Summary
Samenvatting De conversation manager, ISBN: 9789401408332 Mediavaardigheden Theorie
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting De conversation manager
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Followsamdejong2
Content preview
Aantekeningen boek mediavaardighedenEnkele mythes ontkrachten over de conversation manager:
- Alleen onlineconversaties zijn belangrijk: Er is een enorme kans dat de klanten van je bedrijf
niet online maar wel offline met elkaar praten. Veel studies bevestigen dat tussen 80% en
90% van alle gesprekken over merken vinden offline plaats.
- Conversaties gebeuren alleen over populaire merken: Een antal studies tonen aan dat
mensen werkelijk over alle producten praten.
- Conversaties zijn meestal negatief: Veel managers zijn bang voor conversaties, maar het
blijkt dat het gros van de bedrijven meer tevreden dan ontevreden klanten heeft.
Credo van de Conversation manager: Merk – Activatie – Conversatie
- De eerste stap in het beleid van de conversation manager is bijgevolg een duidelijke
merkpositie ontwikkelen. Die positie dient consistent en voor een lange periode te zijn zodat
de consument zich met het merk identificeren.
- De boodschap heeft pas impact wanneer je als adverteerder ervoor weet te zorgen dat de
consument op een actieve manier de boodschap doorspeelt naar andere consumenten. Een
hoge activatie leidt tot een verhoging van de merkindicatoren en van de verkoopresultaten
- Als conversation manager moet je rekening houden met de conversaties van consumenten,
die conversaties moet je zien te managen. Emotie is de lijm tussen de consument en het
merk. Door consumenten te betrekken bij het beleid van het merk, groeit de emotionele
band. Door mensen te betrekken, ontstaat betrokkenheid.
De conversation manager ziet het merk als een oven, advertenties als het vuur en conversaties als de
zuurstof die het vuur laten branden.
Merk centraal: Mensen houden van merken
- Merken leiden tot irrationele aankoopbeslissingen.
- Uit een studie blijkt dat 82% meer A-merken dan winkelmerken koopt.
- De conversation manager plaats het merk entraal, omdat consumenten geloven in merken.
- Het verhaal van uw merk boeiend vertellen, is het begin van je omscholing tot conversation
manager, maar daarnaast moet je product wel goed zijn. Zonder product is er geen merk.
Adverteer om een conversatie te voeden
- Consumenten activeren is de belangrijkste doelstelling van advertenties.
- Het bereik van de advertentie is vooral belangrijk voor de traditionele adverteerders, maar
de conversation manager moet nog een stapje verder denken. Hoeveel mensen verspreiden
de boodschap naar aneren? Hoeveel consumenten ontwikkelen zelf campagnes en
boodschappen ter ondersteuning van het merk? Met die vragen houdt de conversation
manager zich ook bezig.
- Het is minder relevant te weten welke boodschap men heeft onthouden na het zien van de
advertentie, maar wat men vertelt aan vrienden over de advertentie, dat is belangrijker
Integratie van conversaties in onze dagelijkse job
Drie voorbeelden van mogelijke indicatoren voor het meten van e emotionele valuta van een merk:
1. Sensory excellence test van Martin Lindstrom: nagaan in welke mate merken gebruik maken
van alle zintuigen om de consument een consistente merkbeleving te geven.
2. Kijken hoeveel er over uw merk wordt gesproken op blogs
3. Kijken hoeveel fans en merk heeft op facebook
, Het InSites Consulting-activatiemodel:
1. Het ontvangen van een boodschap is de onderste trap van de activatiepiramide. Zodra
iemand is blootgesteld aan een boodschap en de kennis heeft geabsorbeerd, is de onderste
trap van de piramide beklommen. Het ontvangen van een boodschap gebeurt niet alleen via
traditionele media maar ook via filmpjes op youtube, het lezen van onlinediscussiegroepen
etc. Dat is het niveau waarop een traditionele adverteerder het bereik van zijn campagnes
evalueert. De conversation manager ziet het ruimer.
2. Het verspreiden van boodschappen. Dat omvat alle mogelijke manieren waarop
consumenten informatie over merken/producten met anderen delen. Een conversatie met
vrienden over merken, uw laatste restaurantbezoek beschrijven aan familie, een goed boek
of spannende film aanbevelen etc. De mogelijkheden zijn onbeperkt. Iedereen in de
maatschappij is een potentiele activator.
3. De hoogste trap van de activatiepiramide is het creëren van informatie die de boodschap van
een merk ondersteunt. Consumenten die feedback geven over merken via hun blog of zelf
een filmpje maken over een merk zijn voorbeelden van creatie. De creatie is geen trede die
slechts door een handvol consumenten wordt bereikt. Uit onderzoek blijkt dat 55% van de
consumenten bereid is content te ontwikkelen voor een merk.
Je moet het model van boven naar onder lezen. Onderaan staat ontvangen, bovenaan staat creëren.
Hoe breder de top van de piramide, hoe beter de resultaten van het merk in kwestie.
De drie dimensies van goede activatie
Activatie is succesvol als alle randvoorwaarden vervuld zijn.
Drie dimensies zijn daarbij belangrijk:
1. Het profiel: wie verspreidt de boodschap
2. De motivatie: waarom verspreidt men de boodschap
3. De inhoud van de conversaties: wat zegt men bij het verspreiden van de boodschap?
- Dimensie 1: Fans en experts bouwen uw merk.
De eerste dimensie die goede activatie bepaalt, is het profiel van de verzenders. De
consument gaat meestal op zoek naar iemand uit hun omgeving die bekend staat in zijn
goede keuzes van een product of dienst. Deze ‘expert’ toont graag zijn expertise.
Traditionele adverteerders zien alleen value in het aantal mensen dat ze bereiken. De
Conversation manager beseft dat bepaalde consumenten meer waarde bieden dan andere.
Die waarde bevindt zich vooral in de invloed die mensen op andere mensen hebben. De titel
‘expert’ is slecht van toepassing binnen een bepaalde sector. Iedereen is wel ergens ‘expert’
in. Het gemiddelde expertgehalte in de maatschappij stijgt en daarmee ook de totale impact
van de bevolking op merken. Niet alleen experts, ook fans vervullen een rol in activatie, zij
promoten uw merk spontaan en overtuigen anderen.
- Dimensie 2: De juiste motivatie ondersteunt aankoopgedrag
Activatie is pas succesvol als de consument met de juiste motivatie merkboodschappen
verspreidt. De aanjagers van activatie zijn merkbeleving en advertenties van merken.
Merkbeleving is de grootste driver van activatie. (on)tevredenheid tegenover een merk is een
voorspeler van de hoeveelheid WOM. Contra-intuïtief is dat de hoeveelheid positieve WOM
groter is dan negatieve. Bovendien is positieve WOM geloofwaardiger dan negatieve.
De tweede driver van activatie is een advertentie van een merk. Één op de vijf gesprekken in
verband met merken gaat over reclame, die vaak aan het merk gekoppeld wordt.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller samdejong2. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.95. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
53068 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now