Summary
Marketing: de essentie samenvatting
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het boek 'Marketing: de Essentie' H1 tot en met H10.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Introduction to Marketing - Falke Mally
-
Summary book Marketing Management (chapter 1 to 4) - Kotler
-
Marketing samenvatting Hotel management
3 reviews
By: juliasophiepeters • 2 year ago
By: sbvandijk • 2 year ago
By: suzanbikker • 2 year ago
Seller
Followelviratenback
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1 Marketing1.1 Wat is marketing?
Marketing heeft twee doelen:
- nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden, en
- bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing wordt vaak op één lijn gesteld met verkopen en reclame maken. Dit zijn echter twee kleine delen
van het werkgebied van marketing.
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
1.2 Het marketingproces
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn zowel fysieke als sociale
behoeften.
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Wanneer er koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omzet in vraag.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil is de
handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande en potentiële
afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van producten,
diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Het marketingaanbod beperkt zich niet tot fysieke producten; er behoren ook diensten toe.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren
merkbetekenis en merkbeleving (brand awareness) voor klanten.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen
beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien ?
2. Welke klanten gaan we bedienen ? (Wat is onze doelmarkt ?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen ? (Wat is ons waardeaanbod /
value proposition ?)
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Een bedrijf verdeelt de markt veelal in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest daarna de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Men is niet altijd op zoek naar zo veel mogelijk klanten. In
gevallen van een te grote vraag kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag
tijdelijk of blijvend te verleggen.
Het bedrijf moet hierna gaan beslissen hoe het zich gaat onderscheiden van de concurrentie (differentiëren)
en hoe het door afnemers gezien wil worden in relatie tot de andere aanbieders (positioneren).
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om
hun behoeften te bevredigen. Hiermee onderscheiden bedrijven zich van elkaar.
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken.
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor het succes van een bedrijf
in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de eigen acties, maar ook de mate waarin het
hele systeem de behoeften van de eindgebruikers vervult.
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en – programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie.
,De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen, die de vier P’s van marketing
genoemd worden: product, prijs, plaats en promotie.
Bij de marketing van diensten horen nog twee extra P’s, namelijk proces en personeel.
Marketingprogramma’s hebben bij veel bedrijven een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Zo hebben
technologie, en de sociale normen en verantwoordelijkheden en hun relatie met de maatschappij
ontwikkelingen doorgemaakt. Daarnaast is de rol die de ontastbare eigenschappen spelen bij de aankoop
van een product toegenomen.
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om zowel de hoofden als de harten van afnemerssegmenten
voor zich te winnen.
Het management van klantrelaties (customer relations management, crm) is het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
Naast het bieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid, kunnen marketeers met specifieke
marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen. Dit kunnen zij doen d.m.v. een loyaliteitsprogramma
(zoals frequent flyeren).
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Een paar
belangrijke trends zijn:
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Bedrijven doen steeds minder aan echte massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant
die zich aandient. Men geeft vaker de voorkeur aan het bedienen van minder klanten die juist meer
winst opleveren. Soms voert men een winstgevendheidsanalyse uit om de klanten eruit te filteren die
verlies opleveren, om zich vervolgens te richten op de winstgevende klanten.
Duurzame relaties
Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zó dat ze hechtere relaties voor de lange
termijn opbouwen. De nieuwe visie is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact
Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe
technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken. Tegenwoordig kan ook erg veel
online.
Marketeers moeten ook nauw samenwerken met allerlei partners. Daarom moeten ze ook goed zijn in het
management van partnerrelaties.
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten die trouw en loyaal zijn (klanttrouw). Het bedrijf
moet er voor zorgen dat de klanten tevreden blijven (klantretentie).
Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen
in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet. Uiteindelijk leidt een dergelijke aanpak tot een groter
marktaandeel.
Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen: de totale
levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf. Het is de som van alle customer lifetime values.
Als de marketingstrategie geformuleerd is, dan stelt het bedrijf een marketingprogramma op die de
marketingstrategie transformeren tot echte waarde voor klanten. Het bedrijf ontwikkelt een aanbod en creëert
daarvoor sterke merkidentiteiten.
In de praktijk zien we meer en meer ondernemingen die door het opbouwen van relaties met andere
ondernemingen met een complementair aanbod een sterker waardeaanbod creëren en commercialiseren.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren, namelijk
die van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
1.3.1 Het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn; de aanbieder moet zich daarom toelegggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een
efficiënte distributie.
,Het is een nuttig concept in twee situaties:
1. Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan
mogelijkheden om de productie op te voeren.
2. Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze
te verlagen.
1.3.2 Het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren op continue
productverbeteringen.
1.3.3 Het verkoopconcept
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen
wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Het wordt doorgaans toepast op unsought
goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed.
1.3.4 Het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten. Volgens dit concept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst.
Klantgerichte marketing pakt meestal goed uit als er een duidelijke behoefte bestaat en klanten weten wat
ze willen. In veel gevallen weten klanten echter niet wat ze willen of wat mogelijk is.
Klantgestuurde marketing is de klantbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en
producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande en latente behoeften, nu en in de
toekomst.
