Het marketingconcept is de managementvisie die stelt dat het inspelen op de wensen en
behoeften van de afnemer, het opbouwen van een duurzame relatie met de koper en het op
winstgevende wijze oplossen van de problemen van de klant, de sleutel is tot succesvol
ondernemerschap. Marketing is dus een consumentgerichte activiteit waarbij we vanuit markt
denken. Daar is vaak marktonderzoek voor nodig. Bij deze ondernemingsfilosofie worden de
promotie-, distributie- en andere marketingactiviteiten niet apart uitgevoerd, maar als onderdeel
van een totaal marketingbeleid. Dit leggen marketeers vast in een marketingplan.
Alle marketingfuncties worden op elkaar afgestemd: onderzoek, productontwikkeling, analyseren
van concurrentie, het bekijken van de reacties van consumenten. Ook houdt de toepassing van
het marketingconcept in dat de missie en het werkterrein van de onderneming ruim (en in termen
van behoeften, in plaats van producten) worden omschreven. Hierdoor ligt het voor de hand dat
het bedrijf zich voortdurend aan de veranderende voorkeuren op de markt aanpast.
Reputatie, relatie en respons
Voor de meeste organisaties wordt het steeds moeilijker een unieke en betere marketingmix te
ontwikkelen dan die van de concurrenten. Toch kan een ondernemer zich echt wel
onderscheiden, aan de hand van de drie – elkaar overlappende – R’s: Reputatie, Relatie met de
klant en systematisch uitlokken van een bepaalde Respons. Deze factoren zijn in het
marketingbeleid van de 21e eeuw de sleutel tot succes.
Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden, en planmatig leiden tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij alle
belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
Van groot belang zijn dus een juiste keuze van de doelgroep en een voortdurende analyse van de
behoeften, onvervulde wensen en de vraag. Kortom, een uitgekiende en consistente invulling van
de vier P’s en de drie R’s maakt het mogelijk het ondernemingsbeleid zorgvuldig op de markt af te
stemmen.
H2
Markt en missie
De eerste stap in het marketingplanningproces is het formuleren van de business definition en de
missie van de organisatie. Het werkterrein van de onderneming wordt uitgedrukt (en afgebakend)
, in afnemers groepen, afnemersbehoeften en technologieën. Deze drie dimensies helpen het
management bij het beantwoorden van de vraag ‘what business are we in?’ en uiteindelijk. De
ondernemingsmissie verwoordt de kernactiviteiten van het bedrijf, waar het voor staat en welke
functie het in de markt kan en wil vervullen. De formele beschrijving daarvan – het mission
statement – omschrijft de markt waarin het bedrijf wil concurreren, de doelstellingen op lange
termijn en de visie van het management hoe die doelstellingen behaald moeten worden.
De SWOT-analyse
Een haalbaar plan is gebaseerd op een SWOT-analyse: een analyse van de sterke en zwakke
punten van de onderneming (interne analyse) en van de kansen en bedreigingen in de omgeving
(externe analyse). De meeste trends en andere factoren in de externe omgeving zijn voor de
onderneming niet beheersbaar, maar wel van invloed op de resultaten. Daarom wordt in een
situatieanalyse nagegaan – afhankelijk van hun belang en de urgentie – in hoeverre bepaalde
ontwikkelingen kansen of bedreigingen vormen. Met behulp van een confrontatiematrix kan het
management vervolgens bepalen wat de juiste opties zijn en welke strategieën de voorkeur
verdienen.
Eisen aan marketingdoelstellingen: SMART-PC
Doelstellingen moeten aan bepaalde eisen voldoen, die we kunnen onthouden met behulp van
het ezelsbruggetje SMART-PC. Goed geformuleerde doelstellingen zijn Specifiek, Meetbaar,
Ambitieus, Realistisch en Tijdbegrensd . Ze worden in volgorde van belangrijkheid vermeld
(Prioriterend ), zodat er een duidelijke hiërarchie van doelstellingen ontstaat. Ten slotte moeten ze
onderling Consistent zijn.
Strategieontwikkeling
Een belangrijke onderdeel van de strategische planning is het nauwkeurig omschrijven van
de strategische opties waarmee de onderneming haar doelstellingen zou kunnen bereiken.
Meestal verbetert de concurrentiepositie van de onderneming naarmate haar marktaandeel stijgt.
Hulpmiddelen bij het kiezen en ontwikkelen van strategieën zijn Porters model van
generieke concurrentiestrategieën en de groeimatrix van Ansoff.
Marketingorganisatie
Een marketinggerichte bedrijfsvoering is alleen mogelijk als allerlei activiteiten die met marketing
te maken hebben vellen onder de verantwoordelijkheid van een marketingafdeling of marketeer.
Er ontstaat dan een volledig in de organisatie geïntegreerde marketingbenadering. Er zijn diverse
manieren om de marketingafdeling een plaats te geven in de organisatie. De meest gebruikte
organisatievorm omvat een indeling naar functie. Vooral grote ondernemingen kiezen vaak voor
een geografische of een afnemersgerichte organisatie, danwel voor een indeling naar producten,
waarbij één persoon – de productmanager – verantwoordelijk is voor het coördineren van alle
activiteiten ten behoeve van een bepaald product. Dankzij dit productmanagementsysteem kan
een bedrijf snel op ontwikkelingen in de markt reageren.
Marketingplanning
Het belangrijkste stuk waarvoor product- of marketingmanagers verantwoordelijk zijn, is
het marketingplan. Hierin staat het raamwerk waarbinnen de marketingactiviteiten moeten
worden uitgevoerd en ook de uit te voeren acties. Daarnaast vervult het nog andere functies. Het
marketingplan stelt de lezer in staat de logica en de haalbaarheid van het marketingbeleid te
beoordelen, omschrijft wie wat doet en wat daarvoor nodig is (aan geld bijvoorbeeld). Het
verschaft ook inzicht in de verwachte resultaten en maakt een tijdige bijsturing mogelijk. Hoewel
een plan op vele manieren kan worden ingedeeld, mogen de volgende elementen niet ontbreken:
executive summary,
situatie- en SWOT-analyse,
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller marlyzwart. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.28. You're not tied to anything after your purchase.
