marketingcampagnes en nieuwe producten
- De overheid kan in hun beleid beslissen om bepaald gedrag te stimuleren of af
te remmen en dan weten ze uiteraard ook graag hoe ze dit kunnen
verwezenlijken
- Consumentenorganisaties zien er dan weer op toe dat er geen misbruik
gemaakt wordt van de consument door verkeerde of misleidende informatie te
geven
Door middel van productonderzoeken, vergelijkende warentest en
analyses van reclametechnieken wordt nagegaan of marketeers zich
fair hebben opgesteld en de juiste informatie op de correcte manier
hebben gegeven
1.4. Model van consumentengedrag
- Nu bedrijven en markten echter zoveel groter zijn, zijn veel van de mensen die
besluiten nemen over marketingstrategieën fysiek of sociaal ver verwijderd
van hun klanten en moeten ze hun toevlucht nemen tot
consumentenonderzoek
- Ze geven meer geld uit dan ooit tevoren om consumenten te bestuderen en
proberen meer over hun gedrag te weten te komen
- Het doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces
rond aankopen van zowel individuen als groepen te begrijpen. Daarbij
probeert ze tevens de invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de
maatschappij in het algemeen op de koper, in kaart te brengen
- Kernvraag: hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het
bedrijf op hem loslaat?
Stimulus- responsmodel
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller joycedeketelaere. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.67. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52510 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now