Summary
Consumentengedrag samenvatting compleet
- Course
- Institution
- Book
Alle hoofdstukken zijn uitgewerkt, met duidelijke voorbeelden
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: enlyntekulve • 2 year ago
Seller
Follow
Kelly2000
Reviews received
Content preview
Consumentengedrag Tentamenweek 2Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Paragraaf 1.1 Wat is consumentengedrag
• Consumentengedrag: het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verkopen, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
• De verschillende onderdelen van consumentengedrag beïnvloeden elkaar.
• De onderdelen van het consumentengedrag worden
samengevat in drie fases in de Customers’ Activity Cycle:
o Pre-aankoopfase = behoeften bepalen,
informatie verzamelen en evalueren
o Aankoopfase = keuze maken
o Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en
afdanken (herhalingsaankoop)
• De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend
voor de behoeften met betrekking tot een volgende
aankoop.
• In alle fasen komt de consument in contact met
(informatie van) aanbieders van producten en diensten.
Tijdens al deze zogenoemde contactpunten tussen de consument en aanbieders hebben de aanbieders de
mogelijkheid om de consument meerwaarde bieden. De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie
(ICT) is in de gehele cyclus van consumentengedrag niet meer weg te denken. In alle fasen, van ‘behoeften bepalen’
tot en met ‘afdanken’, kan de consument gebruik maken van internet en andere technologieën zoals apps, forums op
sociale media en webshops.
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
• Beschrijven van consumentengedrag: gaat over hoe consumenten zich gedragen. Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer
en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën.
• Ook is er de vraag waarom consumenten zich gedragen zoals ze zich gedragen. Met andere woorden: er wordt
getracht het consumentengedrag te verklaren. Pas als het duidelijk is waarom consumenten zich op een bepaalde
manier gedragen, is het consumentengedrag ook te voorspellen en eventueel te beïnvloeden.
o Je moet verklaren, begrijpen, voorspellen en beïnvloeden
• De analyse van het consumentengedrag biedt een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de analyse van de markt
of het product. Soms zal het probleem worden vereenvoudigd of ingewikkelder worden, maar altijd zal de
consumentenanalyse de realiteit van het beeld vergoten.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking
• Consumentengedrag heeft betrekking op producten, diensten en ideeën.
• Ideeën: activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
o Bijvoorbeeld: campagnes over huiselijke geweld, orgaandonatie of de snelheidslimiet.
o Een consument kan een product of diensten ‘kopen’ en een idee ‘overnemen’ (gedragen volgens het idee).
1.1.3. Veranderend consumentengedrag
• Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen
veranderen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt
doorlopen.
• Door beschikbaarheid van informatie- en communicatietechnologie zijn consumenten beter geïnformeerd, waardoor
ze kritischer zijn.
• Door toegenomen welvaart en de continue ontwikkeling van producten en diensten die de consument steeds meer
gemak bieden, zijn consumenten veeleisend geworden.
Paragraaf 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
• Consumentenbeslissingsgedrag: het proces dat de consument doorloopt als hij een beslissing neemt.
• Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden.
• Omdat er niet zoets als een stappenplan bestaat worden er vaak normatieve modellen gebruikt om toch enige
houvast te hebben bij het beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden van keuzes.
• Normatieve modellen: geven weer hoe een weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen.
• Consumenten wijken vaak af van normatieve modellen en maken soms irrationale keuzes.
• Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag
, • Een normatief beslissingsproces wil zeggen dat zich in de praktijk allerlei afwijkingen van dit model voordoen.
Afhankelijk van het type consument en de situatie worden bepaalde fasen uitgebreider of juist minder uitgebreid
doorlopen.
• Het consumentenbeslissingsproces bestaat uit 6 fasen:
o Een behoefte vaststellen
o Informatie verzamelen
o Evaluatie van alternatieven
o Beslissingen nemen
o Gebruiken
o Evalueren
Een behoefte vaststellen
• Wanneer een consument een behoefte ervaart, omdat de
situatie waarin hij zich bevindt anders is dan door hem
gewenste.
• Dat kan komen door verandering in de huidige situatie
en/of door een verandering de gewenste situatie.
