Kernbegrippen van professionele communicatie
DE KERNBEGRIPPEN OP EEN RIJ
Visie:
Een visie geeft weer hoe je ergens tegen aankijkt. Je visie zal een stempel drukken op de inrichting en
uitvoering van je werk. Met de term Visie wordt verwezen naar het ‘denkkader’ van waaruit
communicatieprofessionals opereren. Daarin spelen theorieën, ideeën en vooronderstellingen over
organisaties, mensen, de wereld en (effectiviteit van) communicatie mee.
Organisatie:
Bij professionele communicatie bekijken we communicatie in de context van
organisaties. Communicatieprofessionals doen hun werk in, door, voor, over en met organisaties,
bijvoorbeeld als communicatiemedewerker of als reclamemaker of als adviseur. De organisatie kan
een bedrijf zijn, of een overheidsinstantie, maar ook een stichting of vereniging. Dit betekent dat we
in ieder geval altijd moeten kijken naar de betrokken Organisatie.
Publieksgroepen:
Een organisatie kan alleen maar bestaan als er andere partijen of individuen zijn die op de één of
andere wijze belang hebben bij en bijdragen aan het voortbestaan van die organisatie, en waar de
organisatie op haar beurt van afhankelijk is. Dit kunnen medewerkers zijn, klanten, leveranciers,
buren, concurrenten, journalisten, etc. Al deze partijen noemen we Publieksgroepen.
Content:
In het contact tussen organisaties en publieksgroepen worden boodschappen met informatie
verspreid, waargenomen en uitgewisseld. Die boodschappen en informatie gaan ergens over. We
noemen dat Content, de inhoudelijke kant van communicatie. Communicatie gaat ergens over. Er is
een onderwerp, een thema dat je niet voor jezelf wilt houden maar belangrijk genoeg vindt om over
te praten, schrijven, bloggen etc.
Connect:
Naast boodschappen en informatie (Wat?) en een onderwerp (Waarover?) heb je ook een middel
(Waarmee?) nodig om die inhoud te uiten en de boodschappen te verspreiden. Je kunt hierbij
denken aan gesprekken, mail, kranten, social media, televisie, flyers en reclameposters. Al deze
middelen duiden we aan met het kernbegrip Connect.
Context:
De situatie of Context waarin het communicatieproces en informatieproces plaatshebben
(Waarbinnen?), kan invloed hebben op hoe die processen verlopen. Dan kan het gaan om de situatie
waarin organisatie en publieksgroepen zich bevinden. Een bedrijf dat net vanwege een
boekhoudschandaal in het nieuws is, communiceert anders dan een bedrijf dat net is opgericht.
Iemand die al maanden werkloos thuis zit, zal anders tegen reclameboodschappen aankijken dan
iemand met een goedbetaalde baan. Naast de organisatie en publieksgroepen hebben ook de
boodschappen en het onderwerp ervan een context. De boodschappen worden verspreid te midden
van andere boodschappen en via verschillende middelen. Ook dat kan invloed hebben op hoe ze
worden waargenomen en begrepen.
Als communicatieprofessional kun je niet al die verschillende contexten overzien en je kunt ze al
helemaal niet ‘onder controle houden’. Maar je wilt wel zoveel mogelijk de verschillende contexten
(van de organisatie, de publieksgroepen, de boodschap, het onderwerp) in kaart brengen om daar zo
adequaat mogelijk op te kunnen inspelen.
,Aanpak:
Naast de vragen ‘Wie-Wat-Waarmee-Waarbinnen’ is ook de Hoe-vraag belangrijk. Deze vraag hangt
samen met het kernbegrip Aanpak: de manier van werken in de praktijk. Van de
communicatieprofessional wordt verwacht dat hij daaraan kan bijdragen. Bij aanpak gaat het om
onderzoek en analyse, om doelen en middelen, om strategieën en tactieken, om creatie en
uitvoering, om tijdsplanning en budget. Binnen het beroepenveld en het onderwijs praat men in dit
verband vaak over competenties. In je opleiding zul je dergelijke termen ook veel tegenkomen,
vooral bij opdrachten en projecten. Elke situatie vergt een specifieke aanpak. Je zult merken dat er
geen standaardoplossingen bestaan, maar dat er wel benaderingen en modellen zijn om je houvast
te bieden bij het bepalen van de juiste aanpak.
