Summary
Samenvatting Strategische Marketing
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting Strategische marketing Avans Hogeschool eindfase
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followelinesimpelaar
Content preview
Strategische marketingplanning: H1, 2, 3, 4, 5.1, 5.2, 6, 7, 8, 9en 10
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
1.1: Het veranderende landschap van marketing
Trends en ontwikkelingen die van invloed zijn geweest marketing:
1. De komst van internet
Internet heeft in veel meer opzichten het gedrag van consumenten
en de mogelijkheden voor organisaties enorm gewijzigd.
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
Producten verschijnen in steeds meer varianten en onder
verschillende merknamen. Innovaties lijken elkaar steeds sneller op
te volgen. Het voordeel voor de consument is dat er veel keuze is.
Het grote nadeel is dat de consument er ‘te moe’ van wordt
aangezien er te veel keuze is. Keuzes zijn complex geworden omdat
er een overwegende overvloed aan keuze is.
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
Merken doen
steeds meer
communicatie.
Consumenten
Merkimago's
worden
komen steeds
bedolven onder
minder duidelijk
commerciële
uit de verf.
signalen.
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
Een (re)actie van een consument kan razendsnel via sociale media
worden verspreid. Sociale media hebben twee kernfuncties,
namelijk:
Word of mouth: door sociale media is er als het ware een
extreme vorm van mond-tot-mondreclame ontstaan. Het
gevolg hiervan is dat de macht van de consument groter is
geworden. Bedrijven moeten dus meer oppassen voor
reputatieproblemen en zullen nog meer dan voorheen
zorgvuldig met wensen van klanten moeten omgaan.
Crowdsourcing en crowdfunding: Crowdsoucing is dat een
ondernemer mensen via internet laat meedenken om tot
nieuwe ideeën te komen. Crowdfunding wordt vaak geïnitieerd
door starters. Ze hebben dan geld nodig en vragen ‘de crowd’
om een bijdrage te geven.
ELINE SIMPELAAR 1
, 5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via
ranglijsten.
Ervaringsgegevens zijn via internet snel toegankelijk. Een voorbeeld
van een ranglijst is Booking.com of een lijst met goed scorende
ziekenhuizen.
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
Er ontstaan nieuwe tussenschakels tussen de klassieke aanbieders
en de consumenten, denk hierbij aan Booking.com. Een andere vorm
van concurrentie ontstaat doordat via internet particuliere
dienstverlening als geheel wordt aangeboden, denk hierbij aan Uber
of Airbnb.
7. De retail verkeert in een transitie.
Door het onlinegedrag van consumenten, krijgen fysieke winkels het
erg lastig en staat hun positie onder druk. Toch moet de verdwijning
van de fysieke winkels niet alleen worden toegeschreven aan de
groei van het onlinekoopgedrag. Onlinewinkels hebben bovendien
vaak moeite om winstgevend te zijn.
8. De overheid streeft naar marktwerking.
In Nederland streeft de overheid de laatste jaren sterk richting
marktwerking. Markten die voorheen werden gedomineerd door
monopolisten, hebben nu te maken met concurrentie. Voor al deze
marken is het dus belangrijk om meer rekening te houden met de
wensen van klanten, want klanten kunnen weglopen en naar een
andere concurrent gaan.
9. De consument wordt kritischer.
Consumenten leren dat er veel te kiezen valt en dat er wel degelijk
veel verschillen zijn tussen de aanbieders. Dit leidt tot mondigere en
kritischere consumenten.
10. Klimaatverandering en de noodzaak van duurzaamheid.
Klimaatverandering is een wereldwijd maatschappelijk probleem dat
iedereen aan gaat. Volgens sociaal verantwoordelijke marketing is
het de gedachte dat organisaties niet alleen winst gedreven moeten
zijn, maar ook sociale en ethische dimensies in beschouwing moeten
nemen.
1.2: Wat is marketing?
