Samenvatting Principles of Marketing, ISBN: 9781292220178
Marketing Fundamentals Notes
All for this textbook (19)
Written for
Rijksuniversiteit Groningen (RuG)
Bedrijfskunde
Marketing
All documents for this subject (34)
2
reviews
By: lindeoudenrijn • 3 year ago
By: jordevers • 2 year ago
Seller
Follow
taravanderveen
Reviews received
Content preview
Marketing Samenvatting 2021
---------------------------Hoofdstuk 1 Marketing: creating customer value and engagement. -----------------------------
Wat is marketing:
Marketing is het binden van klanten en het beheren van winstgevende klantenrelaties. Het doel van marketing is
daarom het aantrekken van nieuwe klanten door het beloven van superieure waarde en het behouden en groeien van
klanten door waarde en bevrediging te leveren. Hier krijgen bedrijven dan weer waarde voor terug in de vorm van
bijvoorbeeld geld.
Vandaag de dag is marketing niet alleen reclame op tv en fysiek, maar marketeers willen het idee geven dat ze je
leven verbeteren door het hebben van dit product.
Het proces van Marketing
In de eerste vier stappen wordt er gewerkt aan het begrijpen van klanten, het
creëren van waarde voor de klanten, en het bouwen van sterke klantrelaties. In de
laatste stap krijgen de bedrijven hun beloning hiervoor.
Het begrijpen van de markt en de behoeften van de klant:
Klanten hebben bepaalde behoeften (needs), waarin ze tekortkomen. Dit kan bijvoorbeeld honger, kleding zijn maar
ook kennis en zelfexpressie. Uiteindelijk wordt dit gevormd tot een want: de need wordt gevormd door cultuur en
individuele persoonlijkheid. Als needs worden ondersteund door koopkracht dan worden het demands. Mensen
vragen producten die qua waarde en bevrediging het beste bij hun behoeften en wensen passen.
Marketing offerings:
Een combinatie van producten, services, informatie of ervaringen aangeboden door een markt om een behoefte of
wens te bevredigen. De wensen worden bevredigd door marketing offerings. Dit houdt dus ook mensen, plaatsen,
ideeën en gevoel in.
Marketing Myopia: Veel verkopers focussen alleen op het product en niet op de voordelen en ervaringen die door het
product ontstaan. Wanneer dit wel goed gaan worden er echt merk ervaringen gekoppeld aan een product.
Customer value en bevrediging:
Waarom kiezen we voor een bepaald product? Klanten vormen verwachtingen over de waarde en bevrediging van
een product en kiezen op basis daarvan. Vervolgens als het klopt met de verwachting zullen ze dit weer kopen. Als
mensen ontevreden zijn kiezen ze vaker om naar een concurrent over te stappen. Het is dus belangrijk als marketeer
om het juiste niveau van verwachting te geven.
Exchanges en relaties:
Marketing vindt plaats als mensen hun behoeften willen bevredigen door een ruil, zij geven iets en krijgen er iets
voor terug. Marketing bestaat dus uit bepaalde acties waardoor ruilrelaties ontstaan, groeien en behouden worden. Dit
gaat niet alleen om geld maar ook bv. Stemmen, publiek etc.
Markten
Een markt in een set van alle huidige en potentiële kopers van een product of service. Verkopers moeten goed hun
kopers onderzoeken om te kijken wie zij zijn en hoe ze goeie relaties ermee kunnen opbouwen. Het is vandaag de dag
erg belangrijk om ook uit te zoeken hoe klanten het bedrijf en elkaar beïnvloeden. Door internet en sociale media
hebben klanten zelf meer invloed op het marketingproces, en is de customer-managed relationship belangrijk.
,Een bedrijf heeft vaak een bepaald systeem. Relaties moeten onderhouden worden om te zorgen vr customer value.
Dit zijn relaties met leveranciers, marketing intermediaries (doorverkoop) en de klanten. Daarnaast moet rekening
worden gehouden met de relaties van de concurrent.
Designing a customer value-driven marketing strategy and plan.
