Summary
Samenvatting Merkpositionering door Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting Merkpositionering door Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk uitgever Noordhoff
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
jannekluit
Content preview
Samenvatting tentamen brandbook & content marketingMerkpositionering
Hoofdstuk 1 Belang van positionering
Positionering gaat over twee zaken:
1. Eerst beslis je de boodschap en het beeld wat je met je merk wil over brengen aan de
doelgroep. Dus een strategische keuze voor een onderscheidende positie op de markt.
(Positionering)
2. Daarna zorg je dat je deze positie behaald. Dit door tactiek: het orkestreren van de
marketingmix (5 p’s).
Redenen waarom positioneren belangrijk is: toenemende concurrentie, doorzichtiger markten en
machtiger kracht, toenemende macht tussenschakels, veel lage betrokkenheid, al dan niet bestaan van
paradox van de keus en groot belang onderbewustzijn.
Push Je probeert als aanbieder via de tussen schakels (door de keten heen) zo goed mogelijk het
product te promoten.
Pull Je merk stimuleert de finale vraag, de behoefte van de eindconsument, zodat tussenschakels
vanzelf aandacht aan je merk schenken vanwege de voldoende vraag.
Volgens David Akker en Kevin Lane Keller, moeten merken uitkijken met het introduceren van
uitbreidingen van hun merk die niet fitten met het moedermerk.
Volgens Keller heb je een sterk merk als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk,
positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden
hebben. Dat kennis aspect heeft twee componenten:
1. Merkbekendheid: Consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een bepaalde
productcategorie het merk één van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: Consumenten hebben niet alleen van het merk gehoord maar weten er ook
iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Figuur 1.1 Merkwaarde volgens Keller (2012)
Sterk merk:
- Veel merkkennis bij doelgroep
Merkbekendheid: Merkassociaties:
- Hoog - Sterk
- Relevant
- Uniek
Keller kiest dus voor de ‘cognitieve’ benadering: kennis die leidt tot voorkeur. “Bekend maakt
bemind”. Kennis betreft hier dan zowel merkbekendheid als kennis waar het merk voor staat
(associaties).
Imago = Het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft. Het beeld van de doelgroep
van een merk heeft. Verschil imago en positionering is: imago is het gerealiseerde beeld en
positionering het door het merk gewenste beeld.
Merkpositionering = Als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties. Het
merkbeeld voor beïnvloed iedere keer dat de consument over het merk hoort, het merk gebruikt of op
een andere manier met het merk in aanraking komt.
, Brand equity = Door Keller gedefinieerd. Dit is de meerwaarde aan het merk veroorzaakt door
positieve associaties.
Dit treedt op door: consument is bekend met het merk het merk roept positieve associaties bij de
consument op deze associaties sluiten aan bij het merk en niet bij concurrerende merken.
Associatief netwerk = Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als associatief
netwerk. Het model wat hierbij hoort is een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe
informatie in ons geheugen wordt opgeslagen.
Figuur 1.2 Voorbeeld associatief netwerkmodel voor 7-UP
Positioneringsactiviteiten = Hebben als doel om het netwerk aan merkassociaties te veranderen door
associaties te versterken of juist minder belangrijk te maken, of door bepaalde associaties toe te
voegen.
Sharp (2010) heeft na onderzoek ondervonden dat de grote van een merk (merkbekendheid) voor
consumenten belangrijker is dan merkassociatie. De perceptie van een merk in het hoofd van de
consument maakt dus minder uit volgens Sharp.
Een verklaring hiervoor is de lage betrokkenheid die consumenten vaak hebben bij aankoop van
producten. Een vermoedelijke gedachte: dat merk ken ik al en als het zo bekend is dan zal het vast ook
wel goed zijn. Voorbeeld van zo’n merk is Heineken.
Volgens Hanssens (2015) zijn reclame, distributie en prijs de sterkste effecten voor een brede
distributie. Ook prijsverlaging zorgt voor verkopen, maar dit is vaak tijdelijk. Reclame heeft weinig
invloed. Bij distributie draait het om; als een merk op veel plaatsen tegelijk te koop is, wordt het ook
veel gekocht. Fysieke beschikbaarheid is blijkbaar van sterke invloed op het koopgedrag.
Strategische communicatie = Alle doelgerichte communicatie die bijdraagt aan het vervullen van de
missie van een organisatie. Daarbij gaat het ook om identiteit en positionering.
Hoofdstuk 2 Kern van positionering
Positioneren is primair het bepalen welke positie een merk moet innemen ten opzichte van
concurrerende merken in het hoofd van de consument. Positioneren is het bepalen van de gewenste
associaties die een consument met een merk moet hebben. ‘Het gewenste merkbeeld.” Een
merk(naam) heeft maar 1 positionering en vice versa.
Eisen aan de associaties (positioneren)
1. De positionering moet passen bij het merk zelf. De belofte moet dus kunnen worden
waargemaakt en in de lijn liggen van de sterke punten van het merk; consistentie.
2. De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn. Dit is in feite de kern van het
creëren van een merk.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jannekluit. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $10.10. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52510 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now