Summary
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie, ISBN: 9789001899950 Merkenbouwer
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van de tentamenstof voor het vak merkenbouwer van de opleiding Communicatie aan de HAN in Nijmegen (jaar 1).
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Summary Marketing Communication Strategy
7 reviews
By: isakoppers123 • 10 months ago
By: fleurdegroot3 • 10 months ago
By: jr6 • 2 year ago
By: sanneromeehardonk • 2 year ago
By: treulink2001 • 1 year ago
By: tukkerrachel • 1 year ago
By: nanoukgervink01 • 2 year ago
Seller
Follow
veerlelely
Reviews received
Content preview
Marketing communicatiestrategie
Hoofdstuk 1 – Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 functies van een merk voor de consument
Bij merken gaat het niet alleen om producten maar ook om:
- Diensten
- Bedrijven
- Niet commerciële organisaties (bijv. de belastingdienst)
Belangrijke functies van een merk bij een consument:
1. Gemak bij het kopen Bekende product eigenschappen, het merk
geeft zekerheid
2. Instrumentele functie Betrouwbaarheid, gemakkelijk in het gebruik
3. Psychosociale functie Helpen bij de gewenste zelfexpressie
Belangrijke functies van een merk voor het bedrijf
1. Onderscheid een merk helpt een organisatie het creëren van
onderscheid (ten opzichte van anderen)
2. Continuïteit Tevreden consumenten blijven het product
kopen
3. Hogere prijs Een merk dat erin slaagt om een psychosociale
meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs
vragen.
4. Gemakkelijker productintroducties Een bedrijf dat een goede naam heeft
opgebouwd krijgt het makkelijker bij het op de
markt brengen van een nieuw product.
5. Autoriteit Autoriteit creëert vertrouwen met de
consument.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte De detailhandel wordt als het ware gedwongen
van de handel om het merk in het assortiment te nemen
omdat het merk een sterke breinpositie
verwerft.
Merkextensies= productintroducties onder hetzelfde merk (bijvoorbeeld het merk Apple dat
zaklampen gaat ontwikkelen).
Merkimago= het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Kunnen negatieve en
positieve associaties zijn.
- Instrumentele associaties: aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen (bijvoorbeeld
bij het denken aan KLM, het denken aan een betrouwbare luchtvaartmaatschappij).
- Psychosociale associaties: de koppeling van een merk aan een gevoel (zoals bij het merk
Douwe Egberts denken aan gezelligheid).
4 factoren die het merkimago beïnvloeden:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketinginstrumenten
3. Eigen ervaringen met het merk
, 4. Beïnvloeding door anderen
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Onvervreemdbare merkkenmerken zijn herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een
merk.
1.2
Marketingcommunicatie kan in 8 fasen worden onderscheiden (van vroeger naar nu)
1. Direct contact met de klant. Het product is volledig afgestemd op de behoeften van de
individuele klant. Er is veel contact tussen de ambachtsman en de klant.
2. Communicatie via tussenhandel. De producent levert niet meer rechtstreeks aan de
consument.
3. Zoeken naar onderscheid. Meer concentratie op de verkoop. Marketingcommunicatie wordt
steeds belangrijker.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix gaat nog vooral uit naar kortlopende promoties.
5. Grote reclamebudgetten. Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een
sterk merk wordt ingezien.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten. Sinds het begin van de jaren 80 gaan
producenten naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten (zoals sponsoring en evenementen).
7. Een-op-eencommunicatie. Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op
de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop.
8. Invloed van de ontvanger. Door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds
meer mogelijkheden om hun mening over een product/ merk te laten horen. De mening van
een medegebruiker komt betrouwbaarder over.
Unique selling point (usp)= een unieke reden of aanbod om een product te kopen of een dienst af te
nemen.
1.3
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn 2 hoofdstrategieën:
1. Gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam. (bijv. ariel voor waspoeder,
Dreft voor de afwas en fijne was en head & shoulders voor de shampoo).
2. Paraplumerk: voor ieder product dezelfde merknaam (Philips gebruikt de merknaam Philips
voor al zijn producten).
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt:
- De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken, en makkelijk te herkennen en
herinneren.
- De merknaam moet gemakkelijk te lezen, uitspreken en onthouden zijn.
- De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
- De merknaam moet de gewenste associaties oproepen.
- De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen.
- De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkregistratie.
, - De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties
oproepen.
Kracht van een merk in 7 factoren
1. Het bezit van marktleiderschap Een merk dat marktleider is, is een stabieler en
waardevoller bezit.
2. De stabiliteit van het merk Lang gevestigde merken die de trouw van de
consument hebben verkregen en deel zijn gaan
uitmaken van de marktstructuur zijn heel
waardevol.
3. De aard van de markt Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn
waardevoller dan de hightech- of kledingmarkt.
De laatste markten zijn kwetsbaar i.v.m. de
technologische ontwikkelingen en de mode.
4. De mate van de internationalisatie van Merken die zich op de internationale markten
het merk bewegen zijn waardevoller.
5. De langetermijntrend van het merk Het is moeilijk om van de ene op de andere dag
een merkbeeld te veranderen.
6. De wijze waarop het merk wordt Merken waarin voortdurend is geïnvesteerd en
ondersteund waaraan gerichte
marketingcommunicatieondersteuning is
gegeven zijn waardevol.
7. De wijze waarop het merk juridisch Een geregistreerd handelsmerk is een juridisch
wordt beschermd vastgelegd alleenrecht op een naam, een
ontwerp, een logo of een combinatie van deze.
Dat is waardevol.
De functie van marketingcommunicatie is om een merk te differentiëren en een ‘ eigen gezicht’ op
psychosociale waarde te geven.
1.4
Prestigeprijzen= Bij merken die de consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hogere prijs.
Te zien bij merken zoals Louis Vuitton en Gucci.
Prijsvergelijkingen= het vergelijken van prijzen tussen producenten/ retailers en concurrenten.
Prijsoorlog= als producent en retailer het oneens zijn over de prijsstelling.
1.5
Distributiekanalen zorgen ervoor dat consumenten producten kunnen kopen bij verkooppunten. Er
zijn 3 verschillende soorten distributie-intensiteiten te onderscheiden:
1. Intensieve distributie= het in zoveel mogelijk winkels, kiosken en automaten liggen van een
product (snoep & kauwgom).
2. Selectieve distributie= het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels. Een
verkooppunt kan geselecteerd worden op locatie, kwaliteit, assortiment, deskundigheid, etc.
3. Exclusieve distributie= Het merk is dan in een bepaald marktgebied slechts in één winkel te
koop.
Synergie= het samenvallen van thema en actie in de marketingcommunicatie.
Belangstellingen tussen producent en retailer:
- Retailers zijn geneigd om zo veel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen. Het is
hierdoor onmogelijk om aan elk apart merk uitgebreid aandacht te geven. Ook merken
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller veerlelely. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.25. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67232 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now