Samenvatting Bedrijf en Omgeving Principes van Marketing
7 views 0 purchase
Course
Bedrijf en Omgeving (HBBDP01BO)
Institution
Avans Hogeschool (Avans)
Book
Principes van marketing
Samenvatting van Hoofdstuk 1 t/m 7 van het boek Principes van Marketing voor het vak Bedrijf en Omgeving, met extra aantekening, afbeeldingen en duidelijke uitleg.
Summary Principes van marketing, ISBN: 9789043038065 Marketing
All for this textbook (2)
Written for
Avans Hogeschool (Avans)
Bedrijfskunde
Bedrijf en Omgeving (HBBDP01BO)
All documents for this subject (30)
Seller
Follow
emmavandervelden
Reviews received
Content preview
BMG
PVM
H1 - Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
•In dit hoofdstuk beginnen we met het definiëren van marketing en het marketingproces.
1.1.1 Een definitie van marketing
•Marketing =het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier/het proces
waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
•Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure
waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen
blijvend tevreden te stellen.
•Reclame en verkoop zijn slechts een onderdeel van een groter geheel: de marketingmix
(=een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele klantrelaties
op te bouwen.)
1.1.2 Het marketingproces
•Hieronder is een model van het marketingproces te zien, die uit 4 stappen bestaat:
-
-Analyse: hiermee vorm je een beeld van de missie, visie en marktafbakening van het
bedrijf. Deze analyse vormt het vertrekpunt/kader waarbinnen het marketingbeleid zal
worden bepaald. Het bedrijf vormt zich een beeld van de veranderende externe en interne
omgeving. Dit gaat in op de twee subniveaus van de externe omgeving en op de interne
omgeving, hoe de omgeving verandert in een context waarin steeds meer nadruk op
duurzaamheid en internationalisering wordt gelegd (H2), hoe marktonderzoek kan bijdragen
,aan een beter inzicht in de omgevingsanalyse (H3), consumentengedrag (H4), marketing in
een B2B omgeving (H5).
-Strategie: dit gaat in op marktgroei en ontwikkeling (H7), klantgerichte marketingstrategie
met als belangrijke aspecten marktsegmentatie, positionering en financiële doelstellingen
(H8).
-Tactiek: dit gaat in op nieuwe klanten aantrekken en de relaties met bestaande klanten uit te
bouwen, waarvoor het bedrijf een aangepaste marketingmix ontwikkeld (H9),
productontwikkeling en levenscyclus (H10), prijsbeleid (H11), distributiebeleid (H12),
detailhandel en groothandel (H13), geïntegreerde marketingcommunicatie (H14), betaalde
media (H15), eigen en verdiende media (H16).
-Implementatie: dit gaat in op het implementeren van het plan en het controleren van de
resultaten (H17).
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
•Wanneer een marketeer wil starten met de analysefase van het marketingplan, dan dient hij
eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan (=hiermee stemt het bedrijf de activiteiten
van de verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar af) te zien. Formele planning heeft
allerlei voordelen:
-Stimuleert vooruitdenken en dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te
spitsen.
-Leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf.
-Levert duidelijkere resultaten normen op die houvast bieden voor controle.
-Veranderingen in de omgeving kunnen beter voorzien worden, je kunt sneller reageren en
je beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen.
•Binnen grote bedrijven stelt men veelal op 3 niveau’s een plan op:
-Concern- of ondernemingsniveau: voorbeelden van ondernemingsdoelstellingen zijn: het
behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5 procent in het jaar 2022, het behalen van
een return on investment van 8 procent over de komende twee jaar, het vergroten van de
winst als percentage van de omzet tot 5 procent binnen een jaar.
-Sbu-niveau: sbu’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt.
Vervolgens heeft een sbu verschillende product/marktcombinaties. Voorbeelden van
sbu-doelstellingen zijn: het behalen van een omzetstijging van 10 procent in de markt voor
persoonlijke verzorging in de komende drie jaar, het vergroten van de winstgevendheid met
5 procent van het complete productportfolio in het jaar 2022, het toevoegen van een nieuwe
productlijn aan de markt voor organic food binnen twee jaar.