1.3.5 Het maatschappelijk marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten
tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet.
Het concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn
van zowel de klant als van de samenleving bevordert of verbetert.
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt men
strategische planning. Elke bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best past bij de specifieke
omstandigheden, kansen, doelstelling en bedrijfsmiddelen. Bij strategische planning moet men de
organisatiedoelen en – capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de veranderende kansen en
bedreigingen op de markt.
In een jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij een strategisch plan
gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in
een continu veranderende omgeving.
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren
Een mission statement is het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere
omgeving. Vaak gaat aan de missie een visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het management de markt
of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Een hulpmiddel bij het vaststellen van de missie
is het Abell-diagram, waarmee het business
domain, het antwoord op de vraag ‘What
business are we in?’, kan worden
gevisualiseerd. In een driedimensionaal
assenstelsel worden de activiteiten van een
organisatie uitgedrukt in termen van
klantenbehoeften (wat ?), klantengroepen
(wie ?) en technologieën (hoe ?).
Missies moeten concreet zijn, motiverend zijn en passen bij de marktomgeving.
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. Iedere
manager moet beschikken over doelstellingen en is verantwoordelijk voor het behalen daarvan. De missie
leidt tot een hiërarchie van doelstellingen.
, 2.1.3 De activiteitenportfolio ontwerpen
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen gaat het management aan de slag met het
plannen van de activiteitenportfolio, de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.
Het beste portfolio is die waarbij de sterke en zwakke kanten van het bedrijf het best worden afgestemd op
kansen en bedreigingen in de omgeving.
- De bestaande activiteitenportfolio analyseren
De voornaamste activiteit bij strategische planning is de portfolioanalyse, waarbij men alle producten en
activiteiten van het bedrijf evalueert.
De eerste stap is het identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Een
zogenoemde strategische businessunit (SBU) is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged.
De volgende stap is dat het management de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s beoordeelt en
beslist hoeveel ondersteuning ze elk verdienen.
SBU’s worden meestal geanalyseerd op twee belangrijke dimensies:
- de aantrekkelijkheid op de markt van de SBU, en;
- de mate waarin de SBU op die markt een sterke positie heeft.
- De benadering van de Boston Consulting Group
Met de zogenoemde BCG-methode classificeert het bedrijf al zijn SBU’s in de
groeimarkt/aandeelmatrix. Hier worden vier soorten SBU’s onderscheiden:
- Stars Activiteiten of producten met snelle groei en een groot marktaandeel.
Vaak hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren.
Uiteindelijk neemt het tempo van de groei af en veranderen ze in cash cows.
- Cash Activiteiten of producten met een trage groei en een groot
marktaandeel. Ze hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te
behouden.
- Question marks Activiteiten met een gering marktaandeel op markten met
snelle groei. Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden,
laat staan het te vergroten. Het management moet zich beraden welke het wil
ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden.
- Dogs Activiteiten en producten met een lage groei. Vaak zullen ze worden
afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde waardoor het
bestaan wordt gecontinueerd.
De negen stippen vertegenwoordigen de tien bestaande SBU’s van een bedrijf. De grootte van de stippen duidt
de omzet aan die ze genereren. Het bedrijf is redelijk gezond en het wil investeren in de meest veelbelovende
question marks om die te transformeren tot stars; ook wil het de stars handhaven zodat ze cash cows worden
zodra de markt volwassen in. Het bedrijf moet knopen doorhakken wat de question marks en dogs betreft.
Voor iedere SBU zijn vier strategieën mogelijk:
1. Het bedrijf kan meer in de businessunit investeren om het marktaandeel op te bouwen.
2. Het bedrijf kan net genoeg investeren op de SBU om zijn actuele niveau te handhaven.
3. Het bedrijf kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen, ongeacht de effecten
op de lange termijn.
4. Het bedrijf kan desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen en de
middelen elders te gebruiken.
De gebruikelijke levenscyclus is: question mark, star, cash cow en dog.
- Strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping
Een handig middel om groeikansen op te sporen is de Ansoff-matrix. In dit model kunnen door combinatie
van nieuwe of bestaande markten met nieuwe of bestaande producten verschillende strategische opties
worden gevonden die aansluiten bij de situaties van de organisatie. Er worden vier groeistrategieën
onderscheiden:
- marktpenetratie (meer uit dezelfde markt halen);
- productontwikkeling (groei in een door het bedrijf al bediende markt);
- marktontwikkeling (het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van nieuwe
segmenten met bestaande producten;
- diversificatie (nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe producten).
De vier groeistrategieën hierboven zijn voorbeelden van intensieve groei. Wanner er naar integratieve groei
gestreefd wordt, zoals bij fusies, onderscheiden we:
- achterwaartse integratie (het bedrijf krijgt controle over toeleveranciers);
- voorwaartse integratie (het bedrijft krijgt controle over distributiesystemen);
- horizontale integratie (het bedrijf krijgt controle over concurrenten).
De Ansoff-matrix beperkt zich tot één soort diversificatie. Er zijn in totaal drie soorten:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller elviratenback. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.86. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
75323 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now