Summary
Samenvatting Branding
- Course
- Institution
Dit is een samenvatting van powerpoint en cursus Branding geschreven door Greet Wachters.
[Show more]
Seller
Follow
lizedilen
Reviews received
Content preview
BRANDINGLize Dilen – 2 COM B2
Hoofdstuk 1 : Branding in a new decade
Dit hoofdstuk leidt je in in de wereld van merken en merkcommunicatie.
Je krijgt inzicht in:
o welke partijen merkbouwers zijn,
o de uitdagingen waar de communicatiesector voor staat,
o ontwikkelingen die spelen in marketing en die een invloed hebben op communicatie.
1. Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
Eerste spot: overwacht
→ Partijen bij productie:
o merk Zazoo → marketing/briefing
o communicatiebureau Duval Guillaume → strategie/idée/content
o productiehuis Caviar → makers
o mediakanalen online → distributie
⇨ MERKBOUWERS
Tweede spot : strategische keuze → doorbreken stereotypes (focus op alle typen mannen)
Speech Steven Van Belleghem
o Wat heeft het ons verteld?: E-commerce is laatste 8 weken even hard gestegen als laatste
10 jaar
o Doelgroep v consument beter leren begrijpen
o Bedrijven meer maatschappelijker moeten denken (=purpose marketing)
1.1 Wat is merkcommunicatie?
Merkcommunicatie
= communicatie die merken voeren naar hun stakeholders
= levert een substantiële bijdrage tot economische groei en creatie van waarde
Advertising
= één vd pijlers vd moderne consumptiemaatschappij
Communicatie
= belangrijkste hefboom voor merken om consument te bereiken, te doen kopen en aan zich te
binden
,2. Tijdperk van de grote transitie
Er zijn zeven uitdagingen. Welke?
2.1 Toenemende ontrouw v consumenten aan merken
Ondanks inspanningen v merken om te investeren in betere dienstverlening en empathischer om te
gaan met klanten, neemt ontevredenheid v consumenten wereldwijd toe
→ reclamebureaus doen uiterste best dat klanten wel gaan binden met het merk
66% verandert wereldwijd v merk door slechte klantenervaring + ¼ is merkontrouw
→ verwachtingen v consumenten stijgen sneller dan merken knn volgen
Cross selling
= klant overtuigen alle andere producten te kopen vb. Telenet
Upselling
= duurder product aanbieden
⇨ grotere omzet
⇨ winstgevendheid beter opvolgen
⇨ meer halen uit bestaande klant kost minder dan investeren in winnen v nieuwe klanten
2.2 Dalend vertrouwen in merken
Onderzoek nr merkloyaliteit zegt dat consumenten trouw zijn aan set v merken die hun voorkeur
weg dragen
Vb. Gezinnnen; rekeningen bij meerdere banken, rijden met verschillende auto’s…
Via digitale media dialogeren met consumenten?
→ gevaar v value destruction
= consumenten zijn niet meer bereid echte prijs te betalen → vals
verwachtingspatroon v gratis
75/20/5-regel:
75% van de merken: niet bindend of inwisselbaar → zappende en shoppende consumenten
o heeft het vertrouwen van consumenten verloren vb. Dominos
o leveren ondermaatse diensten
o hebben hun relevantie verloren
o maken hun beloften niet waar
o lossen de verwachtingen niet in die ze verkondigen
20% van de merken: ‘dit is mijn merk’-consument vb. Coca Cola
o geniet nog wel het vertrouwen van consumenten en hebben een hoge mate van
verbondenheid en merkentrouw.