• Bijvoorbeeld: een product is kapot, consument leest over
wifi in de auto en is niet meer tevreden met zijn auto zonder wifi.
Informatie verzamelen
• Om het in de vorige fase vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is vaak informatie nodig.
• Consumenten kunnen gebruikmaken van zowel interne informatie (geheugen) als van externe informatie (omgeving).
Evaluatie van alternatieven
• Op basis van de verzamelende informatie zal de consument verschillende alternatieven afwegen.
• Volgens normatieve benadering gaan consumenten daarbij zorgvuldig te werk.
• Volgens het MAUT-model (Multi Attribuut Utiliteit Theorie) waarbij de consument aan alle kenmerken van de
overwogen alternatieven een score en een gewicht (belangrijkheid) toekent.
o Het eindoordeel over een alternatief wordt ‘berekend; met behulp van een formule: Σ ‘belief (waargenomen
waarde van een kenmerk)’ x ‘evaluatie van het kenmerk (belangrijkheid)
• Het SEU-model (Subjective Expected Utility) maakt de consument voor elk alternatief een schatting van ‘waarde’ (nut)
en de waarschijnlijkheid dat het alternatief ook echt nut heeft.
o Formule: ‘geschatte waarde’ x geschatte waarschijnlijkheid’
• Veel consumenten vinden het te ingewikkeld om zelf alle alternatieven te vergelijken en zoeken daarom hulp op
internet. Speciale websites bieden de mogelijkheid om verschillende leveranciers van producten en diensten met
elkaar te vergelijken.
o Deze sites maken het mogelijk om meer alternatieven te overwegen dan wanneer hij alle vergelijkingen zelf
zou moeten maken.
o Toch zal het aantal alternatieven dat de consument overweegt beperkt zijn. Hiervoor zijn 2 redenen:
▪ De consumenten kan het totale aanbod niet overzien (ook niet met internet)
▪ Consumenten hebben geen behoefte aan uitgebreide keuzemogelijkheden
Beslissingen nemen
• Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld zal hij op basis daarvan beslissen of hij een van de
overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja, welk alternatief.
, • Ook over de wijze van aanschaf moet een beslissing worden genomen (fysieke winkel, bestellen bij een webshop,
thuisbezorgen, afhalen bij distributiepunt).
Gebruiken
• Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met verschillende frequentie
worden gebruikt.
Evalueren
• Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de vooraf gestelde
verwachtingen voldoet.
• Wanneer de verwachtingen worden overtroffen, dan is de tevredenheid extra groot.
o Bij aanschaf van fast moving consumer goods is dan de kans op herhaling van de keuze groot.
• Komen de ervaringen precies overeen met de verwachting, dan is de tevredenheid groter naarmate de verwachtingen
vooraf hoger waren:
o Bij hoge verwachtingen vooraf is de tevredenheid groot
o Bij lage verwachtingen is de tevredenheid laag
• Een belangrijk aspect in deze fase is de communicatie van (on)tevreden klanten met anderen (potentiële) klanten.
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
• Routinematig beslissingsgedrag: er wordt vertrouwd op eerdere ervaringen (gemakzucht)
• Afwisselingsgericht koopgedrag: consumenten hebben behoefte aan afwisseling
o Je wil niet elke dag hetzelfde eten of elk jaar naar dezelfde plek op vakantie
• Soms is het koopgedrag van consumenten situatiebepaald.
o Hierbij is het van de omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt (tijdsdruk, sfeer in winkel)
o De situatie waarin de consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag uitlokken. Beïnvloed door
omstandigheden en bijvoorbeeld stemming wordt de consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet
vooraf had gepland.
• De mate waarin een consument informatie verzamelt en verwerkt alvorens een beslissing te nemen hangt sterk samen
met het belang dat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst.
• Op basis van de mate van informatieverwerking worden er in de literatuur vaak globaal 3 soorten beslissingsprocessen
onderscheiden. De 3 soorten zijn:
o Uitgebreid probleemoplossend: het is belangrijk en je neemt de tijd om een goede beslissing te nemen
▪ Auto, mobiele telefoon
o Beperkt probleemoplossend: de beslissing is minder belangrijk, de beslissing is niet de moeite waard om er
veel voor te doen (je gaat het product gewoon een keer proberen)
▪ Vooral impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag.
