Samenvatting van het vak marktonderzoek, gebasseerd op het handboek, de slides en de lessen gegeven door Prof. dr. Malaika Brengman. Ook de 4 gastcollege's zijn beschreven.
DEEL 1: INLEIDENDE BEGRIPPEN EN METHODOLOGISCHE OVERWEGINGEN..................................... 7
HOOFDSTUK 1: MARKTONDERZOEK ......................................................................................................... 7
1.1. TYPES VAN MARKTONDERZOEK ............................................................................................................ 7
1.2. MARKTONDERZOEK EN HET MARKETING INFORMATIE SYSTEEM............................................................... 11
1.3. EVOLUTIES EN UITDAGINGEN VOOR HET MARKTONDERZOEK EN DE MARKTONDERZOEKER ............................. 12
HOOFDSTUK 2: GOED MARKTONDERZOEK ............................................................................................... 13
2.1. WAT IS GOED ONDERZOEK?............................................................................................................... 13
2.2. HET WETENSCHAPPELIJKE KARAKTER VAN HET MARKTONDERZOEK ............................................................ 14
2.2.1. Validiteit en betrouwbaarheid ................................................................................................. 14
2.2.2. Soorten validiteit ..................................................................................................................... 14
2.2.3. Soorten betrouwbaarheid ....................................................................................................... 15
2.3. WANNEER ONDERZOEK TE DOEN EN WANNEER TE VERMIJDEN? ............................................................... 16
2.3.1. Goede redenen om onderzoek te vermijden ........................................................................... 16
2.3.2. Slechte redenen om onderzoek te vermijden ......................................................................... 16
2.3.3. Waar gaat het veelal mis?........................................................................................................ 16
2.4. ETHISCHE PROBLEMEN IN MARKTONDERZOEK ....................................................................................... 17
2.5. OVERKOEPELENDE ORGANISATIES VOOR MARKTONDERZOEK ................................................................... 17
HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSPLAN ........................................................................................................ 18
3.1. STAPPEN IN EEN MARKTONDERZOEKSPLAN ........................................................................................... 18
3.2. EXPLORATIEF EN CONCLUSIEF ONDERZOEK ........................................................................................... 19
3.3. WAARDE EN KOSTEN VAN HET ONDERZOEK .......................................................................................... 19
3.4. HET KIEZEN VAN EN WERKEN MET EEN ONDERZOEKSBUREAU ................................................................... 20
HOOFDSTUK 4: DE PROBLEEMSTELLING .................................................................................................. 22
4.1. DE HIËRARCHIE VAN DE VRAAGSTELLING .............................................................................................. 22
4.2. HET EXPLICITEREN VAN DE ONDERZOEKSVRAAG..................................................................................... 23
DEEL 2: GEGEVENSVERZAMELING .................................................................................................. 24
GASTLES 1: ICENSE DAVIDE RIGONI – NEUROMARKETING ONDERZOEK ........................................................ 127
1.1. INTRODUCTION: USING NEUROSCIENCE TO SOLVE BUSINESS PROBLEMS ................................................... 127
1.2. YOUR BRAIN IS IRRATIONAL ............................................................................................................. 127
1.2.1. Examples ................................................................................................................................ 127
1.2.2. 2 systems ............................................................................................................................... 128
1.3. THE IRRATIONAL CONSUMER ........................................................................................................... 128
1.3.1. Examples ................................................................................................................................ 128
1.3.2. In short ................................................................................................................................... 129
1.3.3. Loss aversion bias .................................................................................................................. 129
1.4. THE NEUROMARKETING TOOLBOX .................................................................................................... 129
1.4.1. What’s wrong with traditional market research tools? ......................................................... 129
1.4.2. The neuromarketing methods ............................................................................................... 131
GASTLES 2: ONE INCH WHALE – WIM HAMACKERS ................................................................................ 133
2.1. ABOUT ONE INCH WHALE ................................................................................................................ 133
2.2. WHY RESEARCH? & TRENDS IN RESEARCH ......................................................................................... 134
2.3. BEHAVIORAL ECONOMICS & NUDGING PRINCIPLES .............................................................................. 134
2.4. RESEARCH & VISUAL NUDGING ........................................................................................................ 136
2.5. BEHAVIORAL EXPERIMENTAL RESEARCH ............................................................................................. 138
GASTLES 3: AC NIELSEN – NELE CLAESEN.............................................................................................. 141
3.1. WAT IS AC NIELSEN ....................................................................................................................... 141
3.2. NIELSEN DATA............................................................................................................................... 143
3.3. GEBRUIKEN VAN NIELSEN DATA ....................................................................................................... 144
3.4. ANALYSEREN VAN NIELSEN DATA...................................................................................................... 145
GASTLES 4: ESOMAR ........................................................................................................................ 148
4.1. A REVIEW OF THE GLOBAL RESEARCH SECTOR ..................................................................................... 148
4.2. CASE 1: FUELING FANTA’S INNOVATION FUNNEL ................................................................................. 149
4.3. CASE 2: A CAREER IN MARKET RESEARCH: FROM AGENCY TO CMI UNILEVER ............................................ 151
4
, Introductie
Het hoorcollege geeft een inzicht in de verschillende soorten van marktonderzoek. Er wordt
aangegeven waaraan goed marktonderzoek moet voldoen, met de nodige aandacht voor
validiteit en betrouwbaarheid. De verschillende stappen in het onderzoeksplan komen
uitgebreid aan bod. Daarbij wordt ook dieper ingegaan op het belang van een duidelijke
probleemstelling. Verschillende methoden van gegevensverzameling komen aan bod. Zowel
kwalitatieve als kwantitatieve onderzoekstechnieken worden nader toegelicht. Aandacht
wordt besteed aan de steekproeftrekking en het opstellen van vragenlijsten (incl.
schaalmeting). Er wordt overlopen wanneer welke analysemethoden gebruikt dienen te
worden. Tenslotte wordt aangetoond voor welke toepassingen marktonderzoek praktisch
kan worden aangewend.
Verschillende gastsprekers delen hun ervaring vanuit de praktijk.
Het werkcollege beoogt een realistische kennismaking met de praktijk van het
marktonderzoek. In het kader van het werkcollege voeren de studenten zelf in groepjes een
concrete marktonderzoeksopdracht uit voor een echte opdrachtgever uit het bedrijfsleven of
de non-profit sector. Naast de praktische uitvoering, wordt er ook aandacht besteed aan het
rapporteren en het presenteren van het marktonderzoek.
Schriftelijk examen 60% - taak praktijk 40%
- Algemene competenties
o Marktonderzoek kunnen situeren (soorten en methoden)
o Marktonderzoek kunnen evalueren (inzicht in methodologische overwegingen)
o Resultaten van marktonderzoek kunnen interpreteren
o Methodologisch verantwoord marktonderzoek zelf kunnen uitvoeren (van A
tot Z)
o Technieken voor dataverzameling en verwerking beheersen
o Het gebruik van marktonderzoek voor marketingtoepassingen onderkennen
- Implementatie van theorie
o Zelfstandig een wetenschappelijk onderbouwd marktonderzoeksplan opstellen
o Zelfstandig een wetenschappelijk kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
uitvoeren
o Zelfstandig op wetenschappelijk onderbouwde manier de resultaten van
marktonderzoek analyseren en interpreteren
o Professioneel rapporten en overtuigend presenteren
Samenvatting: als onderdelen cursief aangeduid zijn, zijn deze niet te kennen
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller paulineverhelst. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.84. You're not tied to anything after your purchase.