Summary
Samenvatting Brand Design, hele boek + begrippen
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het hele boek, inclusief begrippenlijst. Belangrijke modellen komen erin terug met toelichting.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
bentevanzuijlen
Reviews received
Content preview
Samenvatting Brand DesignHoofdstuk 1. Het merk
Paragraaf 1. De historie van het merk
Merk en bedrijfsnamen kunnen ontstaan uit zes bronnen:
1. Persoon
2. Beschrijving
3. Afkorting
4. Initialen (KLM)
5. Fancy naam
6. Analogie (gelijkenis die samenhangt met overeenkomst in functie en niet met afstamming
voorouder, de vleugel van vlinder is analoog aan vleugel van vogel, voorbeeld: Virgin Air)
De brand franchise formule à formule om de merkwaarde te bepalen. Gebaseerd op:
o Leiderschap van het merk.
o Stabiliteit.
o Marktomstandigheden.
o Mate van bescherming.
o Geografische omstandigheden.
o Trends.
o De wijze van merkondersteuning.
Naast fabrikantenmerken vanaf jaren 80 ook winkelmerken (private labels) sterk gegroeid.
Winkelmerken waren nog kopieën van A-merken: ‘me too-effect’. Nu zijn het A-merken.
Trade marketing: retailer staat centraal en kijkt de Trade marketeer welke rol het merk kan spelen in
de formule van betreffende retailer.
Paragraaf 2. Definities van het merk
Merk à bestaat uit een netwerk van associaties in het hoofd van de kopers, gebruikers, kenners en
stakeholders op basis van directe of indirecte ervaringen met het merk. Waarbij sterke merken
zowel relevant, onderscheidend als geloofwaardig zijn.
Kern van merk is ‘associatief netwerk’, bestaat uit:
1. Merk-awareness (bekendheid)
2. Merkbetekenissen (koppeling merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen)
4. Merkpositionering (indelen van merk t.o.v. andere merken)
5. Merkattitude (houding t.o.v. merk, bijv. merkvoorkeur)
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en -betrokkenheid)
Brand energy à energie die een merk overbrengt naar een consument. Hier zijn drie vormen van:
o Fysieke merkenergie à materiële energie (snelheid van een Porsche).
o Mentale merkenergie à emotionele en functionele energie (status van een Porsche).
o Spirituele merkenergie à intuïtieve en onbewuste energie (Porsche is een jongensdroom).
Bij een dienst (bijv. ziektekostenverzekering):
o Fysieke merkenergie: samenstelling van de dekking.
, o Mentale merkenergie: zekerheid van alles goed geregeld hebben.
o Spirituele merkenergie: actief leven kunnen leiden.
Paragraaf 3. Soorten merken
Er zijn zeven verschillende soorten merken gebaseerd op prestaties:
o A-merk: hoge geografische verkrijgbaarheid, hoge bekendheid, hoog gepercipieerd prijs- en
kwaliteitsniveau.
o B-merk: beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid, lager gepercipieerd prijs-
en kwaliteitsniveau.
o C-merk: gemerkt fabrikantenartikel, minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe
bekendheid, laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
o D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = privatelabel à is eigendom van een Retail-
organisatie en dat ook deze naam draagt.
o Fancy merk à is slechts voor korte tijd op de markt.
o Wit merk à een merkloos product met een vrijwel witte verpakking.
o Me too-merk à imitatieproduct, geen specifiek differentieel productvoordeel.
Op basis van verschillen in bron zijn er 5 soorten merken:
o Corporate brands à wordt geassocieerd met de
organisatie en niet met het product.
o Product brands à wordt geassocieerd met de
producten.
o Concept brands à wordt geassocieerd met een
gedachte die het merk oproept.
o Dienstenmerken à biedt diensten aan.
o Personal brands àis gebaseerd op een persoon.
o Business-to-businessmerkenà gaat om bedrijven
die merk kopen om dit toe te voegen aan eigen
product/dienst.
o Global brands à heeft een wereldwijde
verkrijgbaarheid en een uniforme lading.
Op basis van doelgroepenbelang zijn er nog is vier merken
te onderscheiden:
o Het mythische merk à luxe producten zoals Rolls
Royce en Gucci.
o Het territoriummerk à dagelijkse producten zoals Coca-Cola en Heineken.
o Het informatiemerk à diensten zoals verzekeringen.
o Het clustermerk à simpele
producten zoals AH
toiletpapier en zeeman
kleding.
, Paragraaf 4. Functies van een merk
Functies voor de aanbieder
o Merk vertegenwoordigt hoge financiële waarde (Brand Equity) op basis van verwachte
toekomstige winst.
o Hogere verkoopprijs.
o Biedt productverschil.
o Meer producten op de markt brengen onder een naam (merkportfolio).
o Juridische bescherming.
o Makkelijk nieuwe markten betreden.
o Onderscheidend vermogen op verkoopplaats.
o Interne functies, motivatie voor medewerkers.
o Maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Functies voor de gebruiker (klant/consument)
o Biedt vertrouwen.
o Zorgt voor merkentrouw.
o Visuele herkenning en houvast.
o Biedt een onderscheidend vermogen of status.
o Belevingswereld verrijken door storytelling.
Functies voor de tussenpersoon en retailer
o Biedt de kans om marge te vragen.
o Traffic genereren (fles cola voor halve prijs).
o Helpen bij positioneren.
o Impulsaankopen stimuleren.
o A-merk biedt een prijsbenchmark: welke prijs andere merken mogen vragen voor hun
producten.
o Biedt exclusiviteit.
Paragraaf 5. Begrippen rond het merk
o Merkidentiteit à het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een
merk, voor zover ze eigen, onderscheidend, duurzaam, centraal en saillant zijn.
o Merkpersoonlijkheid à de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van
persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk
op basis van het geheel aan merkattributen in het geheugen.
Verschil merkidentiteit en -persoonlijkheid : identiteit ligt aan basis van ontwikkeling
persoonlijkheidsconcept. Persoonlijkheid vloeit voort uit identiteit. Persoonlijkheid is uitstraling
identiteit.
o Merkpositionering à het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op
basis van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van
een merk binnen die groep op basis van de meest kenmerkende verschillen.
Verschil merkpositionering en -identiteit: positionering vooral extern gericht op claimen van
positie t.o.v. andere merken in hoofd doelgroep. Identiteit is breder begrip, naast externe
relevantie ook intern gericht en geeft waarde voor eigen medewerkers.
o Merkidentiteit à geeft de interne en externe relevantie, richting en ambitie aan van het merk en
kan getypeerd worden door middel van zes begrippen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.
o Imago à de manier waarop een bepaald publiek zich een product of merk voorstelt. Het is de
wijze waarop dit publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en
communicatieprogramma uitzend.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller bentevanzuijlen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.99. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
56326 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now