▪ Schoenen
o Routinematig beslissingsgedrag: op basis van routine een beslissing maken
▪ Er wordt vertrouwd op eerdere ervaringen (gemakzucht)
▪ Je kiest vaak hetzelfde merk (koffie, pindakaas)
• Hoe een consument het beslissingsproces
doorloopt is onder meer afhankelijk van het
type product of dienst.
• Ook de situatie waarin de consument zich
bevindt op het moment dat hij keuzes maakt,
speelt een rol.
• In de afbeelding 1.3 wordt de bereidheid van
consumenten om informatie te verwerken
vooral gekoppeld aan de belangrijkheid van
de aankoop. In de werkelijkheid zijn
consumenten vaak niet bereid om veel
onderzoek te doen en laten ze zich adviseren
of vallen terug op vuistregels.
• Vuistregels zijn bijvoorbeeld vertrouwen op
keurmerken, kiezen voor duurste optie,
hetzelfde kiezen als de expert.
• Als je voor de keuze staat om de beslissing te
nemen zijn, spelen er twee factoren een rol:
o Bereidheid om informatie te verzamelen
o In staat om de informatie te verwerken
, • De grootste afwijkingen van de normatieve
beslissingsmodellen is te zien bij onbewuste
beslissingen.
o Onbewuste beslissingen leiden vaak tot de
beste keuzes, omdat je onbewuste kan in
kortere tijd veel meer voor- en nadelen tegen
elkaar afwegen en doet dat bovendien op basis
van de juiste gewrichten
o Voordeel: je ontloopt keuzestress
Paragraaf 1.3 Een scenariobenadering
• Bij het inzetten van marketinginstrumenten dient de
marketeer er rekening mee te houden dat
consumenten van elkaar verschillen:
o Verschillende voorkeuren, budgetten,
samengestelde huishoudens
• Welke gedrag een consument laat zien wordt bepaald
door:
o Kenmerken van de consument en de
marketingmix
o De aard van het product, de dienst of het idee
waarop de beslissing betrekking heeft
o De situatie waarin de consument zich bevindt.
• Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt
plaats in een bepaalde omgeving:
o Context
o Door een bepaald persoon (consument)
o Met betrekking tot een bepaald object (een product/dienst, een reclame-uiting)
• De combinatie van persoon, object en context wordt gedragsscenario genoemd.
• Constant invloed op een bepaalde fase in het aankoopbeslissingsproces:
o Kenmerken van een persoon: geslacht, leeftijd
▪ Gedeeltelijk te beïnvloeden door marketinginspanningen (wensen, behoeften en kennis)
o Kenmerken van het object: aanbod dat tot iemands beschikking staat
▪ Wel beïnvloedbaar door marketeer (prijs, communicatie, distributie, verpakking)
o Kenmerken van de context: macro-, meso- of micro-omgeving (het weer, cultuur, situatie)
▪ Niet rechtstreeks beïnvloedbaar door marketeer
1.3.1 Consument
• Binnen consumentengedrag is een gebruikelijke manier om consumenten te typeren aan de hand van de wijze waarop
ze beslissingen nemen.
• Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze
de beste keuze hebben gemaakt.
• Satisficers: zij besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk (goed is goed
genoeg).
• Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder meer:
o De betrokkenheid van de consument bij het object
o De kennis van of ervaring met het object
o De beschikbare middelen (tijd en geld)
1.3.2 Context
• De omgeving waarin de consument zich
bevindt. Denk hierbij aan de macro-
omgeving, sociale omgeving,
marketingcontext, micro-omgeving.
1.3.3 Object
• Gebaseerd op belangrijkheid (hoe erg is het
als er een verkeerd beslissing worden
genomen, het risico) en functie van het object
voor de consument.
• De belangrijkheid = lage en hoge betrokkenheid
• Functie = informationeel (probleemoplossend functie) en transformationeel (waarde/imago toevoegende functie)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Kelly2000. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $22.48. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
57413 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now