Summary
Samenvatting Marketing
- Course
- Institution
- Book
Mijn samenvattingen zijn op een verhalende manier uitgeschreven. Hierdoor begrijp je de leerstof veel beter en kan je het na een paar keer te lezen al uitleggen aan iemand anders.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
anissaharraq
Content preview
MARKETINGHOOFDSTUK 1: MARKETING
WAT IS MARKETING?
De kern is het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde, klanttevredenheid en uiteindelijk
klantloyaliteit. De twee doelen zijn nieuwe afnemers aantrekken en bestaande afnemers behouden. Dit kan men doen door
toegevoegde waarde aan te bieden en tevreden te stellen.
De officiële definitie is: Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
HET MARKETINGPROCES: DE 5 STAPPEN
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op
te bouwen. In de 5de stap worden de opbrengsten hiervan geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen op lange
termijn.
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Wanneer een mens beseft dat hem iets ontbreekt, wordt dat een behoefte genoemd. Het marketingproces begint met het
doorgronden van de behoeftes van afnemers. De volgende stap is de kern van marketing. Hier gaan mensen iets ruilen om hun
eigen gewenste product te verkrijgen, dit is transactie.
Enkele begrippen
Market getting de markt betreden, veroveren en vasthouden
Marktmyopisch aanbieders die te veel aandacht aan hun producten geven en te weinig aan de voordelen/ervaringen van de
producten. Ze verliezen de achterliggende klantenbehoefte uit het oog.
Ze kijken kortbij (product) en nier veraf (klanten)
Teveel aandacht voor het product i.p.v. de klanten
Examenvraag:
Is Apple een myope producent? Nee want ze besteden veel aandacht aan de klanten, ze passen hun producten aan in voordeel
van de consument.
STAP 2: EEN KLANT GESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Wanneer de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond zijn, dan kan het marketingmanagement een
marketingstrategie ontwikkelen. Bij marketingmanagement selecteren ze de doelmarkten en daarmee bouwen ze
winstgevende relaties op. Maar, als hij dit wil doen moet de marketingmanager 3 belangrijke vragen beantwoorden.
1. In welke behoefte willen wij voorzien? (op welke behoefte willen wij inspelen) segmenteren
2. Welke klanten gaan we bedienen / wat is onze doelmarkt? targetten
3. Wat is mijn waarde aanbod? (wat onderscheid ons van de concurrent) differentiëren & positioneren
De keuze van de klant hangt af van
Waardeperceptie verwachten van een bepaalde waarde en zich daarop baseren
- hoge waardeperceptie = veel klanten maar niet tevreden
- lage waardeperceptie = weinig klanten maar tevreden en die komen terug
Klanttevredenheid op basis van ervaring
- goede ervaring = tevreden, komen terug en vertellen er positief over
- slechte ervaring = ontevreden, gaan naar concurrenten en vertellen negatieve dingen
Examenvraag:
Uit welke stappen bestaat het klantgericht marketingproces?
Segmenteren = markt indelen in segmenten met dezelfde gedragingen/behoeften die hetzelfde gaan reageren op de
marketing !! binnen een segment zijn klanten homogeen maar tussen segmenten zijn klanten heterogeen
Targetten = van al de segmenten moet je er een paar uitkiezen omdat je daar winstgevendheid in ziet, waar jij beter bent dan de
concurrenten
Differentiëren & positioneren = uw onderscheiden van uw concurrenten & zorgen dat uw eigen gewenste beeld Bv. bedrijf door
de consumenten hetzelfde wordt gezien
,STAP 3: EEN MARKETINGPLAN EN MARKETINGPROGRAMMA OPSTELLEN
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeftes je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creëert.
Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer vervolgens een marketingprogramma op het allemaal in realiteit moet
brengen. Er wordt gebruik gemaakt van de marketingmix, de 4 p’s.
Het verzamelen, analyseren en gebruiken van data is in deze tijd enorm belangrijk geworden. Ook zijn de
communicatiekanalen op klanten te bereiken groter en complexer geworden. Deze communicatie is ook wel veel interactiever
dan vroeger. Ook is het bedrijf achter het product veel belangrijker geworden. Verder is de inkoop, concurrentie en zijn de
afzetmarkten internationaler geworden (globalisatie). Deze ontwikkelingen hebben grote invloeden op marketingprogramma’s.
