Samenvatting van alle artikelen voor Media & Beïnvloeding
15 views 0 purchase
Course
Media En Beïnvloeding (CWB2025)
Institution
Radboud Universiteit Nijmegen (RU)
In dit document vind je een samenvatting van alle artikelen die gelezen moeten worden voor Media & Beïnvloeding. Zowel bruikbaar voor het tentamen als voor het essay
Developing Successful Communication Strategies: A Test of an Integrated Framework for
Effective Communication (Van den Putte & Dhondt, 2005).
In deze studie wordt kennis uit reclamestudies en sociale psychologie gecombineerd in een
geïntegreerd raamwerk voor effectieve communicatie. Er wordt een experiment uitgevoerd over het
koopgedrag van chocoladerepen, aan de hand daarvan kunnen ze voorspellen welke reclamestrategie
het meest effectief is.
De IFEC model is gebaseerd op een combinatie van typologie van advertentiestrategieën van Franzen
en sociaal psychologische modellen dat gedragsdeterminanten specificeert, zoals TOPB.
Er zijn 5 strategieën:
1. Overtuigingsstrategie: voor adverteerders die instrumentele voordelen van hun merk willen
communiceren. Bv. productdemonstraties, getuigenis van gebruikers of productvergelijkingen
die positieve gevolgen van merkgebruik benadrukken.
2. Emotiestrategie: voor adverteerders die emotionele gevolgen van merkgebruik willen
benadrukt. Vaak door positieve emoties te tonen die mensen ervaren wanneer ze het product
gebruiken. Adverteren is visueel.
3. Sociale strategie: voor adverteren voor merken in productcategorieën die zichtbaar zijn in
sociale instellingen. Door het merk te gebruiken, mensen communiceren met elkaar.
Adverteren is visueel en verbindt het merk met specifieke sociale groepen en doelen, waarden
en symbolen.
4. Relatiestrategie: verbindt merk met doelen of waarden, merk wordt gezien als een specifieke
persoonlijkheid of identiteit die ernaar streeft het bereiken van persoonlijke doelen door het
merk te kopen.
5. Zelfwerkzaamheidsstrategie: voor merken die de consument in staat stellen om zich te
gedragen op een manier die normaal gesproken moeilijk zou zijn. Ze laten zien dat het merk
hun leven vergemakkelijkt.
Vier fasen plan om een effectieve persuasieve communicatie te ontwikkelen
1. elicitatiefase: kwalitatief interview onder klein aantal respondenten om opvallende
overtuigingen te vinden voor alle gedragsdeterminanten van het specifieke gedrag dat van
belang is.
2. Meetfase van model: kwalitatief interview met grote groep respondenten, er worden
overtuigingen gemeten die in de vorige fase zijn opgewerkt en ook meer directe
determinanten van intentie (attitude). Doel om te achterhalen welke het sterkst gerelateerd zijn
aan de gedragsintentie.
3. Bericht ontwikkelingsfase: ontwikkel een overtuigende boodschap die gericht is op de
invloedrijke determinant, met name de overtuiging die deze determinant beïnvloeden.
4. Testfase: test de effectiviteit van het bericht, dient rekening te houden met de volgende
aanbevelingen.
a. Vergelijk het bericht dat in fase 3 ontwikkeld is met berichten waarvan wordt
aangenomen dat ze minder succesvol zijn.
b. Laat zien dat verschillen tussen strategieën met betrekking tot hun effect op intentie of
gedrag kunnen worden toegeschreven aan het effect van de berichten op de
overtuigingen die worden beoogd.
c. Verschillende effecten op intentie of gedrag zijn mogelijk niet alleen het resultaat van
verschillen in de communicatiestrategie, maar ook van verschillen in de houding ten
opzichte van de boodschap.
Vier belangrijke determinanten voor het experiment:
1. Cognitie: consument kiest een merk op basis van zijn instrumentele voordelen
2. Sociale norm: consument kiest merk op basis van sociale overtuigingen.
3. Persoonlijke norm: consument kiest een merk op basis van persoonlijke normatieve beliefs.
4. Beïnvloeden: consument kiest een merk op basis van de gevolgen van beïnvloeding.
,Onze hypothese is dat de communicatiestrategie die past bij de meest dominante gedragsbepalende
factor het meest effectief zal zijn in het beïnvloeden van de gedragsintentie om een chocoladereep te
kopen
Methoden
Focust zich op cognitie, sociale norm, persoonlijke norm en affecten als determinanten van de ToPB.
Ze veronderstellen dat de communicatiestrategie die overeenkomt met de meest dominante
gedragsdeterminant, het meest effectief zal zijn in het beïnvloeden van de gedragsintentie om een
merk chocoladereep te kopen. Hieronder wordt kort dit vier fasen plan toegelicht.
In de elicitatiefase zijn vijftien promovendi bevraagd naar hun overtuigingen als het gaat om het kopen
van chocola. En, welke determinant hier van toepassing was. In de modelmeetfase vulden 312
studenten een survey in. Hierbij maakten zij (Van den Putte et al., 1996) gebruik van de directe
relatieve rangvolgorde als meetmethode. En wat blijkt, affectieve overtuigingen zijn het sterkst van
invloed op de intentie om een chocoladereep te kopen. De drie andere determinanten hadden geen
systematische relatie met de gedragsintentie.
Met dit resultaat, kon er naar de berichtontwikkelingsfase overgegaan worden. Elke strategie uit het
IFEC-model werd getoetst in het experiment, met naar verwachting de beste resultaten in de
emotionele strategie. Omdat deze het meest vergelijkbaar is met de affectieve determinant. Zo kun je
alle determinanten koppelen aan een strategie (instrumenteel + overtuiging, sociaal + sociaal en
normatief + relatie). Er is hierbij voor een chocolademerk gekozen dat onbekend is in Nederland,
zodat niemand reeds persoonlijke opvattingen had. Om te kijken of de berichten valide waren, werd
een soort manipulatiecheck gedaan bij gespecialiseerde studenten.