Het begrip marketing kan opgevat worden op drie manier, namelijk:
Organisatiestructuur: een set van overtuigingen die de organisatie
zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in
behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend
te zijn.
Strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de
producten en diensten. Als input voor een strategieontwikkeling is
een SWOT-analyse vereist.
Tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier
marktinstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en
kanaalkeuze, en rondom communicatie.
CAST-model (Cultuur, Analyses, Strategie en Tactiek)
ELINE SIMPELAAR 2
, Marketing als cultuur:
klantgerichtheid en merkgerichtheid
Marketing als strategie: Analyses: Intern
doelgroepkeus en merkpositionering en extern
Marketing als tactiek: 4 P's: Product,
Prijs, Plaats, Promotie + Personeel
Het strategische
marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke
marketingconcept en het stelt dat een onderneming aan de volgende
eisen moet voldoen:
Afnemersgericht zijn;
Richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
van producten op markten;
Baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van
afnemers;
Baseert de concurrentievoordelen op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie, zoals
distribuanten, werknemers, kapitaalverschaffers, afnemers,
leveranciers, concurrenten en de publieke opinie;
Winst maken om op lange termijn te kunnen overleven.
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
Afnemersgericht denken (customer orientation)
Concurrentgericht denken (competitor orientation)
Interfunctionele coördinatie (interfunctional coordination): deelt men
in de organisatie de informatie met elkaar?
Ontwikkelingen marketingconcept tot jaar 2000
Periode Marketingsconcept Nadruk op:
Tot circa Klassiek Wensen afnemers
1980 marketingconcept
1980-1990 Strategisch Wensen afnemers
marketingconcept Concurrentievoordelen
Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing Directe relaties met
afnemers
Klanttevredenheid en
klantloyaliteit
Dienstverlening
Vanuit de praktijk zijn er twee bezwaren tegen het volledig focussen op
wat de klant wil, namelijk:
Klanten weten vaak niet welke niet dingen ze willen;
Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk.
ELINE SIMPELAAR 3
, Vertrouwen en relaties opbouwen door herkenbaar te zijn (focus en
consistent) en betrouwbaar;
Ondernemingen kunnen consumentenbehoeften sturen.
Merk- Klant-
identiteit behoeften
Onderneming wijzigt haar kernvaardigheden en identiteit om
klanten beter te kunnen bedienen.
Merken moeten vandaag de dag veel meer aandacht hebben voor het
volgende als voorheen:
Duurzaamheid;
Een integratie van digitale mogelijkheden in marketing;
Consistentie en inspelen op emoties van consumenten;
Dominante zichtbaarheid.
“Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de
eigen organisatie, kiezen van een onderscheidend aanbod van
producten/diensten die aansluiten op de behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door
merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en
door een merkgerichte aansturing van het personeel.”
Hoofdstuk 2: Het strategische marketing planningsproces
2.1: Niveaus in een onderneming
De volgende niveaus in een onderneming zijn te onderscheiden:
Ondernemingsniveau: hier gaat het om de onderneming als geheel.
Alle verschillende producten die een onderneming op de
verschillende markten uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als
de productmix ofwel het assortiment.
Divisie- en SBU-niveau: in een divisie kunnen verschillende
productgroepen zijn ondergebracht. Een productgroep omvat een
groep samenhangende producten. Een strategische businessunit
(SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep. Veel
ondernemingen werken met SBU’s, die op hun beurt soms zijn
gegroepeerd in divisies.
Product- en marktinstrumentniveau: het product is datgene wat
concreet op een markt wordt aangeboden. Een product kan voor
verschillende doelgroepen bestemd zijn. Een combinatie van een
product en een doelgroep wordt meestal een product-
marktcombinatie genoemd. Een onderneming brengt individuele
producten vaak op de markt, ondersteund door het inzetten van
ELINE SIMPELAAR 4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller elinesimpelaar. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.54. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
73918 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now