Samenvatting Marketingcommunicatie (HvA Communicatie, jaar 1)
1 view 0 purchase
Course
Marketingcommunicatie (CO4)
Institution
Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Book
Marketingcommunicatie in 14 stappen
In deze samenvatting is alle lesstof van het vak Marketingcommunicatie te vinden, het vak dat je in het eerste jaar van de opleiding Communicatie krijgt. De stof wordt uitgelegd per leerdoel. In het document worden begrippen uitgelegd, met bijpassende voorbeelden. Allemaal uit de hoor- en werkcolle...
1: Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk en
marketingcommunicatie (1.3, 1.4, 5.1, 5.4)
- communicatie = doelgerichte interactie tussen twee (of meerdere) mensen
- met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden
De relatie tussen merk, marketing en marketingcommunicatie is…
- … het merk is het geheel aan elementen waaraan je iets identificeert. De merkidentiteit is
gelaagd (BIG).
- … middels marketing kan je de merkidentiteit veranderen en/of opbouwen. Deze
verandering is nodig om verkoop te stimuleren.
- … marketingcommunicatie is een van de hulpmiddelen waarmee je dit doet.
1.1: Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
De spelers binnen marketingcommunicatie zijn:
- Afzender: het productmerk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wilt dat hij/zij (meer) van het productmerk koopt
- Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders van eindgebruikers
- En niet: aandeelhouders, leveranciers, etc.
- Marketingcommunicatie kan net zo goed ingezet worden in B2C (consumentenmarket) als in
B2B (zakelijke markt)
1.2: Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor
organisaties en gebruikers
- Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
o Een netwerk van associaties dingen die je met elkaar in verband brengt
o Mede gevormd door conditionering aangeleerd gedrag
o Ontstaan vaak onbewust
- De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Inside out/Outside in
- Inside out = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet
- Outside in = een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld het ziet.
1.3: Je weet wat positioneren is
Wat is positioneren: het creëren van een positie van het merk in het brein van de consument
Associaties leiden tot categorisering
- Wat is categorisering? = Verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen
cognitieve kennis
- Positionering is nauw verbonden met categorisering
, - Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk
Categoriseren positioneren
- Positioneren is het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep ten
opzichte van andere merken
- De vraag is: welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van
het merk te sturen en je plek in het netwerk
1.4: Je kent de BIG (Branding Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te leggen en
weet uit welke componenten dit bestaat.
BIG = Brand Identity Guide
Merkessentie (brand essence) – de gewenste onderscheidende breinpositie (ik ben)
- De gewenste onderscheidende merkpositie
- Bestaat uit 1 of 2 woorden, waar het merk voor staat
- Geeft aan “ik ben…”
- Denk aan ruime begrippen als “Zweeds, veilig, innovatief” bij Volvo
Merkbelofte (brand benefit promise) – het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep
wilt winnen (ik beloof)
- Concrete doorvertaling van de merkessentie (positionering)
- Naar een belofte over het strategisch voordeel
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt en gebruikt
- Geeft aan “ik beloof…”
- Wordt ook wel Unique Selling Point (USP) genoemd
- Moet inspelen op de behoefte van je marketingdoelgroep. Hun behoefte is jouw
gewenste voordeel
- Functionele en emotionele merkbelofte
Bewijsvoering (reason to believe) – onderbouwing van de belofte (ik beloof …, want/omdat
…)
- Zorgt voor de onderbouwing van de merkbelofte om deze in de ogen van de
doelgroep geloofwaardig te maken
- Bestaat uit een paar onbetwistbare, dwingende feiten.
- Bewijsvoering kan bestaan uit:
o Specifieke productkenmerken of -ingrediënten
o Ondernemingskenmerken
o Servicegraad
o Creatief concept en uitingen
o Aanbeveling door een derde
Merkpersoonlijkheid (brand character) – de stijl/vorm/taal
- De stijl, taal en vorm waarin wordt gecommuniceerd
- Beschrijf je merk als mens/persoonlijkheid om grip te krijgen op de kenmerken
Hoe beïnvloed je de merkidentiteit?
Marketingcommunicatie
De overige marketingmixinstrumenten (3 van de andere 4 P’s)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller kimzuurbier. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.35. You're not tied to anything after your purchase.