HOOFDSTUK 1: VISIE OP COMMUNICATIE
1.1 JIJ EN COMMUNICATIE
Mensen communiceren de hele dag door. Soms doelgericht en soms zonder erover na te denken. In
bijna alle situaties die je kunt bedenken speelt communicatie een rol.
1.2 HET WOORD COMMUNICATIE
Communicatie is een containerbegrip: er wordt van alles onder verstaan en opgehangen. Als je
communicatieproffesional bent of wilt worden, is het nodig om het begrip communicatie af te
bakenen en positie te kiezen in hoe jij communicatie ziet en invult.
James Stappers (1930-2014) wordt gezien als de grondlegger van de wetenschappelijke studie
Communicatiewetenschap in Nederland. Bouwman en Rutten (2014) schreven naar aanleiding van
zijn overlijden in 2014 een ‘In memoriam’, waarin ze zijn visie en werk neerzetten.
1.3 VOORBEELDEN VAN COMMUNICATIE
• Bij communicatie hoort zowel zich uiten (‘zenden’) als waarnemen en interpreteren
(‘ontvangen’).
• Bij communicatie kunnen uiteenlopende hulpmiddelen worden gebruikt.
• Onze zintuigen zijn onmisbaar bij het opvangen van informatie.
• Niet iedereen zal bepaalde informatie op dezelfde manier interpreteren.
• Heel veel informatie gaat langs je heen zonder dat je deze opmerkt.
• Sommige vormen van informatie brengen je ergens van op de hoogte, andere zetten je aan
tot actie.
• Communicatie krijgt pas echt waarde als iemand anders haar waarneemt en betekenis aan
geeft.
1.4 COMMUNICATIE EN INFORMATIE
Er zijn heel veel verschillende manieren waarop communicatie kan plaatsvinden. Er vindt dan een
mogelijkheid voor informatie-uitwisseling plaats. Of die uiting echt wordt waargenomen en of erop
, wordt gereageerd, zal van het geval tot geval verschillen. Communicatie hoeft niet altijd bedoeld,
beantwoord en geslaagd/succesvol te zijn.
Stappers formuleerde wat dit betreft vier ‘niet nodig’-principes: om van communicatie te spreken is
het niet nodig dat:
• De zender ook daadwerkelijk een bedoeling heeft met wat hij communiceert, hij kan ook
onbedoeld communiceren; we noemen dat het principe van intentionaliteit.
• Het waarnemen van de uitingen in het ‘hier en nu’ van het uiten plaatsvindt: we noemen dat
het principe van tijd en plaats.
• De boodschap daadwerkelijk wordt waargenomen en geïnterpreteerd door een of meer
ontvanger(s): we noemen dat het principe van geslaagdheid.
• De ontvanger reageert; we noemen dat het principe van wederkerigheid.
Het waarnemen of interpreteren hoeft niet op hetzelfde moment plaats te vinden als het zenden.
Bijvoorbeeld in het heden lezen wij ook nog eeuwen oude grottekeningen terug.
Model communicatieproces:
Iemand (A) doet een mededeling (x) in een
boodschap (rechthoekje). De boodschap zijn de
klanken als A praat, de inktstrepen als A schrijft,
tekent of typt. De mededeling is de betekenis die A
aan de boodschap wil meegeven.
Model informatieproces:
In het informatieproces neemt
iemand anders (B) een
informatieborn (rechthoekje) waar en
haalt er informatie, kennis (i) uit. Een
informatiebron kan van alles zijn.
Voorbeelden: verkeersborden,
flessenpost, nieuwsberichten. Ze zijn gemaakt om specifieke informatie af te leveren.
Daarnaast zijn er ook nog natuurlijke informatiebronnen (denk aan donkere wolken), deze zijn niet
door mensen gemaakt of geuit.
1.5 COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE
Er is sprake van massacommunicatie als ‘iemand
iets openbaar maakt’, waardoor ‘in principe
niemand van ontvangst uitgesloten is.’
Massacommunicatie wordt daarom ook wel
openbare communicatie genoemd. Denk aan het
‘help’ voorbeeld.