Marketingmanagement: de kunst en wetenschap van het kiezen van markten en het bouwen van winstgevende relaties
daarmee. Dit kan zodra de klanten en de markt volledig wordt begrepen. Om een goede marketingstrategie te
bedenken moet een marketing manager twee vragen beantwoorden:
1. Wat voor klanten zullen wij hebben (wat is de target markt)?
Dit kun je kiezen door de markt te splitsen in segmenten van klanten (market segmentation) en vervolgens de
segmenten te selecteren waar je mee gaat werken (target marketing). Het gaat dus niet om zoveel mogelijk klanten
vinden, maar identificeren welke groepen je kan bereiken. Marketingmanagement is daarom customer management
en demand management.
2. Hoe kunnen we deze klanten het beste dienen (wat is ons waarde voorstel)?
Hoe kan een bedrijf zich differentiëren en positioneren in de markt om klanten het beste te dienen. Een merk zijn
waarde voorstel is een set van voordelen en waarden die beloofd worden gegeven te worden aan de klanten om hun
behoeften te bevredigen. Zo’n waarde voorstel beantwoordt de vraag: waarom koop ik dit merk i.p.v. een ander merk.
Marketingconcepten;
Door middel van 5 verschillende concepten creëren bedrijven hun marketing strategieën.
Production concept: het idee dat consumenten producten die beschikbaar en betaalbaar zijn beter vinden
en dus zullen kopen. Om deze reden moeten organisaties focussen op het verbeteren van het productie en
distributie proces en het efficiënt maken.
Product concept: het idee dat consumenten een product gaat kopen dat de beste kwaliteit, prestaties en
eigenschappen heeft. De organisatie moet dus continu energie steken in et verbeteren van je product. Je
verkoopt gewoon het beste product (sterke product oriëntatie). Hiermee vergeet je dat het product veel
meer is dan kwaliteit. Het gaat er niet per se om of je het beste product hebt, maar ook of je de markt
begrijpt. Dus met een telefoon kan ie goed werken, maar er moeten ook veel apps op zitten.
Selling concept: het idee dat consument niet genoeg van het product van het bedrijf gaan kopen als het niet
goed gepromoot of geadverteerd wordt. Geef dus veel uit aan reclame en promoties, dan verkoopt het wel.
Je drukt het product door. Het leidt wss alleen tot korte termijn succes.
Marketingconcept: Het idee dat om bedrijfsdoelen te halen hangt af van het kennen van de behoeften en
wensen van de target markten, en het leveren van deze bevrediging op een betere manier dan je
concurrenten. Je wil doelstellingen behalen, maar je moet de behoeften en wensen van je doelgroep weten,
en je levert dan meer tevredenheid dan de concurrent. Je doelstelling is dus een tevreden klant, niet per se
verkopen.
Marketing orientation: je moet naar de lange termijn kijken, om dat te realiseren moet je weten wat de
klant wil, concurrent doet, en intern goed georganiseerd (klantgericht).
Societal marketingconcept: verbreding van bovenste. Het idee dat een bedrijf goede marketing keuzes
moet maken door rekening te houden wat de consument wil, de eisen van het bedrijf, het lange termijn
behoefte v.d. klant en de lange tijd interesse van de maatschappij. Wordt steeds belangrijker (klimaat enz.).
Klantrelatie levels en tools:
Bedrijf moet klantrelatie opbouwen o.b.v. de behoefte van de klant. Soms is het belangrijk om echt een persoonlijke
band op te bouwen, soms is dit ook niet aan de orde en bouw je een band door product-ervaring, websites en social
media. Soms wordt er gebruik gemaakt van frequency marketing programs: klanten die vaak iets kopen of in grote
aantallen krijgen beloningen hiervoor.
Customer engagement en digitale en sociale media:
Vroeger werden merken gepresenteerd aan de klanten, vandaag de dag spreken we van customer-engagement
marketing: je maakt het merk een belangrijk onderdeel van het leven en gesprekken van de klant door directe en
continue invloed aan de klant te geven als het gaat om het vormen van merk conversaties, ervaringen en de
community. Sociaal media en internet hebben hier een dikke boost aan gegeven. Marketing gaat nu om aantrekking
en het motiveren van klanten in plaats van het onderbreken van hen.
