STRATEGIC MARKETING
H2: Externe analyse
Kracht van de klant
1. Klassieke segmentatie
De relevante evoluties (stijging, daling) die impactvol zijn op het bereiken van
de ondernemingsdoelstellingen.
a. Geografisch: regio, klimaat, stadsgrootte
b. Demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen
c. Psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid
d. Gedragsmatig: loyale klant, switchgedrag
Doel: zien wat de grote veranderingen zijn binnen relevante segmenten
Toegepast
Klanten en niet klanten zijn al 2 belangrijke segmenten. Al de kansen en
bedreigingen worden in kaart gebracht. Het is niet de bedoeling dat er een
zeer gedetailleerde lijst van alle segmenten wordt opgesomd, maar wel dat de
kansen in kaart worden gebracht.
2. Customer lifetime value segmentatie
Je berekent hierbij hoe lang de huidige klanten/consumenten nog leven/ het
bedrijf nog zal bestaan. Op basis van de gemiddelde besteding per
huishouden/bedrijf. De vraag hier stelt zich wat de toekomstige evolutie is van
de ‘high value consumers’ vs ‘low value consumers’ en waarom dit zo is.
3. Brandmapping (KSF-analyse)
Stap 1: bepaal eerst de 2 belangrijkste KSF voor consumenten/klanten
(Benchmarking A)
Stap 2: Neem de 3 elementen van het waardeaanbod (product, prijs, gemak)
en bepaal welke 2 KSF het meest van belang zijn.
,4. Analyse behoeften en motieven
Welke behoeften kennen een stijging/daling aan belang in de markt?
Om de waarden te analyseren die consumenten linken aan een product, is de
techniek ‘laddering’ van toepassing. Het visuele resultaat wordt
weergegeven in een doelmiddelketen.
Deze analyse komt tot stand via kwalitatief marktonderzoek; via gesprekken
tussen getrainde psychologen/marktonderzoekers en consumenten. Eerst
komen de evidente elementen aan bod die onderaan genoteerd worden. Dan
wordt via associatie verder gewerkt ‘wat betekent dit dan voor u? Waaraan
denk je dan?’. Zodra het antwoord ‘dan word ik een beter mens of gelukkig’
valt is voor één kolom de analyse voltooid.
,
, 5. Innovatie adoptie-model van Everett Rogers
Op welke manier gaan consumenten/klanten om met nieuwe innovaties?
Segment
Innovators Gemakkelijkste segment, want koopt
nieuwe technologie om eerst te kunnen
zijn
Early adopters Die verwacht van de technologie een
fundamentele doorbraak en die zoeken
social currency om in hun
referentiegroep hun status hoog te
houden als het gaat om innovaties die
de referentiegroep hoog acht.
Early majority Die verwachten van de technologie een
efficiëntieverhoging, maar verwachten
dat het debuggen al door de early
adopters gebeurd is. zijn risico avers,
maar loyaal. Ze wachten tot de
‘kinderziekten’ er niet blijken te zijn/niet
meer zijn.
Late majority Deze stappen pas over als ze echt een
goed aanbod krijgen (hogere waarde
en/of lagere prijs).
Laggards Zouden liefst bij het oude blijven
Analyseer waarom de early majority zo klein is (bedreiging), wie zijn de
innovators? Zitten hier influencers bij die ons kunnen helpen? Waarom is de
lancering van een nieuw product van de concurrentie zo succesvol?
H2: Externe analyse
Kracht van de klant
1. Klassieke segmentatie
De relevante evoluties (stijging, daling) die impactvol zijn op het bereiken van
de ondernemingsdoelstellingen.
a. Geografisch: regio, klimaat, stadsgrootte
b. Demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen
c. Psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid
d. Gedragsmatig: loyale klant, switchgedrag
Doel: zien wat de grote veranderingen zijn binnen relevante segmenten
Toegepast
Klanten en niet klanten zijn al 2 belangrijke segmenten. Al de kansen en
bedreigingen worden in kaart gebracht. Het is niet de bedoeling dat er een
zeer gedetailleerde lijst van alle segmenten wordt opgesomd, maar wel dat de
kansen in kaart worden gebracht.
2. Customer lifetime value segmentatie
Je berekent hierbij hoe lang de huidige klanten/consumenten nog leven/ het
bedrijf nog zal bestaan. Op basis van de gemiddelde besteding per
huishouden/bedrijf. De vraag hier stelt zich wat de toekomstige evolutie is van
de ‘high value consumers’ vs ‘low value consumers’ en waarom dit zo is.
3. Brandmapping (KSF-analyse)
Stap 1: bepaal eerst de 2 belangrijkste KSF voor consumenten/klanten
(Benchmarking A)
Stap 2: Neem de 3 elementen van het waardeaanbod (product, prijs, gemak)
en bepaal welke 2 KSF het meest van belang zijn.
,4. Analyse behoeften en motieven
Welke behoeften kennen een stijging/daling aan belang in de markt?
Om de waarden te analyseren die consumenten linken aan een product, is de
techniek ‘laddering’ van toepassing. Het visuele resultaat wordt
weergegeven in een doelmiddelketen.
Deze analyse komt tot stand via kwalitatief marktonderzoek; via gesprekken
tussen getrainde psychologen/marktonderzoekers en consumenten. Eerst
komen de evidente elementen aan bod die onderaan genoteerd worden. Dan
wordt via associatie verder gewerkt ‘wat betekent dit dan voor u? Waaraan
denk je dan?’. Zodra het antwoord ‘dan word ik een beter mens of gelukkig’
valt is voor één kolom de analyse voltooid.
,
, 5. Innovatie adoptie-model van Everett Rogers
Op welke manier gaan consumenten/klanten om met nieuwe innovaties?
Segment
Innovators Gemakkelijkste segment, want koopt
nieuwe technologie om eerst te kunnen
zijn
Early adopters Die verwacht van de technologie een
fundamentele doorbraak en die zoeken
social currency om in hun
referentiegroep hun status hoog te
houden als het gaat om innovaties die
de referentiegroep hoog acht.
Early majority Die verwachten van de technologie een
efficiëntieverhoging, maar verwachten
dat het debuggen al door de early
adopters gebeurd is. zijn risico avers,
maar loyaal. Ze wachten tot de
‘kinderziekten’ er niet blijken te zijn/niet
meer zijn.
Late majority Deze stappen pas over als ze echt een
goed aanbod krijgen (hogere waarde
en/of lagere prijs).
Laggards Zouden liefst bij het oude blijven
Analyseer waarom de early majority zo klein is (bedreiging), wie zijn de
innovators? Zitten hier influencers bij die ons kunnen helpen? Waarom is de
lancering van een nieuw product van de concurrentie zo succesvol?