DE KERNBEGRIPPEN OP EEN RIJ
Visie:
Een visie geeft weer hoe je ergens tegen aankijkt. Je visie zal een stempel drukken op de inrichting en
uitvoering van je werk. Met de term Visie wordt verwezen naar het ‘denkkader’ van waaruit
communicatieprofessionals opereren. Daarin spelen theorieën, ideeën en vooronderstellingen over
organisaties, mensen, de wereld en (effectiviteit van) communicatie mee.
Organisatie:
Bij professionele communicatie bekijken we communicatie in de context van
organisaties. Communicatieprofessionals doen hun werk in, door, voor, over en met organisaties,
bijvoorbeeld als communicatiemedewerker of als reclamemaker of als adviseur. De organisatie kan
een bedrijf zijn, of een overheidsinstantie, maar ook een stichting of vereniging. Dit betekent dat we
in ieder geval altijd moeten kijken naar de betrokken Organisatie.
Publieksgroepen:
Een organisatie kan alleen maar bestaan als er andere partijen of individuen zijn die op de één of
andere wijze belang hebben bij en bijdragen aan het voortbestaan van die organisatie, en waar de
organisatie op haar beurt van afhankelijk is. Dit kunnen medewerkers zijn, klanten, leveranciers,
buren, concurrenten, journalisten, etc. Al deze partijen noemen we Publieksgroepen.
Content:
In het contact tussen organisaties en publieksgroepen worden boodschappen met informatie
verspreid, waargenomen en uitgewisseld. Die boodschappen en informatie gaan ergens over. We
noemen dat Content, de inhoudelijke kant van communicatie. Communicatie gaat ergens over. Er is
een onderwerp, een thema dat je niet voor jezelf wilt houden maar belangrijk genoeg vindt om over
te praten, schrijven, bloggen etc.
Connect:
Naast boodschappen en informatie (Wat?) en een onderwerp (Waarover?) heb je ook een middel
(Waarmee?) nodig om die inhoud te uiten en de boodschappen te verspreiden. Je kunt hierbij
denken aan gesprekken, mail, kranten, social media, televisie, flyers en reclameposters. Al deze
middelen duiden we aan met het kernbegrip Connect.
Context:
De situatie of Context waarin het communicatieproces en informatieproces plaatshebben
(Waarbinnen?), kan invloed hebben op hoe die processen verlopen. Dan kan het gaan om de situatie
waarin organisatie en publieksgroepen zich bevinden. Een bedrijf dat net vanwege een
boekhoudschandaal in het nieuws is, communiceert anders dan een bedrijf dat net is opgericht.
Iemand die al maanden werkloos thuis zit, zal anders tegen reclameboodschappen aankijken dan
iemand met een goedbetaalde baan. Naast de organisatie en publieksgroepen hebben ook de
boodschappen en het onderwerp ervan een context. De boodschappen worden verspreid te midden
van andere boodschappen en via verschillende middelen. Ook dat kan invloed hebben op hoe ze
worden waargenomen en begrepen.
Als communicatieprofessional kun je niet al die verschillende contexten overzien en je kunt ze al
helemaal niet ‘onder controle houden’. Maar je wilt wel zoveel mogelijk de verschillende contexten
(van de organisatie, de publieksgroepen, de boodschap, het onderwerp) in kaart brengen om daar zo
adequaat mogelijk op te kunnen inspelen.
,Aanpak:
Naast de vragen ‘Wie-Wat-Waarmee-Waarbinnen’ is ook de Hoe-vraag belangrijk. Deze vraag hangt
samen met het kernbegrip Aanpak: de manier van werken in de praktijk. Van de
communicatieprofessional wordt verwacht dat hij daaraan kan bijdragen. Bij aanpak gaat het om
onderzoek en analyse, om doelen en middelen, om strategieën en tactieken, om creatie en
uitvoering, om tijdsplanning en budget. Binnen het beroepenveld en het onderwijs praat men in dit
verband vaak over competenties. In je opleiding zul je dergelijke termen ook veel tegenkomen,
vooral bij opdrachten en projecten. Elke situatie vergt een specifieke aanpak. Je zult merken dat er
geen standaardoplossingen bestaan, maar dat er wel benaderingen en modellen zijn om je houvast
te bieden bij het bepalen van de juiste aanpak.