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
De eerste drie stappen leiden allemaal tot de vierde en belangrijkste stap. Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om
zowel de hoofden als de harten van afnemers voor zich te winnen. Differentiatie, positionering en databasemanagement zijn
hierbij onmisbare instrumenten. Vaak is er sprake van een-op-eenrelaties.
Customer Relations Management is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing.
We definiëren management van klantrelaties als: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij.
Een bedrijf kan ook andere instrumenten gebruiken om de band met klanten te verstevigen zoals financiële voordelen en een
loyaliteitsprogramma (meer Hema).
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Hier zijn 3 belangrijke trends:
1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
2. Duurzame en langdurige relaties
3. Direct contact
STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
Na deze 4 stappen moeten we natuurlijk kijken als ze wel iets hebben opgeleverd. We bekijken dus hoe het zit met de
klanttrouw, klantretentie en klantaandeel. Bedrijven beseffen dat het verlies van één klant meer betekent dan één verkoop die
niet doorgaat want alle aankopen die die klant zou doen gaan dan ook verloren. Wanneer marketeers de klantrelaties goed
beheren, groeit hun klantaandeel en daarmee ook hun marktaandeel.
Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen creëren. Dit is de totale waarde van
alle klanten van een bedrijf (customer lifetime value). Hoe trouwer de klanten zijn, hoe groter het klantvermogen.
MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met consumentendoelgroepen. Er zijn 5
verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren.
HET PRODUCTIECONCEPT
Volgens dit concept geeft de consument voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. De aanbieder moet zich
daarom toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Dit is één van de oudste
concepten. Het is nuttig in 2 situaties:
1. Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dat mogelijkheden om de productie
op te voeren.
2. Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbetert moet worden om deze te verlagen.
Bij het tweede past de filosofie van Ford. De filosofie van Henry Ford was de productie van het T-model zo te perfectioneren dat
de kosten teruggedrongen werden en het model financieel binnen het bereik van de klant kwam. Spottend zei dat hij alle
kleuren aanbod, zolang het maar zwart was. Alleen zwart dus en dus ook goedkoper.
HET PRODUCTCONCEPT
Volgens dit concept geeft de klant de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden.
De marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren op productieverbeteringen zoals stofzuigerfabrikant Dyson
bijvoorbeeld doet.
HET VERKOOPCONCEPT
,Een groot aantal organisaties laat zich leiden door dit concept. Dit houd in dat consumenten alleen aankopen doen bij het
bedrijf wanneer deze actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt ook toegepast op zogeheten unsought goods.
Dit zijn producten waaraan kopers normaal niet aan denken. Ze moeten dus overtuigd worden.
HET MARKETINGCONCEPT
Dit concept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten
kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens dit concept leiden klantfocus en klantwaarde
tot verkoop en winst. In plaats van een productgerichte filosofie van ‘maken en verkopen’, is het marketingconcept een
klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’.
De verschillen tussen het verkoopconcept en het marketingconcept zijn de volgende:
Het verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside-out) hij begint bij de fabriek, concentreert zich op bestaande
producten van het bedrijf en vraagt een flinke inspanning van de verkoop en winstafdelingen om winst te behalen. Het
gaat om het veroveren van klanten en dit is maar van korte duur.
Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Bedrijven gaan uit van de behoeften van de afnemer.
Bedrijven beginnen hier met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantbehoeften en integreert
marketingactiviteiten om winst te behalen. Ze halen juist winst omdat de klanten trouw blijven aan het bedrijf. Er is
sprake van goede klantgerichte marketing.
HET MAATSCHAPPELIJKE MARKETINGCONCEPT
Dit concept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen klantwensen op kort termijn en het
welzijn van klanten op lang termijn over het hoofd ziet. Doet een bedrijf die altijd de directe wensen en behoeften van een
doelmarkt vervult wel wat het beste is voor de consumenten en de maatschappij op lang termijn? Het concept houdt dus in dat
de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op een manier die het welzijn van zowel de klant als van de
samenleving bevordert. Denk maar aan fastfoodketens en dan begrijp je de redenering.
