Summary
Samenvatting Boek Content Playbook samengevat
- Course
- Institution
- Book
Het gaat hier om Content Playbook van Carolien Vader. Gehele boek is samengevat.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followeva_journalistiek
Content preview
Content Playbook (Carolien Vader)Content Playbook is opgedeeld in 10 stappen:
1. Doelstelling
2. Doelgroepsegmenten
3. Positionering
4. Identiteit en intentie
5. Toonzetting en beeldtaal
6. De belangrijkste inhoudelijke pijlers
7. Contenttheorie
8. Kanaalstrategie
9. crossmediale contentplanning
10. Redactionele workflow
Stappen staan in teken van keuzes maken (van grote tot kleine strategische keuzes.
Van keuzes die ‘hoog over’ gaan tot de uitwerking in details)
Content Playbook is uitgebreid document
Hoe duidelijker de keuzes, hoe beter ze zijn vastgelegd
Hoe beter redactionele proces loopt, hoe beter doelgroep toegevoegde waarden van
medium begrijpt - zorgt voor minder discussie binnen redactie of met opdrachtgevers
etc
Opstellen van Playbook kan beste worden opgedeeld in drie stukken (van elk drie a
vier stappen, die elkaar op logische manier opvolgen)
In Content Playbook staan belangrijkste doelstellingen van mediamerk beschreven.
Nadenken over uitgeef categorieën, combinatie van meerdere kan ook, en het
nadenken over daarbij behorende doelen, kan helpen richting te geven aan
strategische keuzes.
Formulering vervult verwachtingsmanagement tussen mediamerk en doelgroep.
Moeite met doelstellingen formuleren? Denk aan visie of ambitie voor toekomst.
Strategisch kader (doelstelling, doelgroepsegmenten, positionering)
Onder deze term vallen de eerste drie stappen. Stap een gaat over bepalen van je zakelijke
doelstellingen (doe je door keuzes te maken in soort uitgeefactiviteit en daarbij horende
dienstverlening). Je kijkt naar stakeholders. Je probeert met jouw activiteiten, en met je
content, oplossingen te vinden voor problemen stakeholders. Tijdens bepalen toegevoegde
waarde van je mediamerk ligt de sleutel tot succes. Je kijkt tijdens het bepalen van
doelstellingen naar positionering: plek die je gaat innemen tussen concurrenten: dat zijn er
veel in overvolle medialandschap.
Conceptueel kader (Identiteit en intentie, toonzetting en beeldtaal en de belangrijkste
pijlers)
Concept staat centraal: hoe en waarom. Aantal basisvragen worden beantwoord die
doelgroep heeft: Wie ben je? Waarom doe je wat je doet? Deze conceptuele vragen dragen
bij aan gewenste imago van mediamerk en hebben een toegevoegde waarde in
medialandschap. Geven antwoord op vraag die uiteindelijk bijdraagt aan
merkbeleving/branding van merk.
Creatief kader (contenttheorie, kanaalstrategie, crossmediale contentplanning,
redactionele workflow)
Draait om uitvoering. Gaat over keuzes die redactie maakt op gebied van content/kanalen.
Kijkje in redactionele keuken en werpen theoretisch licht op crossmediale werkproces. Niet
vanuit eindproduct denken (Wat heeft mijn blad of Instagram nodig?). Denk vanuit het
1
,verhaal. Enige manier om crossmediaal te produceren/distribueren. Aandacht voor manier
waarop je redactionele processen crossmediaal inricht en hoe je content kan plannen.
De tien stappen toegelicht
1. Doelstellingen
Wat wil je bereiken? Belangrijk helder voor ogen te hebben, waarom mediamerk
wordt gestart. Hierdoor ontstaan er goede kaders voor redactionele beslissingen. Wat
wil ik bereiken? Focus je vooral op je zakelijke ambities. Het gaat om the bigger
picture.
Media in zeven categorieën
Huidige medialandschap: zeven verschillende soorten media. Combinaties zijn
ook mogelijk.
Business
Zakelijk blad heeft doel om bedrijf of merk beter te profileren, aspecten van dienstverlening
of producten te duiden en relatie met klant te versterken.
Branche
Kan ontwikkelingen binnen bepaald vakgebied/expertise in kaart brengen en zo aandacht
geven aan ambities/innovaties binnen branche.
3. Lobby
Doel om lezer te beïnvloeden in handelen en denken door middel van
informatie/kennis
4. Commercieel
Trekt door middel van juiste inhoud/positionering grote doelgroepen aan. Aan deze
doelgroepen worden producten/diensten gekoppeld, net als geïnteresseerde aan
adverteerder.