5% van de merken: lovebrands vb. Apple
o Dieperliggende gevoelens
o Kleine groep onvoorwaardelijke fans
,2.3 Blijvende opkomst v digitale media en technologieën (vermijden v reclame)
2.4 Blijvende opkomst en quality verbetering v Private Label merken
2.5 Blijvende toename v irritatie over reclame
2.6 Blijvende bedenking over effectiviteit v reclame
2.7 Maatschappelijke verantwoording v reclame
2.8 Sterke huismerken
Aandeel v huismerken stijgt tijdens economische slechte tijden en daalt tijdens economische goede
tijden
→ mbt assortiment, kwaliteit, verpakking en design hebben retailers hun huismerken nr hoog
niveau gebracht = innovatiever zijn vb. Albert Heijn
→ In Belgische supermarkten een omzetaandeel van 31%
Strategieën v merkfabrikanten om concurrentie serieus te nemen:
o Door innovatie het verschil met de huismerken vergroten
o Door investeren in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten (meerwaarde
creëren door merkimago te benadrukken of door vernieuwing verpakking).
o Kleiner prijsverschil.
o Een value-flanker introduceren => een me too strategie (een eigen goedkoop merk
lanceren). vb 365 v Delhaize
o Zelf een goed huismerk in de markt zetten.
o Wachten en niets doen
3. Marketing merkcommunicatie
Marketingcommunicatie = merkcommunicatie
Marketeer stelt een Marketingplan op, met daarin:
o Marketingdoelstellingen
o Doelmarkten
o Gewenste marktpositie (marktleider/challenger)
o Instrumenten van Marketingmix
→ 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie
→ Promotie = taak van communicatie manager; versterkt de andere P’s (synergie)
= middelen waarmee je communiceert om je product/organisatie te
verkopen
Goede marketing = geïntegreerde marketing
o SAMENHANG of consistentie
= verschillende marketinginstrumenten moeten in combinatie elkaar versterken
= geen conflict
o SYNERGIE
= alle marketinginstrumenten moeten op hetzelfde doel afgestemd zijn en niet conflicterend zijn
vb. merk w sterker wanneer er én een campagne is én het op juiste verkooppunten verkrijgbaar is
, Voorbeeld: NESPRESSO
Positionering: exclusief, kwalitatieve koffie
Doelgroep : jongvolwassenen
Marketing mix :
o Product : hoge kwaliteit / betere ingrediënten
o Prijs : hoog → onderstreept prijs & exclusieve kwaliteit
o Plaats : exclusief in de Nespresso boutique, online
o Promotie : speciale, erotische associatie
Marketingplan opstellen ifv marketingdoelstellingen, doelmarkten/groepen en gewenste
marktpositie
→ mbv instrumenten v Marketingmix: direct marketing, e-communicatie/sociale media, public
relations, persoonlijke verkoop, vakbeurzen, winkelcommunicatie, reclame & media, promoties &
sponsoring
Veranderde omgeving v marketingcommunicatie:
o Marketeers peilen nr behoeften klanten mbv doelgroepgerichte media → data is key
o Vertrouwen in reclame is fors gedaald (ad blockers)
⇨ Twee belangrijke ontwikkelingen:
o Sociale media: merk positief gaan bekijken en negatieve uitingen wegwerken met hulp v
tevreden klanten die ambassadeurs zijn vh merk
o Contentmarketing als marketingfilosofie meer en meer aan belang wint en gebaseerd is op
data-analyse
→ merken w meer en meer publishers en maken zelf content
Media-instrumenten opgedeeld in 3 groepen:
o Owned media → media die in eigendom zijn
o Paid media → ingekochte media
o Earned media → media waarin ze ondersteund worden door trouwe fans.
! Combinatie tussen massamarketing en doelgroepmarketing + klassieke massamedia en digitale
media = complementariteit
! Consument staat centraal en is mondig → beslist welke info ze v merken consumeert
→ elk contact moet consistente boodschap uitdragen
4. Ontwikkelingen in marketing die een effect hebben op
merkstrategieën
Marketingvakgebied in beweging, zeker na Covid19:
o Online verkoop > traditionele retailers (kleding, boek, muziek, ..)
o Nieuwe media > traditionele media
o Crowdfunding voor startups
o Relevantie – onderscheidend – geloofwaardig
Nuttig om bepaalde marketingontwikkelingen te benoemen omdat ze invloed hebben op de
merkstrategie, het vormen en vormgeven van merken (brand design) en het tot leven laten komen
van merken (merkactivaties)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller lizedilen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.25. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52507 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now