-Product/marktniveau, product/marktcombinatie (PMC): pmc’s zijn afgebakende
productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt
opereren. Voor elk van deze productgroepen op merken maakt men marketingplannen die
moeten passen binnen het strategisch plan van het bedrijf. Voorbeelden van
pmc-marktdoelstellingen zijn: het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8 procent tot 10 procent binnen twee jaar, het uitbreiden van het
klantenbestand door retentie van ten minste 75 procent van het huidige klantenbestand en
acquisitie van ten minste 10 procent nieuwe klanten binnen drie jaar.
,•Op welk niveau (onderneming, SBU en/of PMC) een bedrijf zich ook bevindt, steeds zal
men trachten om de eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes (die verbeterd
moeten worden) te laten aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende
omgeving. In paragraaf 2.2.2 zoomen we in op het overkoepelende (hoogste) niveau,
waarbij visie en missie vaak het vertrekpunt zijn.
1.2.2 De visie en missie
•Een visie (=de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige ontwikkelingen
in de totale branche of het gehele werkveld) is vooral toekomstgericht, maar een missie
(=formulering van de doelstelling van een bedrijf en geeft een beschrijving van wat het
bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst)
geeft ook aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken.
-Met andere woorden: de missie draagt bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
-Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op veranderingen in de
omgeving. Wel moet een bedrijf de missie herformuleren als die niet meer geloofwaardig is
of niet langer een optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
•Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein (=wordt omschreven op basis van
de bevrediging van de basisbehoeften van de klant). Bijv. Philips verkoopt zijn divisie voor
huishoudelijke apparaten, omdat dit volgens Philips niet meer goed bij de toekomst van het
bedrijf, dat zich steeds meer als gezondheidstechnologie concern heeft ontwikkeld.
•Het management team moet proberen te vermijden dat de missie te smal of te breed wordt.
Een missie moet voldoen aan de volgende voorwaarden:
-Realistisch: bijv. Singapore Airlines is een uitstekende luchtvaartmaatschappij, maar het
bedrijf zou zichzelf voor de gek houden als het tot zijn missie rekende de grootste
luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden.
-Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten. Bijv. Pepsi Cola wil bijvoorbeeld bij elke slok en elke hap een glimlach
teweegbrengen.
-Gebaseerd op onderscheidende competenties: bijv. Bang & Olufsen heeft als
kerncompetenties onder andere stijl, perfecte geluidsweergave en exclusieve distributie,
maar volgens analisten zou het bedrijf niet wendbaar en onderscheidend genoeg zijn om in
te spelen op veranderingen in de markt, zoals de opkomst van steeds betere bluetooth
speakers.
-Motiverend: de missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers van een
bedrijf of organisatie moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve
bijdrage levert aan het leven van mensen.
1.2.3 Marktafbakening
•Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van 3 vragen:
-Wat zijn de behoeften van de afnemers?
-Welke afnemersgroepen zijn er?
-Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
•Belangrijk bij deze diagram is dat alle opties die er zijn, worden weergegeven op de as,
zonder dat ze overlappen. Men spreekt in dit verband van het MECE-principe (=mutually,
, exclusive, collectively, exhaustive). De aspecten buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden:
-Een groot voordeel van deze diagram is de communicatieve kracht ervan: door het
werkterrein op deze manier te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf
voor staat in de markt.
-
1.2.4 Doelstellingen
•De missie van een bedrijf wordt zoals eerder verteld vertaald in doelstellingen voor diverse
niveaus. Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
-Specifiek: is de doelstelling eenduidig?
-Meetbaar: kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
-Actiegeoriënteerd: is het duidelijk wie (bijv. welke afdeling) medeverantwoordelijk is voor het
bereiken van de doelstelling en wie dus actie moet ondernemen?
-Realistisch: is de doelstelling haalbaar (gegeven de financiële middelen van het bedrijf)?
-Tijdsgebonden: wanneer (in de tijd) moet de doelstelling bereikt zijn?
•In de volgende paragraaf laten we zien hoe zo’n pmc-analyse eruit ziet door meer in te
zoomen op het product (onderdeel van het marketingaanbod) en de markt.
1.3 Analyse op niveau van product en markt
•In deze paragraaf behandelen we vier kernconcepten die essentieel zijn in een
pmc-analyse:
-Behoeften, wensen en vraag.
-Het marketingaanbod: producten diensten en ervaringen.
-Een markt.
-Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
•Er is sprake van 3 elementaire begrippen:
-Behoeften: de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller emmavandervelden. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.84. You're not tied to anything after your purchase.