Daarna was het tijd voor de testfase. 284 studenten hebben uiteindelijk deelgenomen aan het
experiment, verdeeld over vier experimentele condities.
Resultaten
De sociale wekt de minste intentie;
Relatie had de hoogste nieuwswaarde, emotie de laagste;
Overtuigingsstrategie is wellicht niet goed gemanipuleerd;
Emotie heeft een positieve invloed op de geloofsovertuiging in affectieve dimensie;
Emotie verhoogt gedragsintentie het meest;
Discussie
Als sociale overtuigingen het belangrijkst zijn, is de sociale strategie vereist. Als persoonlijke
normatieve overtuigingen het belangrijkst zijn, is de relatiestrategie de beste keuze. En tot slot moet
de emotiestrategie worden gekozen als affectieve overtuigingen de belangrijkste gedragsbepalende
factor zijn. We hebben aangetoond dat het kopen van chocolademerken sterk wordt bepaald door
affectieve overtuigingen. We ontdekten dat alle drie de strategieën met succes de overtuigingen
waarop ze waren gericht, veranderden. Het veranderen van een overtuiging die geen verband houdt
met de gedragsintentie zal echter niet veel koopintentie stimuleren. Als verschillende doelgroepen
echter toegang hebben tot elkaars campagnes, iets dat moeilijk te vermijden is in
massacommunicatieboodschappen, kan het voor alle consumenten onduidelijk worden wat het merk
wil communiceren. Onze aanbeveling is om de belangrijkste doelgroep te kiezen en een campagne te
ontwerpen met hun keuzegedrag in gedachten.
College 3: Gedragsverandering via campagnes 2.0 (Van den Putte, Verlengh, Wennekers,
Weten, Mollen, & Fransen, 2015)
Onbewuste invloeden op gedrag
2.1 wat is onbewust gedrag?
2.1.1 theoretische modellen die uitgaan van twee processen
Er wordt gekeken naar verschillende duale processen van informatie verwerken.
Model
Strack (2004) geeft inzicht in de rol van verschillende systemen bij het aansturen van gedrag. Het
model veronderstelt dat de twee systemen tegelijk actief kunnen zijn; het reflectieve- en het impulsieve
, systeem. Gedrag is een resultaat van rationele processen en processen die buiten de bewuste
controle plaatsvinden (impulsief), die treden parallel op en komen overeen of zorgen voor een conflict.
1. Processen: reflectieve systeem worden gedragingen aangestuurd door beslissingen
gebaseerd op intentie. Impulsieve systeem is een groot associatief netwerk met associaties
tussen concepten worden gevormd of versterkt. Hoe sterker de associaties, hoe
toegankelijker bij de aanbieding van concepten. Intenties spelen daarbij geen rol.
2. Activatie: impulsieve systeem is altijd actief, reflectieve systeem kan ‘uit’ staan. Informatie
wordt altijd verwerkt door impulsieve systeem, bij hoge intensiteit en aandacht ook door
reflectieve systeem.
3. Capaciteit: reflectieve systeem stuurt ‘rationeel en beredeneerd’ gedrag, daarom heeft het
veel cognitieve hersencapaciteit nodig om goed te kunnen werken. Het impulsieve systeem
gaat automatisch en heeft weinig cognitieve hersencapaciteit nodig.
2.1.2. wanneer de impulsieve route en wanneer beredeneerd gedrag?
Spanning of opwinding heeft invloed op beide systemen. Het impulsieve systeem werkt goed bij hele
lage of juist hele hoge niveaus van spanning of opwinding en kan dan overrulen. Het reflectieve
systeem werkt best bij gemiddelde spanning of opwinding. Dit systeem kan impulsieve systeem
overheersen bij voldoende cognitieve capaciteit en niet teveel afleiding.
2.1.3. welke hersengebieden horen bij de twee systemen?
Lieberman (2007) onderscheidt hij twee systemen, X-systeem (voor automatische processen) en C-
systeem (voor gecontroleerde processen. Het impulsieve X-systeem heeft een parallelle werking,
snelle werking, spontane processen en gevoelig voor niet bewust waarneembare stimuli. Het
reflectieve C-systeem serieel verwerkt, langzaam maar snel leert, intentionele processen en niet
gevoelig voor bewuste weerneembare stimuli (subliminale aanbieding). De hersengebieden waarin
processen van het reflectieve systeem plaatsvinden bovenin de cortex gelegen, terwijl processen van
het impulsieve systeem vooral plaatsvinden in de dieper gelegen oudere hersenstructuren.
Amygdalae is betrokken bij automatische evaluaties van verschillende stimuli. Het reageert op
positieve en negatieve lading, het heeft connecties met andere hersengebieden met verschillende
cognitieve, motorische en hormonale responsen. Door connecties met prefrontal cortex en
hippocampus kunnen automatische evaluaties in de amygdalae invloed hebben op latere reflectieve
gecontroleerde overtuigingen en beslissingen.
2.1.4. processen die een rol spelen bij de impulsieve route
Activeren of aanmaken van associaties
Als een bepaald concept geactiveerd wordt dan spreidt deze activatie zich door deze links uit naar
andere concepten van het netwerk; hoe sterker de link tussen de concepten, hoe meer spreiding van
activatie. Toegankelijkheid van een concept komt door frequentie en recent geactiveerd. De links in
het impulsieve systeem worden gemaakt of versterkt als concepten in nabijheid van elkaar
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Saraa97. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.92. You're not tied to anything after your purchase.
