Summary
Samenvatting marketingcommunicatie
- Course
- Institution
powerpointslides in combinatie met aantekeningen en voorbeelden uit lessen
[Show more]
Seller
Follow
vdgVUB
Reviews received
Content preview
Marketingcommunicatie- JEP -> jury voor ethische praktijken → gaan beslissen of je een reclame al dan niet mag uitbrengen
- Examen
o Multiple choice op basis van de PowerPoint, 3 artikels en praktijkcases van
gastspreker
Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument = ‘ongoing’ interactie
o 3 doelpublieken
▪ Corporate communicatie (stakeholders)
▪ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
▪ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
→ concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines:
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
▪ Marketing vertrekt vanuit communicatie
▪ Behoeften van consument
▪ ‘Pull’ Belangrijke hefbomen om een
o Verkoop verkoop te faciliteren
▪ Vertrekt vanuit product
▪ ‘Push’
▪ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Paradigma = het denkkader van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
→ op welke manier en hoe je iets bekijkt
- Cognitief (het verstandelijke, wat aangeleerd kan worden, kennis + informatie,
wat we kennen bij naam en aangeboden wordt)
- Affectief (emotioneel, relatie opbouwen met doelpubliek)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness → de aandacht trekken
o Interest → op de radar komen, interesse wekken door geven van info
o Desire → aantrekkingskracht van product
o Action → mensen aantrekken
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster
= model van hoe we bij dingen stilstaan voor we een beslissing nemen
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
▪ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
▪ → Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
▪ → Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
→ Churchill : “any publicity is good publicity“
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën weerstand (blijven oude theorie volgen)
▪ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt + steeds grotere
aanhang mensen
▪ Paradigmaverschuiving = toenemende kennis, wilt niet perse zeggen dat nieuwe
beter is dan oude
o Alexa → Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
▪ Opkomst internet
▪ ‘Big data’
▪ Geo-locatie (men weet waar je bent)
▪ Artificiële intelligentie
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, o Economische factoren
▪ Korte termijn focus
▪ Geld gedreven
▪ ROI (return on investment)
o Wetenschappelijke inzichten
▪ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
▪ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
5 principes van de Gedragseconomie = behavioral economics
• Loss aversion → zijn 2 keer ongelukkiger als we iets verliezen in vergelijking
met hoe blij we zijn als we er iets bijkrijgen
• Endowment bias → emotionele waarde die we geven aan product
waardoor het voor zichzelf meer waarde heeft
• Framing → de manier waarop iets afgebeeld/gepresenteerd wordt
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativity →keuzes die we maken aan de hand van de context
• Social conformity → groepsgedrag/kuddegedrag: beslissingen maken op
basis van ervaringen van anderen
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv: groenten en fruit in het begin van de winkel plaatsen →
gezonder eten
o Bv: wil je dat mensen minder eten → geef ze een kleiner bord
o Gedragspsychologie → mensen worden aangespoord zich op een
bepaalde manier te gedragen
- Oude paradigma staat onder druk
→ sterke opmars Alternatieve paradigma
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
- Technologische revolutie: data en AI
o MAAR: beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Les 2: Segmenten en doelgroepen
- Segmentering = deel van marketing
- Doelgroepen = marketingcommunicatie
o Afstellen op elkaar
o Opmars van digitale media zorgt voor verschuiving
1. Segmentering
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie
- Consumenten verschillen
o Verschillende omstandigheden en situaties
o Instrumentele/ psychosociale behoeften, wensen en verlangens verschillen
o Bv prijsgevoeligheid (rationeel)
o Merkkleding dragen voor ego (psychosociaal)
- Producten = verschillende combinaties van eigenschappen
o → Voldoen in verschillende mate aan de behoeften van consumenten
o Inspelen
- Verschillende groepen consumenten hebben voorkeur voor verschillende
eigenschaps-combinaties van producten en merken
o Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van
andere segmenten
- Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden
o Het is mogelijk een bepaald segment te bereiken en de product-
merkeigenschap-combinatie op dat segment af te stemmen.
o Bv Frans <-> Nederlands
o → ondermaats systeem: Nederlandstaligen in Noord-Brussel krijgen vaak reclame,… in het
Frans → omdat het in “Brussel” is
- Basisgedachte= verschillende basisbehoeften consument
B. 4 segmententatie-bases
- Bv: cola zero en cola light
o Zero gericht naar jonge mannen
o Light eerder naar vrouwen De markt gaat inspelen op emoties en geluk
van de doelgroep
o Functioneel en emotionele behoefte
- Socio-demografische kenmerken
o Geografisch
▪ Postcode, regio, …
▪ Bv Ikea
▪ Urbanisatiegraat/ verstedelijkingsgraad maakt opmars
o Demografisch
▪ Geslacht, opleiding(!!), gezinssamenstelling, …
▪ Leeftijd
• Werkt niet: Milo
o Sociaal-economisch
▪ Beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit
Marketingcommunicatie samenvatting 4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller vdgVUB. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.96. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
75632 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now