Uitgebreide samenvatting van het boek Marktonderzoek van Kooiker. De samenvatting bevat de hoofdstukken: H1, H4 t/m 4.3.3, H5, H6, H7, H9 t/m 9.5.2 en H12.3 + H12.6. Succes met leren!
Hoofdstuk 1
Marktonderzoek= het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met het
doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen. Kenmerkend van marktonderzoek is dat
het gaat over markten of klanten, over producten of diensten. Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het
marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming van transacties. Vaak is er sprake van een commercieel
belang. Juist daarom is het nodig dat het onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan. Vaste stappen:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de vraag
goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er gevonden is.
Mening= vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Epistologie= een tak van de wetenschap die zoekt naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak
een feit is en wanneer een opinie.
Feit= een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden. Dat betekent dat je als
marktonderzoeker in dezelfde situatie weer hetzelfde zou waarnemen.
Waarheidsvinding= zoeken naar feiten.
Twee soorten onderzoek
Fundamenteel onderzoek= heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in elkaar zit. Het gaat
erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat
heeft(onderzoek naar de werking van het immuunsysteem waarmee in de toekomst een betere therapie voor
kanker ontwikkeld kan worden). Dit onderzoek wordt gedaan uit wetenschappelijke nieuwsgierigheid en om meer
kennis te ontwikkelen.
Toegepast onderzoek= heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen(waarom gaan
zoveel mensen weer weg bij ons bedrijf als ze er nog maar kort werken). De organisatie heeft er belang bij dat het
probleem snel wordt opgelost: toegepast onderzoek mag daarom niet te lang duren. Marktonderzoek is een vorm
van toegepast onderzoek(HBO).
Marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te
nemen(gaan wij als bank wel of geen lening geven aan dit bedrijf). Veel marktonderzoek is
klanttevredenheidsonderzoek. Als klanten minder tevreden worden, dan moet de marketing worden bijgestuurd.
2. Marketingideeën opdoen
Het bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, wensen en
behoeften van bedrijven of consumenten.
3. Marktontwikkelingen volgen
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de verkopen in een branche of assortiment zich ontwikkelen
4. Een organisatie profileren
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van publiek te brengen en
publiciteit te genereren.
Deskresearch= geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognoses te maken door gebruik te maken van al
bestaande informatie. Vormen:
- Databanken en bestaand marktonderzoek
- Trendanalyse via internet
- Concurrentieanalyse
Kwantitatief onderzoek= methoden leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. Vormen:
- Enquête
- Marktontwikkelingen in kaart brengen
- Observatie
- Experiment
- Real-lifetesting
Kwalitatief onderzoek= leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd
maar een beperkt aantal –vijf tot dertig- respondenten. Als duidelijk is welke argumenten mensen noemen, wat zij
,vervelend en goed vinden aan een product en hoe het beter zou kunnen en moeten, dan heeft het onderzoek zijn
doel bereikt. Vormen:
- Groepsdiscussies
- Diepte-interviews
- Spelvormen, storytelling
- Laddering
Doelen:
Marktontwikkelingen in kaart brengen
- Deskresearch is de beste methode voor bedrijven en hun marketeers voor cijfers te vinden om
marketingplannen te maken en doelstellingen te formuleren
- CBS is de organisatie die de meeste gegevens heeft over allerlei marktontwikkelingen
- Specifieke gegevens over bepaalde markten, zoals die voor auto’s, stoelen, groente en kleding worden
verzameld door de brancheorganisaties
- In Nederland zijn een aantal marktonderzoeksbureaus die op commerciële basis cijfers verzamelen over
marktomvang en marktaandeel(Nielsen)
Syndicated data= cijfers van marktonderzoeksbureaus over marktomvang en marktaandeel.
Harde cijfers verzamelen
- Kwantitatief onderzoek zet je in met het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verzamelen over de
meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Vaak in de vorm van een enquête.
Prognoses maken
- Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties. Hier kunnen zij rekening houden met de
inkoop en verkoop.
- Om voorspellingen te maken gebruikt men cijfers uit deskresearch en zelfgebouwde modellen.
Inzicht krijgen in wensen en behoeften
- Marketingmanagers van bedrijven willen weten wat hun klanten willen
- Om de behoeftes vast te stellen wordt gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek in de vorm van een
groepsdiscussie
Focusgroep= groepsdiscussie onder leiding van een goede gespreksleider, klanten kunnen vertellen hoe zij
producten beoordelen en gebruiken. De opdrachtgever kijkt vaak mee via een gesloten cameracircuit.
Reclame en andere uitingen testen
- Veel digitale producten worden online getest, dit is kwalitatief onderzoek omdat het gaat om inhoudelijke
reacties en niet om grote aantallen
Functie van marktonderzoek:
- Verkennend onderzoek(exploratief onderzoek)= heeft tot doel om meer inzicht te krijgen in een
bepaald onderwerp. Eerst moet hij of zij meer te weten komen van een bepaalde markt, het bedrijf
waarvoor hij of zij werkt en van de producten zelf. Het is heel zinvol voor een bedrijf omdat het kan
inspelen op bepaalde ontwikkelingen of veranderingen in de markt. Verkennend onderzoek wordt vaak
gedaan in de vorm van deskresearch en kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews en
brainstormsessies.
- Beschrijvend onderzoek(descriptief onderzoek)= heeft als doel om de stand van zaken en de
ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Vaak gaat het om kwantitatief onderzoek:
enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en verkopen. Het moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren.