, Consumer-generated marketing: de consumenten hebben een rol in het vormen van ervaringen met merken voor
hunzelf en anderen. Mensen delen bv. Hun meningen online, die worden meegenomen door het bedrijf. Hier kunnen
ook nadelen aan zijn; zo kost het veel tijd en moeite, en kunnen mensen online ook de campagne een heel andere
draai geven waardoor het wordt verpest.
Partner relationship management:
Door goed samen te werken met partners binnen en buiten het bedrijf om kan een bedrijf een grotere waarde brengen
voor de klanten. Eigenlijk moet iedereen die invloed heeft in het proces betrokken zijn met de marketing (de hele
supply chain). Door middel van supply chain management worden deze banden sterk gehouden.
Waarde uit klanten halen:
Door loyale klanten te werven levert dit meer op, en het is goedkoper voor een bedrijf. Het is belangrijk om een klant
te behouden, want je verliest met een klant ook het aantal aankopen die hij levenslang zal doen. De waarde van al
deze aankopen heet de Customer lifetime value. 1 klant verliezen betekent dus dat je erg veel kosten misloopt.
Loyaliteit is dus enorm belangrijk.’
Groeiend aandeel van de klant:
Het aandeel van de klant is het aandeel van de aankopen van de klant dat een bedrijf in zijn productcategorieën krijgt.
Supermarkten willen dan bv een aandeel in de buik, vliegtuigmaatschappijen een aandeel in reizen.
Bouwen aan Customer Equity.
Het behouden en groeien van klanten is dus heel belangrijk. Een belangrijk doel is dan ook om een hoge customer
equity te produceren = het totale aantal customer lifetime values van alle klanten van een bedrijf. Hoe loyaler de
klanten, des te hoger dit getal.
De juiste relatie met de juiste klanten opbouwen:
Niet alle soorten klanten zijn waard om in te investeren, sommige kunnen niet winstgevend zijn. Een bedrijf kan
klanten indelen op basis van de waarschijnlijke winstgevendheid en de verwachte loyaliteit (zie schema hieronder).
Strangers: de fit tussen wat het bedrijf biedt en wat zij willen
is laag, in deze klant moet je niet investeren, je moet enkel
geld verdienen in elke transactie.
Butterflies: het bedrijf past bij wat ze willen, maar de
butterflies blijven niet lang. Als bedrijf moet je niet proberen
deze klanten loyaal te maken. Je moet er even van genieten en
winst maken en dan weer laten gaan.
True friends: een bedrijf wil in deze klanten investeren en ze
voeden, behouden en laten groeien. Willen het true believers
maken: klanten die vaak terug komen en die anderen over hun
goede ervaringen met het bedrijf vertellen.
Barnacles: erg loyaal maar leveren niet veel op. Meest
problematisch.
Het veranderende marketing landschap: digitalisering:
Er wordt enorm veel gebruik gemaakt van social media en internet en iedereen staat met elkaar in contact. Het
gebruik van digitale marketing tools zoals websites, social media, apps, video’s en blogs om consumenten overal op
welke tijd dan ook te motiveren is digitale en sociale media marketing.
Social media marketing: Er kan gebruik worden gemaakt van real-time marketing, doordat marketeer hun bedrijf
kunnen koppelen aan bepaalde trending topics, grote gebeurtenissen en andere dingen die in het leven van de klanten
gebeuren.
Mobile marketing: smartphones zijn altijd aan en erg persoonlijk, en daarom een goede manier om mensen te
bereiken. Veel online aankopen worden via de smartphone gedaan. Marketeers gebruiken mobiele kanalen om
onmiddellijke aankopen te stimuleren.
Veranderende economische omgeving:
Door de economische crisis zijn mensen veel voorzichtiger met geld uitgeven. Mensen hechten tegenwoordig meer
waarde aan tweedehands winkelen, zelf dingen maken etc. Veel bedrijven focussen daarom ook op waard krijgen
voor je geld laten zien aan de klanten. Bedrijven passen zich dus ook aan de economische omgeving aan.