HOOFDSTUK 1: VISIE OP COMMUNICATIE
1.1 JIJ EN COMMUNICATIE
Mensen communiceren de hele dag door. Soms doelgericht en soms zonder erover na te denken. In
bijna alle situaties die je kunt bedenken speelt communicatie een rol.
1.2 HET WOORD COMMUNICATIE
Communicatie is een containerbegrip: er wordt van alles onder verstaan en opgehangen. Als je
communicatieproffesional bent of wilt worden, is het nodig om het begrip communicatie af te
bakenen en positie te kiezen in hoe jij communicatie ziet en invult.
James Stappers (1930-2014) wordt gezien als de grondlegger van de wetenschappelijke studie
Communicatiewetenschap in Nederland. Bouwman en Rutten (2014) schreven naar aanleiding van
zijn overlijden in 2014 een ‘In memoriam’, waarin ze zijn visie en werk neerzetten.
1.3 VOORBEELDEN VAN COMMUNICATIE
• Bij communicatie hoort zowel zich uiten (‘zenden’) als waarnemen en interpreteren
(‘ontvangen’).
• Bij communicatie kunnen uiteenlopende hulpmiddelen worden gebruikt.
• Onze zintuigen zijn onmisbaar bij het opvangen van informatie.
• Niet iedereen zal bepaalde informatie op dezelfde manier interpreteren.
• Heel veel informatie gaat langs je heen zonder dat je deze opmerkt.
• Sommige vormen van informatie brengen je ergens van op de hoogte, andere zetten je aan
tot actie.
• Communicatie krijgt pas echt waarde als iemand anders haar waarneemt en betekenis aan
geeft.
1.4 COMMUNICATIE EN INFORMATIE
Er zijn heel veel verschillende manieren waarop communicatie kan plaatsvinden. Er vindt dan een
mogelijkheid voor informatie-uitwisseling plaats. Of die uiting echt wordt waargenomen en of erop
, wordt gereageerd, zal van het geval tot geval verschillen. Communicatie hoeft niet altijd bedoeld,
beantwoord en geslaagd/succesvol te zijn.
Stappers formuleerde wat dit betreft vier ‘niet nodig’-principes: om van communicatie te spreken is
het niet nodig dat:
• De zender ook daadwerkelijk een bedoeling heeft met wat hij communiceert, hij kan ook
onbedoeld communiceren; we noemen dat het principe van intentionaliteit.
• Het waarnemen van de uitingen in het ‘hier en nu’ van het uiten plaatsvindt: we noemen dat
het principe van tijd en plaats.
• De boodschap daadwerkelijk wordt waargenomen en geïnterpreteerd door een of meer
ontvanger(s): we noemen dat het principe van geslaagdheid.
• De ontvanger reageert; we noemen dat het principe van wederkerigheid.
Het waarnemen of interpreteren hoeft niet op hetzelfde moment plaats te vinden als het zenden.
Bijvoorbeeld in het heden lezen wij ook nog eeuwen oude grottekeningen terug.
Model communicatieproces:
Iemand (A) doet een mededeling (x) in een
boodschap (rechthoekje). De boodschap zijn de
klanken als A praat, de inktstrepen als A schrijft,
tekent of typt. De mededeling is de betekenis die A
aan de boodschap wil meegeven.
Model informatieproces:
In het informatieproces neemt
iemand anders (B) een
informatieborn (rechthoekje) waar en
haalt er informatie, kennis (i) uit. Een
informatiebron kan van alles zijn.
Voorbeelden: verkeersborden,
flessenpost, nieuwsberichten. Ze zijn gemaakt om specifieke informatie af te leveren.
Daarnaast zijn er ook nog natuurlijke informatiebronnen (denk aan donkere wolken), deze zijn niet
door mensen gemaakt of geuit.
1.5 COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE
Er is sprake van massacommunicatie als ‘iemand
iets openbaar maakt’, waardoor ‘in principe
niemand van ontvangst uitgesloten is.’
Massacommunicatie wordt daarom ook wel
openbare communicatie genoemd. Denk aan het
‘help’ voorbeeld.