Het maatschappelijke marketingconcept vereist dat drie afwegingen in hun marketingstrategie incalculeren.
Winst voor het bedrijf (profit)
Wensen van de klant (people)
Belangen van de samenleving (planet)
HOOFDSTUK 2: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
STRATEGISCHE PLANNING VOOR HET HELE BEDRIJF: DE ROL
VAN MARKETING
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei van bedrijven op lang termijn noemt men strategische
planning. Elk bedrijf schrijft dan een plan dat het beste past bij de specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen.
Strategische planning bereidt de weg voor de rest van de planningsactiviteiten voor zoals jaarplannen en lang termijnplannen.
In deze twee komen de actuele activiteiten aan bod. Bij een strategische planning gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf
om kansen te grijpen en bedreigingen te ontwijken in een continu veranderende omgeving.
Het gebeurt in vier fasen. Het bedrijf start de planning met het formuleren van de doelen en missie. Deze missie wordt
vervolgens vertaald naar gedetailleerde doelstellingen die het uitgangspunt vormen voor het hele bedrijf. Daarna wordt beslist
welke portfolio van activiteiten en producten het meest geschikt is en hoeveel aandacht elk onderdeel moet krijgen. Dan
ontwikkelt elke businessunit en productmanager uitvoerige marketingplannen. Deze ondersteunt de bedrijfsplanning met
gedetailleerdere planning voor concrete marktkansen.
Opgesomd en verkort is dat dan:
1. De bedrijfsmissie definiëren
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
3. Het activiteitenportfolio ontwerpen
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
STAP 1: DE BEDRIJFSMISSIE DEFINIËREN
Voor een bedrijf is het lastig om te antwoorden op de vragen: “Wie zijn onze klanten en wat willen ze?” en “Waarop moeten we
ons richten?” Om hier op te kunnen antwoorden maakt een bedrijf een mission statement op. Dit is het overkoepelend doel
, van de organisatie. een missie moet marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantbehoeften. Hiervoor is ook
een visie nodig waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde
de organisatie op lange termijn wil voorzien.
Een handig middel bij het vaststellen van de missie is het Abell-diagram.
Missies moeten:
Concreet zijn
Realistisch zijn
Passen bij de marktomgeving
Motiverend zijn
STAP 2: BEDRIJFSDOELSTELLINGEN EN DOELEN BEPALEN
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau en deze moeten SMART zijn.
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel
Tijdsgebonden
Realistisch
STAP 3: HET ACTIVITEITENPORTFOLIO ONTWERPEN
De portfolio omvat de producten, activiteiten, diensten en merken die samen het bedrijf vormen. De beste portfolio is die
waarbij de zwakke en sterkte kanten van het bedrijf het best worden afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving. De
planning van het activiteitenportfolio omvat 2 stappen.
1. De bestaande portfolio analyseren.
Hier gaat het management winstgevende activiteiten versterken en slechte activiteiten schrappen. (strategische
businessunits, SBU). Hierna wordt er beslist in welke activiteiten er meer/minder moet worden geïnvesteerd met de BCG-
methode. Hiermee classificeert het bedrijf al zijn SBU’s in de groeimarkt/aandeelmatrix. (Boston Consulting Group Matrix)
Soorten SBU’s van de Boston Consulting Matrix:
Star = activiteiten/producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Hebben vaak zware investeringen nodig
om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk neemt het tempo van de groei af en veranderen ze in cash cows.
Cash cow = activiteiten/producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Hebben minder investeringen
nodig om hun marktaandeel te behouden, brengen veel geld op.
Bv. Coca Cola
Question mark = activiteiten/producten met een gering marktaandeel op markten met snelle groei. Er moet veel geld
in gepompt worden om hun aandeel te behouden
Dog = Activiteiten/producten met een lage groei. Ze zullen niet veel opbrengen
Bv. venyl platen, gloeilamp
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller anissaharraq. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.57. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67474 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now