, ------------------------------------Hoofdstuk 2. Company and Marketing Strategy--------------------------------------------
Company-wide strategic planning: definiëren van de rol van marketing
Elk bedrijf moet een plan hebben om op lange termijn te overleven en te groeien die het meest logisch is o.b.v. de
situatie, kansen en bronnen. Dit is de focus van strategisch plannen: het proces van ontwikkeling en handhaving van
een strategische afstemming tussen de doelstellingen en capaciteiten van de organisatie en haar veranderende
afzetmogelijkheden. stappen:
Wat is de missie van het bedrijf formuleren bedrijfsobjectieven en -doelen hoe ziet m’n business portfolio er uit
wat betekent dat voor m’n marketing functie, of hrm logistiek (allerlei gebieden). Marketing komt na het
strategische plannen, maar begint ook bij definiëren van je missie. Marketing beïnvloedt dus alle stappen.
Definiëren van een marktgeoriënteerde missie:
Bedrijven hebben vaan een missie statement: een statement van de organisatie zijn doel – wat wil de organisatie
bereiken in het grotere veld. Hierbij moeten vragen worden beantwoord zoals: wat voor bedrijf zijn wij, wie is de
klant, wat zal ons bedrijf moeten zijn. Missie statements moeten betekenisvol en specifiek zijn maar daarnaast ook
motiverend. Ze moeten de sterke kanten van het bedrijf laten zien.
Vaststellen van de bedrijfsdoelen
Een bedrijf moet hun bredere missie omzetten naar gedetailleerde doelen voor elk niveau van management.
Designen van een Business portfolio
= collectie van bedrijven en producten die het bedrijf maken, dus waar je mee bezig bent. Bijvoorbeeld welke dingen
hou je je bezig. Bijvoorbeeld Unilever heeft verschillende divsies/ bedrijfseenheden. Verschillende merken zijn dat,
grote bedrijven hebben vaak veel hiervan en dat maakt het erg ingewikkeld. In 2 stappen wordt de business portfolio
opgezet:
1. Het analyseren van het huidige business portfolio
Portfolio analyse: is een belangrijke activiteit in de strategische planning waarbij het management de producten
en bedrijven evalueert die samen de onderneming vormen. Waar moet ik vooral in investeren, wat is het optimale
portfolio.
2. Vormen van het toekomstige business portfolio
Strategisch business units: bedrijfseenheden.
De belangrijkste subbedrijven die het bedrijf maken. Dit kan een onderdeel van een bedrijf zijn, een product lijn met
een divisie maar soms ook een los product.
Het doel van strategische planning in om te kijken hoe een bedrijf het beste zijn sterke kanten kan gebruiken om
gebruik te maken van aantrekkelijke kansen in de omgeving.
The Boston consulting group approach: bekenste manier van portfolio planning
Het evalueren van de SBU’s in termen van marktgroei en relatief marktaandeel. Dit deel je in, in de groeiaandeel
matrix.
Dus allereerst vind je uit:
1. identificeren van bedrijfseenheden
2. beoordelen van de aantrekkelijkheid van verschillende SBU’s.
3. beslissen hoeveel steun elke SBU verdient.
Op basis daarvan deel je dit in de matrix in.
Relatief marktaandeel
Hoog Laag
Markt groei Hoog Star Question mark: Bedrijf dat aan
Het groeien is.
laag Cash cow: markt groeit niet meer, Dog: slechtste positie. Zijn geen
Maar je bent in die markt wel de Bronnen van opbrengst. Dogs worden
Grootste dus veel geld. Verwijderd uit het bedrijf.
Door het verkopen van oude kleine bedrijfjes met weinig winst van een groot overkoepelend bedrijf kunnen ze dit
investeren in opkomende nieuwe markten.
Problemen met BCG ( de matrix):
- moeilijk om SBU’s te definiëren en het meten van marktaandeel en groei
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller taravanderveen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $11.23. You're not tied to anything after your purchase.