Community
Kan zorgen voor verbinden van doelgroep door kennis/informatie te delen en zorg te dragen
voor meer samenhorigheid, herkenning en loyaliteit beginnen binnen community.
Special interest
Kan gelijkgestemden van informatie voorzien over en inspiratie voor
interessegebieden, een bepaalde mentaliteit, waarden of overtuigingen. Op deze
manier helpt medium doelgroep te versterken door hen inhoudelijk te verbinden.
Gelegenheid
Georganiseerd rondom aanleiding, gelegenheid, trend of bepaald persoonlijkheid.
Vaak eenmalige magazines of online platforms.
Stip op de horizon
Wat wil je bereiken op middellange termijn? Rond de komende vijf à zeven jaar? Men
spreekt dan van Big Hairy Audacious Goal. Ook wel Bhag genoemd. Je spreekt het uit als
Bie Hek. Het laat zich vertalen als Grote harige stoutmoedige plan. Term werd in 1994
gelanceerd uit boek Built to last; Successful habits of visionary companies (Jamers Collins
en Jerry Porras). Zes jaar lang deden ze onderzoek naar succesvolle bedrijven en vonden
rode draad → bedrijven die werken aan en sturen op een breed gedeelde en zeer gedurfde
ambitie, presenteren consequent beter over langere periode tijd. Ze noemden deze ambitie
Big Hairy Audacious Goal: focus van organisatie op doel dat door buitenstaanders misschien
in twijfel wordt getrokken, maar intern door organisatie breed wordt gedragen als
gezamenlijke en haalbare ambitie. Veel organisaties voldoen niet aan de big, hairy,
audacious eisen. Doelen zijn vaak voorzichtig, zoals: het bereiken van tien procent groei in
marktaandeel. Prima, zolang dit stappen zijn tot grotere langetermijnvisie.
2
,Een bhag is duidelijk en aantrekkelijk. Dient als brandpunt voor alle ambitie en inzet. Is
katalysator voor teamspirit. Is een heldere eindstreep, zodat duidelijk is wanneer doel is
bereikt. Bhag vindt het belangrijk dat je met elkaar afspreekt op welke manier je het hoofd
boven het ‘maaiveld van middelmatigheid’ gaat uitsteken.
Voorbeeld van bhag is Bendle in 2013. Bendle wilde Itunes van journalistiek worden.
Jongeren nemen niet langer abonnement, maar laten zich wel beïnvloeden door mensen in
netwerk die twitteren.
Stakeholders: waar liggen de belangen?
Uitgeven in complex medialandschap vraagt om bredere focus, niet alleen band tussen
afzender en ontvanger. Bij publieksmedia zijn lezers/adverteerders lange tijd belangrijkste
inkomstenbronnen geweest - beide bronnen drogen langzaam op. Logies want lezers vinden
overal content en adverteerders kunnen nu zelf via sociale media grote groepen
consumenten bereiken. Media konden vroeger rekenen op schaarste en publiek en de
adverteerders waren in grote mate bereid om te betalen voor respectievelijk content en
bereik. Schaarste is geen sprake meer en kritisch publiek zoekt liever naar gratis/betere
toegankelijke alternatieven. Uitgevers zoeken naarstig naar nieuwe verdienmodellen.
Monopolie van media is opgeheven. Iedereen heeft mogelijkheid om met content groot
publiek te bereiken (in potentie). Mits je maar genoeg aandacht weet te krijgen. Concurrentie
is moordend. Aanbod is overweldigend en juiste publiek is moeilijker bereikbaar.
Mediamerken (waar ze ook van afkomstig zijn) moeten snel opschalen in bereik, invloed en
dienstverlening. Dienstverlening wordt steeds breder.
Succes in media zit niet in vinden van gat in markt bij demografische doelgroep. Er is te veel
content. Elk gat (of elke niche) al wel driedubbel lijkt te zijn gevuld. Succes zit hem in creëren
van content van waarde voor juiste doelgroepen → content die iets toevoegt aan leven van
gebruiker. Content die verrast en verrijkt. Content die in juiste vorm en juiste moment en
juiste context verschijnt. Hoeft niet alleen artikel of video te zijn, kan ook talks zijn op
congres, workshop, tijdens event of via onlinecursus. Tegenwoordig moet je als uitgever out
of the box denken. Succesvol uitgeven is bieden van oplossingen voor problemen die
bestaan bij stakeholders.
Stakeholders zijn er in verschillende categorieën:
1. Uitgever of afzender; wie vertegenwoordig je?
2. Adverteerders, sponsors en zakelijke relaties; wie gaat je helpen met behalen van
zakelijke doelstellingen?