- Verklarend onderzoek= heeft als doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De inzichten moeten
bruikbaar zijn voor het bedrijf(heeft de promotiecampagne met een bekende persoon een positief
resultaat op de merkbeleving?). Ook als de verkopen meer dalen zal er een verklarend onderzoek
worden gedaan. Een verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Dit type onderzoek is
meestal kwantitatief: men werkt met enquêtes, statistieken, rapportages en testen.
Ethiek en marktonderzoek
Om antwoord te geven op de vraag of je correct handelt kun je:
1. Nagaan of een voorgenomen actie klopt met de wet- en regelgeving
WBP= de Wet Bescherming Persoonsgegevens, deze wet legt vast dat je gegevens die je hebt verzameld met
een bepaald doel, alleen voor dat doel mag gebruiken. Daarnaast moet je persoonlijke gegevens zo snel mogelijk
na gebruik vernietigen en ervoor zorgen dat andere mensen er niet bij kunnen.
OPTA= Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit, houdt toezicht op het gebruik van telefoon, post en
e-mail voor bedrijven.
Bel-me-niet-register= marktonderzoek moet rekening houden met mensen die zich hiervoor hebben aangemeld
2. Bekijken of een bepaalde aanpak klopt met de regels die de marktonderzoeksbranche zelf
hanteert
Regels in de marktonderzoeksbranche zijn vastgelegd in de Tien Gouden Regels voor Marktonderzoek:
, - Informeer respondenten over het doel van het onderzoek
- Verzamel niet meer gegevens dan nodig voor het onderzoek, houd gegevens geheim
- Maak de uitkomsten van een onderzoek zo snel mogelijk anoniem
- Rapporteer niet over individuele mensen tenzij de deelnemer toestemming heeft gegeven
- Bewaar gegevens niet langer dan zes maanden
3. Controleren of een bepaalde actie klopt met de vakinhoudelijke eisen aan goed marktonderzoek
Elk onderzoek moet je uitvoeren binnen de wetten en regels die hiervoor gelden. Als er iets fout is gegaan, dan
probeer je dat te herstellen.
- Om goed marktonderzoek te kunnen verrichten, moet een marktonderzoeker beschikken over de juiste
kennis, houding en vaardigheden. Kennis ontwikkelen door boek, houding is objectief, kritisch en
nieuwsgierig.
Hoofdstuk 4 t/m 4.3.3
- De meeste bedrijven werken met een wekelijkse en/of maandelijkse en/of kwartaalsgewijze rapportage.
In ieder bedrijf vind je ook een jaarrapportage: die is nodig om het jaarverslag te maken en om de
jaarplannen op te stellen.
Productverkopen
- Het eerste punt van aandacht binnen ieder bedrijf zijn de verkoopcijfers
- Marktonderzoeksbureaus houden de verkopen van producten en productgroepen bij voor verschillende
supermarktketens zoals Albert Heijn.
Facings= schapruimte, informatie van marketingbureaus gebruikt Albert Heijn voor haar inkoop en de schappen
te plannen.
Geautomatiseerd systeem/crm-systeem= geautomatiseerde systemen om klantgegevens bij te houden. De
systemen geven inzicht in de orderfrequentie en de omvang van de omzet per klant. Gegevens zijn opgeslagen
over de vestigings- of woonplaats van de klant. Marketeers willen vaak weten waar hun klanten vandaan komen
of in welke geografische regio zij het meeste omzetten.
Records= klantgegevens in een Excel-bestand staan in rijen.
Crm= Customer Response Management, de naam voor de visie dat alle klantervaringen bekend moeten zijn en
dat er vanuit de klant gewerkt moet worden. Het begrip crm duidt ook de geautomatiseerde systemen aan waarin
al die informatie opgeslagen én toegankelijk gemaakt moet worden. Crm vormt een collectief bedrijfsgeheugen.
Het is een goed toegankelijke bron voor informatie over alle klanten, hun vragen en wensen, transacties en
offertes, functies en rollen.
De rol van de marktonderzoeker
- Het opzetten en organiseren van een crm-systeem is vaak de taak van de marktonderzoeker
Aandachtspunten bij het werken met databases:
1. De kwaliteit van de gegevens in het systeem
- Actualiteit is belangrijk
- Oppassen voor lege bv’s, hier werken niet echt mensen
- Spellingsfouten controleren
2. De organisatie van het systeem
- Niet te weinig en niet te veel vastleggen
- Iedereen moet geïnformeerd worden hoe de gegevens ingevoerd moeten worden
- Wanneer mensen fouten maken, moeten zij daarover geïnformeerd worden
3. Bewust zijn van de beperkingen van het systeem
- Bijgehouden adressen moeten voortdurend intern gecontroleerd en extern geactualiseerd worden
Voorspellen van de marktomvang
- De marktomvang wordt geschat voor duurzame en fastmoving consumptiegoederen en voor nieuwe
producten
Lineair extrapoleren= als het gaat om bestaande producten, gebruikt men vaak de huidige verkopen als basis
voor de voorspelling. De basis van de voorspelling is dan dat de verkopen in de huidige omvang blijven groeien.
Dit is vooral gebruikelijk als het gaat om kortcyclische consumptiegoederen zoals voedingsmiddelen en kleding.
Seizoensfluctuaties= producten worden in de zomer meer verkocht dan in de winter zoals een airco. Om
seizoensinvloeden te voorspellen gebruikt men aangepaste modellen.
- Bij duurzame consumptiegoederen houdt men niet alleen rekening met dit soort ontwikkelingen maar
ook met de productlevenscyclus. Wanneer een product breed geadopteerd is, dan zal de markt op een
gegeven moment verzadigd raken.
- Ook de economische vooruitzichten kunnen worden meegenomen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller JaimyRasimMol. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.21. You're not tied to anything after your purchase.