3. Doelgroepen; Tot wie richt jij je?
4. Concurrenten; Met wie deel je markt?
Pain, gains en opportunity’s
Content playbook → uitgebreide analyse van stakeholders. Handig lijst te maken met zoveel
mogelijke belanghebbenden die relatie gaan hebben met jouw uitgeefactiviteiten.
Stel vervolgens vragen: vragen leggen focus op zien van hordes/problemen die leven bij
stakeholders: Wat kost hun moeite/tijd? Wat is de pain? Hoe kunnen mijn activiteiten leiden
tot besparen van tijd, geld en moeite van stakeholders? Wat is toegevoegde waarde?
Waarom is het relevant? Wat is de gain? Als laatste: de opportunity’s. Het pakken van
kansen in markt. Deze oplossingen, voordelen en kansen kun je in slim plan of propositie
aan elkaar knopen. Belangrijk: begin in heel vroeg stadium met ontdekken dat belangen,
activiteiten of stakeholders niet met elkaar in conflict zijn.
Uitgever of afzender
Eerste stakeholder is de afzender of uitgever van mediamerk. Focus je in deze fase of bij
deze stakeholder op problemen in de markt en op gebied van marketing. Bij
uitgever/afzender van mediamerk kunnen problemen liggen bij:
3
, 1. Aanboren van een nieuwe markt
2. Behalen of behouden van bepaald marktsegment
3. Behalen van ROI (return on investment)
4. Realiseren of behouden van uitstraling, invloed of merklading
5. Combinatie van meerdere elementen
Monetizen → goede commerciële denkwijze: niet alleen tastbare zaken zoals auto’s of
meetbare zaken zoals oplage, bereik, maar ook immateriële opbrengsten, zoals reputatie,
merklading of mentale leiderschapspositie.
Immateriële opbrengsten→ thought leadership: mate waarin merk of persoon publieke opinie
of een vakgebied beïnvloedt. Invloed is immateriële opbrengst (lobby, gedragsverandering,
aandacht voor bepaalde zaak. Immateriële opbrengsten zijn heel moeilijk te meten.
Zakelijke relaties
Zakelijke relaties kunnen adverteerders, sponsors, partners, of bedrijven zijn, die opereren in
dezelfde niche, branche of marktsegment, waarmee je moet optrekken. Aantal oplossingen
voor problemen:
Ter beschikking stellen van je bereik, zoals bij adverteren
Ter beschikking stellen van engagement van jouw doelgroep, zoals winacties,
lezerspanels, onderzoek/activiteiten op events
Ter beschikking stellen van gebruikersdata/inzichten in gedrag en behoeftes bij jouw
doelgroep
Aanbieden van producten, zoals e-commerce of affiliatie marketing
Publiceren van content vanuit gemeenschappelijk belang
Combinatie van meerdere elementen.
Als mediamerk moet je dienstverlening inspelen op behoeftes partners en moet toegevoegde
waarde hebben voor hen (zakelijke partners) → Alleen dan rekenen op succes (adverteren).
Klassieke manier is een x-bedrag ruilen voor lege pagina/bannerpositie. Dit is niet langer de
norm. Adverteerders beschikken zelf over contentplatform, socialemediakanalen. Geven veel
geld uit aan advertenties op Facebook en Google. Werken soms liever met influencers dan
met traditionele mediamerken. Tegenwoordig worden bannerposities buiten uitgevers om
verhandeld op geautomatiseerde Ad Exchange. Steeds meer uitgevers willen band met
adverteerders vernieuwen en bieden adverteerders maatwerkoplossingen in branded
content of native advertising waarin content door redactie wordt gemaakt in
samenwerking met zakelijke partner.
Native advertising → belang van doelgroep is zwaarder dan van adverteerder, anders is
het gewoon reclame. Samenwerking resulteert altijd in meer content van waarde voor alle
partijen. Spectrum is breed: van gesponsorde instagramfoto, tot blogpost over een opleiding
etc. Houdt regels binnen AVG-wet.
Onderzoek Ouders van Nu, First time mums heeft negenduizend ouders ondervraagd, over
ervaringen en naar aankopen voor aankomende kroost.
Affiliatie marketing → mediamerken plaatsen bij producten die ze beschrijven
koopknoppen die leiden naar webwinkels van derden, bijvoorbeeld Bol.com of De Bijenkorf.
Voor elke klik krijgt mediamerk aandeel. Term contextual commerce is hierbij van belang:
redactie schrijft over product en geeft lezers meteen de kans om het in huis te halen.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller eva_journalistiek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $17.36. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
82191 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now